营销管理的基础培训

营销管理基础培训一、营销管理的基本内容2013年4月营销科学视图市场研究与市场战略品牌新产品引进定价市场效率市场定位信息管理消费者关系•理解改变消费者需求和达到消费者目标的方法•消费者行为的大量分析（如：数据普查）•追踪消费者期望和价值•确定和保持与“合适”消费者的关系（市场细分）•测量顾客价值•顾客管理、数据营销、交叉销售•测量和管理消费者对利润的满意度•处理信息和解释数据的方法•技术对营销的影响（测量和评价）•营销信息系统、组织消费者信息•品牌价值•消费者满意度•渠道管理•类别/品牌管理•广告效率、促销效率、资源分配•对总传递价值的定价•在复杂竞争市场上的定价•管理品牌，实现增长和剩余最大化•预测采用/扩散•创新产品和服务•测试市场和模仿营销整体框架营销管理内容一般性分类整体营销规划：一般包含营销咨询各相关模块市场调研：针对不同目的进行，包含调研设计、组织、统计分析、调研报告、营销建议等渠道管理：一般包含市场区域规划、渠道规划、品牌与产品组合、价格与结算管理等营销组织管理：一般包含组织设计、职责、流程、管理制度、销售人员绩效、薪酬等品牌规划与整合传播：一般包含品牌战略、品牌管理、整合传播等价格与结算管理：产品价格规划、结算模式等产品线重组：一般包含市场战略、产品线规划、产品上市计划、产品与品牌组合等营销培训：一般包含营销知识、政策宣贯、销售技巧、沟通、礼仪、销售管理等营销的使命是建立促使盈利增长的营销效率！营销贯穿价值传递过程。营销的目标是通过产品和服务，提供给消费者高价值。价值传递系统充当一个构架，帮助市场者设计所有商业元素，提供给顾客价值，它展示了从确定顾客需要到将价值传递给顾客等一系列的市场营销行为。价值建议价值传递系统(VDS)设计产品/工序获得、制造销售提供价值服务价格销售信息价值交流广告促销/公关了解价值要求选择目标选择价值价值组合有效的营销与销售战略和计划应包括三个层次：•创建有竞争吸引力的价值定位（选择价值）•通过有重点的产品开发、销售、送货与定价计划来交付此价值（提供价值）•向消费者与销售渠道清楚的宣传这一价值（价值交流）营销战略营销战略---创建有竞争吸引力的价值定位市场营销战略是根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。营销战略取决于战术！-----正如结构要服从于功能一样，战略要服从于战术。也就是说，战术上取得成功是战略的唯一的最终目标。如果已定的战略无益于战术结果，那么，这样的战略就是错误的，而不管它有多么完美的形象与体现。战略的制定不是从上到下，而应该是自下而上的。一位将军只有深入了解战场上发生的一切，才能在制定有效的战略中处于有利的地位。战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中，而是生存于市场的土壤里。营销战略---基本要素基本要素•市场细分•目标•公司与产品的价值定位•销售人员角色•明确界定目标客户与重点客户•针对重点客户、目标市场的明确销售目标•完善而表述清晰的价值定位•明确界定且达成一致的销售人员角色与销售方法营销战略制定是价值选择的过程了解客户需求选择目标对象确定价值组合目标对价值驱动力做出假设，了解现有和潜在的客户需求；根据市场需求和企业优势细分市场，选择目标细分市场阐述公司与产品价值定位的具体内容（产品或服务等特点）关键活动1）准备详细的消费者调研计划并执行；2）管理监控市场调研进行并分析总结；1）根据推测，结合数据反映的群体进行市场细分；2）进行消费者群体描述（需求、习惯、年龄、收入、性别等）；3）针对每个消费群体来分析公司目前或未来所提供的产品；4）从中挑选出一个或几个客户群体进行服务；1）一般从以下几个方面阐述：有竞争力的定位、产品性能、服务内容、定价、包装、品牌、流通渠道角色；2）在公司内部宣传公司的价值定位以获得承诺；最佳做法从较广发的角度出发考虑产品种类与客户需求1）由需要而定；2）发挥公司优势善于利用机会；3）富有竞争力：为胜过现有产品创造机会；1）比较现实的考虑客户需求、交付能力；2）获取价值(利润）而不仅仅是销售额、市场分额或销售量；常见错误1）没有满足关键需求；2）将需求只限于目前产品所能提供的益处上1）指根据人口特征进行市场细分；2）整个行业千篇一律；1）只提出一般性解决办法而忽略公司优势；2）目标对准细分市场；3）无目的的效仿竞争对手；目标市场价格产品促销地点营销信息系统营销计划系统营销控制系统营销组织系统供应商公众竞争者中间商人口/经济环境技术/自然环境政治法律环境社会/文化环境营销环境与目标市场关系图营销环境分析13机会/威胁•需求和供应被期待如何发展?