营销管理5《产品定价策略》

第5章产品定价策略定价方法定价技巧组合定价策略产品与定价定价与产品密不可分二者互为条件品质和价格的联想效果与价格有关的市场营销工具主要项目营销变量产品价格●基本价格：产品的公开定价●实际价格：因折扣率、支付条件、消费税等而被修正的价格产品系列价格结构●根据高档产品、标准产品等的产品质量水平而形成的价格结构垂直价格结构●制造商的希望价格（批发、零售等）●批发、零售等阶段的实际价格（通过采购数量等条件进行修正）市场价格结构●市场垄断度●市场需求大小一、定价方法成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法1.成本导向定价方法以产品成本为定价基本依据加成定价法损益平衡点定价法目标贡献定价法2.竞争导向定价法以同类竞争产品的价格为定价基本依据追随定价法主动竞争定价法投标定价法3.需求导向定价法以消费者的需求强度及价格承受能力为依据理解价值定价法需求差异定价法案例：Wal-Mart的EDLP战略收入顾客数%购买次数%购买数量%7万美元以上1513165～690001616184～490001214143～390001414142～290002122202万美元以下232218Wal-Mart的顾客结构Wal-Mart顾客范围宽的原因•大众顾客：58%（4万美元以下）。维持对策：提供最低价格商品。没有合适的NB商品时，寻求开发PB商品。•富人也需要大众商品：基本生活品没有太大的贫富差距，如纸制品、大众药、洗涤用品等；•富人更节俭•平均收入线(42228美元)上下顾客比例：6:4Wal-Mart的EDLP战略•EDLP战略：战略商品群的价格低于或至少等于竞争对手的特卖价格。•EDLP规则：价格在3-6个月内固定，不上下浮动•EDLP的反面:定期特卖价格(定期促销、连带销售)•定期特卖费用资源：来自制造商时间：1983年花费时间：10年食品的EDLP：93年开始，98年定型借鉴会员制价格俱乐部：低经费、低毛利Wal-Mart：从定期特卖价转向EDLP顾客安心感:任何时间同一价格（9.11例）将需要的波动压至最低生产、物流、销售预测成为可能；压缩库存变得容易；供应链整体成本下降；商品成本下降。促销宣传变得简单不需要每周制作商品价格传单和POP商品搬运作业减轻采购与谈判作业也变得简单EDLP的益处EDLP循环固定低价格进一步降低价格减少需要波动供应链整体效率化EDLP=Rollback？•反对者的理由：顾客心理；厂家促销•WAL-MART的对策：与厂家达成协议，价格促销以3个月为期，最长为6个月。•其他促销方式·食品库存消耗完为止·4周促销：需要副会长的批准，非常少·海报：以月为单位，每年发行9次·VPI(VolumeProducingItem)：主通道上的岛式陈列与最前端陈列·PDQ(PrettyDarnQuick)：盒式陈列什器·店堂外侧柜台和店内Event·电视广告恢复到原有价格水平保持下去新产品；有制造商愿意加入新的EDLP循环不搞基于Coupon的打折或有奖销售Rollback后价格供应商的供货价（零售商的采购价）在一年中保持稳定，取消返利和协作赞助EDLC：直接反映在零售价格上，而不作为利润★EDLP的别名：Net-NetPricingEDLP与EDLC时间：1991年11月价格：全年ValuePricing表现：大幅度削减促销费用，降低供货价格EDLP与EDLC的结合效果·供应商不敢向低价竞争的其他零售商提供促销费和返利·避免品牌的自我价格竞争与P&G的交易革新最新变化天天平价产品价值高附加值产品二.定价策略心理定价整数定价、尾数定价、声望定价习惯定价、系列定价折扣定价现金折扣、数量折扣、功能折扣季节折扣、促销折扣定价策略差别定价顾客差别定价、产品形式定价产品部位定价、时间差别定价组合定价产品线定价、选择品定价、补充品定价分部定价、副产品定价、产品打包定价新产品定价撇脂定价、渗透定价价格弹性系数•分母：价格变动率•分子：需求变动率相关概念•产品价格弹性系数•品牌价格弹性系数•收入价格弹性系数欧典地板的定价案例欧典的市场定位新产品定价策略25三.捆绑（打包）定价策略捆绑定价（BundlingPricing）成套机器、设备工程项目中央电视台广告招标钱币、邮票纪念册酒店定价、度假村定价五金工具盒学校收费、会务费楼盘与学校27产品捆绑营销模式案例精装修房子、房子与车位家具、寝具、整体橱柜、沙发家电、音响、电脑、打印机书、订报饭店包桌、婚宴、自助餐、套餐汽车结婚照28产品捆绑营销模式案例手机、通讯服务、手机套餐加油洗车电影年票洗浴中心银行、保险公园门票、游乐项目中央电视台广告招标统一配送29零售业产品捆绑营销模式案例糖果、糕点、酒、面包月饼、节日礼盒水果、蔬菜色拉服装、皮带皮夹不同产品的促销组合洗刷用海绵与铁丝球微波餐具器皿、咖啡具30零售业产品捆绑营销模式案例奶制品杂粮化妆品箱包、珠宝首饰袜子体育、运动休闲用品婴幼儿用品、学生用品调味品麦当劳与肯德基的定价原理假定有两种商品：1和2边际成本分别为C1=2元，C2=3元价格为P1和P2假定有4位顾客各购入一份根据顾客对商品价值评价的差异，可以将其分为4种类型：A：对商品1的评价为1元，对商品2的评价为9元B：对商品1的评价为4.5元，对商品2的评价为5.5元C：对商品1的评价为6元，对商品2的评价为4元D：对商品1的评价为9元，对商品2的评价为1元计算与思考计算单品销售时的销售利润计算套餐销售时的销售利润（假设套餐价格为10元）如何使销售利润达到最大化？