上海迪士尼项目策划方案

上海迪士尼项目策划方案目录•一、前言•二、迪士尼乐园现状•三、投资项目可行性分析•1.政治环境可行性分析•2.经济可行性分析•3.社会文化环境分析•4.技术可行性分析•四、国内大型游乐园市场分析•1．国内大型游乐园市场现状•2．国内大型游乐园存在的问题•3．国内大型游乐园发展机遇•五、SWOT分析•六、营销目标•七、项目定位•1.消费市场定位•2.产品定位•3.企业定位•4.竞争定位•5.目标客户群定位•6.价格定位•八、市场营销策略•1.营销管理策略•2.沟通与促销策略•九、财务计划•1.盈亏平衡点分析•2.费用预测•3.收入预测•十、战略与风险控制（略）一、前言迪士尼乐园即将落户上海，日前，为了增强自身“抵抗力”，香港海洋公园宣布，联手华侨城欢乐谷、上海海洋水族馆、北京海洋馆、台湾六福村主题游乐园、新加坡夜间野生动物园等11家亚洲主题公园，启动最大规模的集体“门票互惠”折扣营销，以和迪士尼抢夺客源。该活动涉及内地、香港、台湾和新加坡等地区，未来主题公园面临的竞争空前激烈。作为上海迪士尼这种大型项目，它具有其自身系统性优势，但是，正所谓船大难调头开发周期长、资金压力大、市场快速变化导致产品调整出现问题等因素，也给它的运作带来市场风险。因此，在本策划方案中，我们将着重对上海迪士尼的定位分析，结合有效、合理的营销方案，对上海迪士尼乐园进行一次营销策划。二、迪士尼乐园现状迪士尼乐园是一座主题公园。全球已建成的迪士尼乐园有5座，分别位于美国佛罗里达州和南加州，日本东京，法国巴黎和中国香港。2009年11月4日，上海市人民政府新闻办公室授权宣布：上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准。2009年11月23日，国家发改委在网站上发布，“2009年10月，经报请国务院同意，我委正式批复核准上海迪士尼乐园项目。该项目由中方公司和美方公司共同投资建设。项目建设地址位于上海市浦东新区川沙新镇，占地116公顷。项目建设内容包括游乐区、后勤配套区、公共事业区和一个停车场。世界5大迪士尼乐园资料各迪士尼乐园总投资比较各个迪士尼总投资比较上海244.8东京113洛杉矶1.16巴黎300.5奥兰多52.3香港197.9050100150200250300350总投资（人民币:億元）上海东京洛杉矶巴黎奥兰多香港各迪士尼乐园占地面积对比占地面积比较（单位：公顷）11620120719511222812602000400060008000100001200014000占地面积（公顷）上海东京洛杉矶巴黎奥兰多香港各迪士尼每年接待游客数量每年旅客人数（单位：万人次）上海1000东京1730洛杉矶2000巴黎1200奥兰多1600香港45005001000150020002500每年游客人数（万人次）上海东京洛杉矶巴黎奥兰多香港三、投资项目可行性分析每一个投资项目的决定，都应该有必要的项目可行性分析，只有通过科学合理的可行性分析，才可以为下一步的计划提供提供合理科学的指导，而一般的投资项目可行性分析内容包含政治、经济、社会文化和技术4大部分。一般环境构成图1.政治环境可行性分析我国虽是社会主义国家，但建立了社会主义市场经济体制，国家对经济实行宏观调控，尽量减少对经济的行政干预，这使得主题公园这一行业在我国的发展未受阻碍。主题公园是旅游地产做到专业化的结果。“旅游地产”的土地需求量较大，在土地实行“招拍挂”以后，获取如此大面积土地本身就是一个问题。如果要做旅游地产，拿地的面积至少要2平方公里左右。旅游地产的价值在于把这个区域品质提高，同时带动区域发展，辐射更大范围的城市土地价格提高，而这符合政府的利益要求。因此，我国政府较为支持主题公园的发展，从而上海迪士尼主题公园破土而出。此外,我国政权的稳定性也为该产业的发展提供了可靠的保证。政府的产业政策决定了不同时期政府对不同产业的鼓励支持或约束发展的大力度。