•预期产业链经济如何发展?•潜在的最主要产业是什么?•竞争对手会做出什么反应?、SWOT分析利用优势抵消威胁解决劣势优势/劣势•巩固业务单元竞争地位的资产/能力是什么?•削弱业务单元竞争地位的资产/能力是什么?可以用作一个竞争力分析和内部评价的深思熟虑的开始业务单元的外部因素引起的表面的/潜在机会/威胁转化机会市场调研---制定营销战略与计划的基础市场调研市场调研一般方式：问卷、走访、访谈、FG、座谈、函电等市场调研过程：提出任务、确定问题、确定标的、选择方法、实施调查、汇总分析、调研报告、追踪问效几种典型的市场调研：•消费者调查（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）•市场竞争调查（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）•流通渠道调查（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等）•市场趋势调查（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）•商圈调查（人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、商圈竞争状况）•企业形象调查（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）统计分析：EXCEL、SPSS等调研报告：报告提要、调研设计、概况描述、问题分析（或预测）、对策建议等营销战略---战略阐述针对以下进行阐述：1）市场竞争目标：市场地位、公司\产品定位、份额、品牌目标等；2）市场竞争战略：何种营销战略、市场目标、总体战略实施构想与思路、战略布局等。营销战略---几种类型1．新产品战略：任何产品都有产品生命周期，这一特征迫使公司必须不断推出新产品或对产品作改进。2．细分市场定位战略：任何公司都不可能在其经营行业的各类市场上占据优势，尤其是小的公司应该选准一个或几个目标细分市场，争取在该市场上占据优势。3．营销计划定位战略：这种定位战略是指怎样使顾客看待市场上同类产品的各种品牌。由于顾客的购买行为常常会受到同一市场上各公司营销计划的影响，因此，公司应通过自己的营销计划树立起自己良好的品牌形象，并使其深深地根植于顾客的脑海中。公司在进入特定目标市场之前，都会给自己设定一个位置，这个预定的位置可通过使用不同的产品、分销、价格和促销等战略措施来达到。而品牌形象则是公司设定市场位置的一项最重要的内容。4．提高效率：增加营销灵活性、提高效率是获得市场竞争优势的又一个重要战略选择。效率通常可从两个方面获得：一方面可以在给定的费用水平上增加产出；另一方面可以在得到同样产出的情况下降低成本。例如通过电讯网络营销便可大幅度地降低销售费用。5．开拓特别的优势：公司可能拥有一个超过竞争对手的重要战略优势，并且已经在市场上占据了重要的位置，但为了保持住已有的优势，则还必须不断创新、开拓，否则，别的公司可以通过积极的营销手段和先进的产品进入市场，并可能排挤掉原有的公司。6．收购、兼并和联合：在一些无优势的市场态势下，通过收购、兼并等手段联合两个或更多的公司，则可以大大加强自己的力量，产生出规模效益并获得竞争优势。7．退出：在目前的商业竞争中，有许多公司因没有市场机会或经营不善而退出了一些稳定的市场。当一些公司无法在选定的市场上获取竞争优势时，能看清形势，早早地退出该市场，再去别的市场上开拓，是这些公司的明智选择。