定价区间ABCD023商品2商品1相关概念顾客理解价值价值感知顾客让渡价值软件销售的例子：两个消费者一个软件供应商：两种软件产品第一个消费者对第1种软件的评价为400元，对第2种软件的评价为100元。第二个消费者对第1种软件的评价为300，对第2种软件的评价为200元。两个消费者对两种产品的评价呈负相关如果消费者价值感知发生变化第一个消费者对第1种软件的评价为400元，对第2种软件的评价为100元。第二个消费者对第1种软件的评价为300，对第2种软件的评价为25元。两个消费者对两种产品的评价呈强负相关捆绑定价概念企业将一种产品与其他产品组合在一起，以一个优惠价格出售。总价低于单个产品价格之和通常可增加15—25%利润捆绑营销定价策略类型：按时效1.价格捆绑型(pricebundle)2.产品捆绑型(productbundle)1.价格捆绑型（短期促销策略）以折扣价格打包销售两种及以上的独立产品。产品之间不一定要有必然的联系也不创造附加价值2.产品捆绑型（长期促销策略）两种以上独立产品的整合销售给消费者带来附加价值捆绑营销定价策略类型：按捆绑方式1.纯捆绑(Purebundling)2.混合捆绑(Mixedbundling)3.部件销售（拆零组合）4.数量折扣（同类组合）1.纯捆绑（整体捆绑）只销售成套产品或服务不单独销售其中的部分产品或服务2.混合捆绑一揽子销售捆绑产品也单独销售捆绑产品内的各个部分最优捆绑方式，利于提高收入和利润3.部件销售（拆零组合）厂商不进行组合销售消费者通过购买两种或多种产品而实现产品组合4.数量折扣（同类组合）也称数量折扣被捆绑的是同种产品或服务捆绑定价策略的优点：对企业扩大获利空间：比如网球拍与周边产品规模效益回报：广告、渠道、库存降低消费者支付意愿的分散程度绑定顾客，提高退出门槛排挤竞争对手捆绑定价策略的优点：对顾客可以增加对低需求消费者的销售增加社会总福利如公园通票、一卡通、校园卡可以降低交易成本捆绑定价策略的缺点：对顾客限制了消费者选择的自由（温泉套票、旅游）增加消费者总支出（打印机、相机内存卡）过剩消费（自助套餐、手机套餐）捆绑定价策略：产品条件？产品具有一定的市场支配力产品之间具有关联性、互补性市场定位相近，目标顾客重叠产品的边际成本和交易成本低产品质量和档次基本一致企业之间捆绑尽量选择同档次企业进行合作让顾客获得“整体大于部分之和”的效果如果合作企业档次、实力、形象差别较大，会引起顾客对捆绑产品的怀疑和排斥态度捆绑定价策略：顾客条件？顾客支付意愿关键不是成本或价格顾客感知的产品价值差异差异小或需求强度大捆绑定价策略实施步骤1.确定哪些产品需要进行捆绑销售2.确定针对性的捆绑策略3.选择正确的捆绑模式4.计算定价确定捆绑产品（基础产品+捆绑品）1.游泳套票：游泳+桑拿（+饮料）2.健身套票：健身+常规体检+游泳+桑拿+球类等3.洗浴套票：还需要加自助餐、足疗+搓澡+擦鞋等针对性捆绑策略1.畅销产品与非畅销产品2.高利润产品与普通产品3.必需品与选购品4.搭便车与重新捆绑捆绑定价理论提炼1.购买意愿与动因理论顾客认同和购买意愿：取决于在同等支出或条件下，对比单独购买，捆绑组合能否有效满足消费者的需求，并带来额外的物质或精神上的利益。节省顾客购买成本：购买各种产品所需的金钱、时间、体力和精神成本等捆绑定价效果大小当消费者对产品的评价完全负相关时，捆绑销售的优势最明显。2.企业动因：市场圈定理论限制若干买者与一个卖者接触的通道（上游圈定）限制若干卖者与一个买者接触的通道（下游圈定）利用利益捆绑，拒绝其他竞争者进入市场圈定例子航空公司提供往返机票，就限制了消费者在返回的时候选择其他航空公司产品与贷款捆绑，限制了其他金融贷款者进入市场市场圈定效应具有支配地位的企业，可以通过捆绑销售将市场势力延伸到另一市场。寡头垄断的市场结构，加上规模经济，捆绑营销将放大垄断企业的收益。垄断企业的组合定价营销利润来源垄断企业使用捆绑销售提升收益水平垄断企业通过捆绑销售阻止竞争企业进入基础产品市场和新产品市场，从而增加未来市场利润。进一步提高今后市场的进入成本和退出门槛623.顾客忠诚与转换成本理论影响顾客忠诚的主要因素顾客满意服务质量顾客价值转换成本本章关键词成本导向定价竞争导向定价顾客价值导向定价定价策略捆绑定价价格弹性系数