改革开放以后，随着经济和行政体制的变革，旅游业的性质也发生了很大变化，最突出的就是旅游业成为了一个经济产业，实现创汇创收。因此，国家也对旅游业实施产业倾斜政策，迪士尼主题公园作为旅游业的其中一种形式，必定受益匪浅。2.经济可行性分析（1）建设资金可行性初步预算上海迪士尼投资额为224亿元，上海是全国最大的经济中心城市，在这个人口仅占全国1%、土地面积占全国0.06%的城市里，完成的财政收入占全国的九分之一，在上海这个强有力的经济后盾支持下，再加上迪士尼公司的雄厚资金，可以说在资金的筹备方面，上海迪士尼的筹资问题不再是一个问题。日前，上海陆家嘴集体、上海精文投资有限公司、上海市南汇区地产有限公司和迪士尼公司合资，成立了上海迪士尼乐园项目的中方公司——上海申迪旅游度假开发有限公司。（2）经济效益可行性分析上海迪士尼作为第三产业，其发展潜力是毋庸置疑的，据旅游专家保守估计，上海迪士尼每1元钱的门票收入会带来餐饮、宾馆、通讯、交通、零售品等相关行业7元到8元的收入，可以说上海迪士尼主题公园所带来的经济效益是显而易见的。以下将分三点对上海迪士尼乐园经济效益可行性进行分析：A.旅游业作为新兴第三产业对GDP的贡献根据世界旅游业的发展趋势，我国提出将把旅游业作为国民经济新的增长点给予大力培育和扶持，确立了旅游业在国民经济中的地位，并出台“假日”制度等一系列促进旅游业发展的举措。我们可以参照下表：如上表所示,（除2003年受非典影响、2008受全球金融危机影响）我国旅游业增长速度均快于我国GDP增长速度，其作为新兴产业对GDP有突出贡献,而主题公园作为旅游业的新热点，其发展也被看好。据普华永道的报告,预计中国主题公园的税收年增长为7.1%,到2010年可达18亿美元,去年为13亿美元，香港的表现会更好些,预计年增长为21.8%,到2010年达3.62亿美元，去年为1.35亿美元。因此从这个角度分析，主题公园是较为有潜力的一个产业。B.可支配收入分析可支配收入决定了社会和个人的购买力，由此决定了潜在的市场容量。近年来，随着我国GDP的显著提高，居民的可支配收入也稳步增长，这就使居民有了额外的钱进行娱乐消费。因此，旅游成为人们选择娱乐消费的一种形式，主题公园旅游恰能满足人们这一需求。最近几乎每年都有主题公园在华开设,投资的新浪潮正在涌现。C.利率，汇率分析由于目前中国政府推行的是适度宽松的经济制度，贷款利率也相应地降低。这使得贷款成本减少，对投资建设主题公园较为有利。汇率上升对旅游业（包括主题公园）的发展要分两个情况来看。一方面，对入境游来说，汇率上升的主要影响是价格效应。根据WTTC编制的各国旅游竞争力指数，中国旅游业的价格竞争指数非常高，中国旅游产品和服务价格在全球范围内都是非常便宜的。但是，由于人民币升值，这种竞争优势可能会慢慢丧失，入境旅游者数量会因价格效应而减少。另一方面，对出境游来说，人民币升值将提高居民出境旅游消费能力，这将分流部分原计划在国内旅游的人群，对我国国内的旅游业造成一定打击，进而也会对我国国内主题公园这一行业的发展造成一定冲击。3.社会文化环境分析客源是旅游业发展的原动力。客源市场不仅要有充足的“量”，而且要有一定的“质”。客源市场的“量”是由主题公园所在地的常住人口数量和流动人口数量决定的;客源市场的“质”是由目标客源的消费能力和消费习惯决定的。迪士尼乐园建设人口密集，生活水平较高的地区，例如中国香港、日本东京，这就为旅游业提供了足够的“量”与“质”。现代人很多都倍受生活与工作的双重压力，因此越来越重视休闲娱乐来放松身心，主题公园等娱乐设施就为此提供了一个很好的条件。近年来，居民消费结构中，教育文化娱乐服务方面的实际支出和所占比例都在不断地增加，说明了旅游业的发展潜力还是很大的，主题公园的前景也是可观的。与20年前相比，人民群众的文化需求逐渐由被动接受变为文化生产的引导力量。相当一部分居民群体的消费重心开始向教育、科技、旅游及精神产品消费等领域转移，不仅在衣、食、住、行、通讯、卫生和生活环境等物质生活的各个方面提出了更多、更高的要求，而且在文化娱乐、广播影视、图书出版、体育康复、旅游休闲等精神生活方面也提出了更多更高的要求。