产品规划产品规划—整体产品整体产品产品是指能够提供给市场从而引起人们注意、供人取得使用或消费，并能够满足人们某种欲望或需要的任何有形和无形的东西。产品包括有形物品、服务、地方、组织、构思，或者它们的组合。产品规划—产品生命周期产品市场的生命周期理论产品从投入市场至退出市场的全过程引进期成长期成熟期衰退期STS四个阶段产品生命周期各阶段特征与策略阶段引进期成长期成熟期衰退期特征销售额低快速增长缓慢增长衰退利润易变动顶峰下降低或无现金流负数适度高低顾客创新使用者大多数人大多数人落后者竞争者稀少渐多最多渐少策略策略重心扩张渗透保持市场占有率提高生产率营销支出高高（但百分比呈下降趋势）下降低营销重点产品知晓品牌偏好品牌忠诚度选择性营销目的提高产品知名度及产品试用追求市场占有率最大化追求最大利润及保持市场占有率减少支出，增加利润回收分销方式选择式密集式更加密集式排除效率低下渠道价格成本加成渗透性竞争性削价产品基本型改进型，增加种类与服务保证差异化，多样化的产品与品牌剔出弱势产品广告争取早期使用者，建立知名度大量营销品牌差异维持品牌忠诚度产品规划—产品组合产品组合•产品组合—————是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例•产品线——————是指密切相关的满足同类需求的一组产品•产品组合的宽度——是指一个企业拥有多少条不同的产品线•产品组合的深度——是指每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品种。•产品组合的相关性—是指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度•产品组合的调整——宽度调整：多元化——深度调整：产品线延伸产品规划—新产品构思新产品构思的产生：（1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法构思筛选：产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想——“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述；谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便产品规划—新产品开发新产品开发1、明确公司经营重点2、产生“创意”3、产品概念/原型开发4、考察市场5、产品鉴别并决定是否采纳6、生产7、投放市场8、监督效绩活动将公司作为一个整体来确定经营重点寻求新想法决定是否采纳该产品在小规模范围内推出产品考察产品市场效绩决定最佳生产模式全方位的合作与全力以赴的产品投放评估新产品效绩，并决定采取哪些必要行动决定哪、些想法值得一试融合新想法决定是否有必要作下一步测试安装设备等投放前做好服务安排决定是否采纳该产品产品规划—新产品开发最佳做法常见错误从较大的范围看待客户需要及公司能力在竞争者基础上前进一步综合各方面如：生产、销售与客户等看法开发创意只涉及营销部门将产品、生产过程和需要转化成为更为杰出的价值定位认为产品和生产过程的革新与产品概念开发相分离或概念开发后才有创造性的配置资源、测试创意宁愿支付高启动成本，不愿反复测试监测经常性的客户建议和反馈认为不需要进一步完善产品规划—新产品上市新产品上市市场研究市场细分确定目标市场市场定位市场整合执行及落地价格与结算价格与结算—价格政策与结构制定价格政策选择定价目标：产品定位确定需求的价格弹性估计成本选择定价方法：成本导向、竞争导向、顾客导向选定最终价格修订价格结构地理定价价格折扣与折让促销定价产品组合定价价格与结算—品类定价品类定价目标品类整体目标品类或产品在其生命周期所处位置消费者与客户需求竞争对手定价目标品类定价的最终和长期目标是使价值最大化。但是受多种因素影响定价目标随品类或产品在其生命周期所处的位置而变化竞争对手定价目标通常造成很大影响面临日益强大与成熟的客户，市场上一定要使价格有吸引力品类的年度整体目标是定价目标最重要的决定因素价格与结算—定价形式定价的目标是使价值最大化，但在具体情况下可以采取不同形式生存利润最大化