无疑，主题公园是一个能够不断满足这些要求的好去处。4.技术可行性分析科技越来越现代化随着科学技术的加速度发展，信息技术和虚拟技术的日益普及，主题公园将不断提高产品的科技含量，迪士尼主题公园产品形态已经进入概念创新的发展阶段，总体趋势表现为：第一，在手工产品形态、机器产品形态和信息产品形态的体系中将更加具有互动性，相互渗透，相互作用，促进产品形态的多样化；第二，在高科技的支持下，新动力、新材料、新性能的机器产品形态将不断涌现，高度更高、坡度更大、速度更快、晕旋感更强、安全更有保障的乘骑产品将更加丰富，甚至在一定时间尺度内成为主流；第三，随着信息时代的到来和虚拟技术的成熟，主题公园产品形态的智能化和虚拟化将不断加快进程。凭借迪士尼公司在主题公园多年的运营经验的技术支持下，在目前科学技术的发展中，技术已经不再是阻碍主题公园建设的因素。四、国内大型游乐场市场分析市场现状（1）数量有余，质量不足从国内来看，共有将近2500个主题公园，1500亿元投资。其中70％处亏损，20％持平，只有10％盈利。1989年深圳锦绣中华标志着中国现代意义上的主题公园出现了。这一项目取得了巨大成功后，各类主题公园如雨后春笋般大量涌现，短短七八年时间就超过了500家，随即又以同样的速度纷纷倒闭。（2）华侨城集团，乱军中的旗帜华侨城集团多年来一直致力于国内旅游行业的开发与创新，运用丰富的主题公园开发经营优势给国内旅游者带来了无限的欢乐。旗下各大旅游景点接待各国领导人百余人，游客来源覆盖全中国和以亚洲为主的世界各国。华侨城作为中国现代旅游的先行者及探索者，成功地引导了中国主题公园业的升级换代，突出的盈利能力及不断的创新意识使华侨城被誉为中国主题公园第一品牌。目前华侨城旗下的锦绣中华公司和深圳世界之窗公司已步入平稳发展阶段，且公司根据继续做大做强发展基地的战略，不断投入资金更新改造将继续保持这两家公司的稳健发展。而欢乐谷公司从二期工程投入使用后来看，该主题公园的规模效益已显现出来，必将成为华侨城一个新的旅游热点。（3）世界级主题公园纷纷抢滩中国今年10月，华谊兄弟传媒集团同青岛开发区政府、南非鹰古集团、青岛城投集团签订战略合作协议，总投资30亿元的华谊兄弟电影主题公园项目将正式落户青岛；盛大在江苏无锡建设“互动娱乐”主题公园的消息也日渐清晰；浙江中南建设集团投资100亿元在合肥王咀湖风景区打造的中东部地区最大的动漫主题公园已与当地政府签约，计划2010年初开工建设，两年内建成并投入使用；而同是浙江中南建设集团投资的“沈阳中国中南卡通城”项目今年4月已经举行了奠基仪式，同样耗资百亿元的这一项目由美国团队操刀设计，目前方案已基本敲定，准备开工；浙江安吉从日本引进HelloKitty主题乐园项目，预计投资10亿美元打造当地首个大型动漫主题休闲度假综合园区，2013年6月底正式投入使用；珠海长隆集团计划首期投资近30亿元，总体投资达100亿元的情景式海洋主题乐园“珠海长隆海洋世界”今年年底前动工，2012年竣工。（4）上海迪士尼与香港迪士尼比较目前，香港和东京已经建成迪士尼乐园，上海迪士尼建成后，将形成迪士尼在东南亚三足鼎立之势，它们之间是否会相互影响？对此，上海社科院文化产业研究中心主任花建表示影响并不会很大。他以位于美国洛杉矶和奥兰多的两家迪士尼为例，“美国只有3亿人口，一南一北有两个迪士尼，还有如环球影城等多家大型主题娱乐中心，东南亚地区是全球最有活力的经济体，具有20亿人口的广阔市场空间”。上海迪士尼项目获批是迪士尼公司在中国市场发展的又一重要进展，中国是一个充满活力的重要市场。迪士尼公司今年7月已宣布香港迪士尼乐园的扩建计划，这是迪士尼公司在亚洲区内的一项重要投资。香港迪士尼正在努力推进计划落实。香港上海土地使用香港迪士尼主题乐园公司第一期用地共126公顷。其中划作主题乐园部份的土地约占72公顷。预期一期占地约1.5平方公里。全部建成后，上海迪士尼项目总占地