高端客户消费行为习惯

高端客户消费行为习惯分析中海地产别墅产品成交客户分析人口学基本属性人口学基本属性——中壮年、来自本地或城市周边、三口之家/成熟家庭为主年龄：集中在35-50岁之间，40-50岁中壮年为主流群体。家庭结构：三口(四口)之家，两代居住为主，成熟家庭。来源地：本地为主，或来自周边县市，居住本地多年。社会学基本属性社会学基本属性——高收入、企事业单位/公司高层、具有显赫的社会地位和经济实力职业：企业高管或私营业主居多，行业为制造、贸易、建筑、文化产业等，还有不少政府事业单位官员。学历：普遍较高，六成以上为专科以上学历。收入：年收入300万以上占近一半，他们多拥有多套房产，总资产较多。多以实业起家，凭借管理营销能力及对资源的使用创造并积累个人财富。生活形态：兴趣偏好兴趣偏好——文雅、广泛且多元化，旅游、购物属他们最偏好的休闲方式富裕人群的兴趣偏好比较广泛，在他们最青睐的休闲方式当中，国内外及近郊旅游、与家人一起购物、朋友喝茶聊天位居前列。此外，健身、美容/SPA、参加会所俱乐部等休闲方式也受到众多高端人群的追捧。兴趣爱好排名：1.旅游2.购物3.朋友喝茶4.健身（含高尔夫）5.美容/spa6.参加高端会所/俱乐部7.影院/卡拉OK8.音乐会生活形态：社交活动社交活动——平时社交与工作相关，呈现休闲、商务一体化，一般来说，富裕人群的社交与工作密切相关，是以一种轻松的联络感情的方式进行交际，同时也与多年挚友保持一定沟通联络。除商务合作外，多数人认为，主要的交友标准是性格、兴趣爱好等方面相似性，但少数人对人群有清晰的层级界定。消费行为消费行为——追逐身份认同、精神满足、崇尚绿色生态性能第一：十分看重产品本身的性能和自我需求的一致性，不太关心价格，关心产品的品质和功能注重私密性：因平时快节奏的商务生活，他们十分向往私密性高的生活环境，且消费独立，他们也看重消费产品的私密性。绝对安全：拥有较多财富，受关注度较高，因此他们关心自身的安全，对消费品的安全性能也较在意。追逐个性：能先于他人获得消费体验，是部分富裕群体存在一种消费心理，他们追求个性。看重品味：他们在消费商品时，不一定懂行但要求产品一定时尚，且非常追逐品味。崇尚自然：他们崇尚自然的生活环境，倡导环保和低碳生活。消费行为：奢侈品消费奢侈品消费观——消费只为品质，不会作为炫耀身份的象征富裕群体选择奢侈品，多是欣赏其高品质,而不简单的是对品牌的追求，购买奢侈品是奖赏取悦自己。他们对奢侈品消费主要集中在手表、豪车，衣服、皮具等消费。女性群体还较多进行珠宝、香水消费。他们一般会选择境外购买这些奢侈品，港澳、欧美地区为其主要购买区域。消费行为：奢侈品消费奢侈品牌的选择：1.爱马仕2.卡地亚3.香奈儿4.普拉达5.江诗丹顿6.古驰7.范思哲8.奔驰0102030405060其他高端别墅香水珠宝豪车皮具手表服饰经常购买的奢侈品类消费行为：旅游类消费旅游类消费——他们多为放松释放压力，体现异域文化而旅游富裕群体旅游是为了放松和释放压力，他们更喜欢重游能够提供放松及放缓节奏的地方他们国内旅游多以娱乐休闲，而非观光，选择境外旅游更偏重观光及感受异域风情，购物也是境外旅游的主要活动之一。境外旅游目的地选择：1.港澳台2.欧洲3.美国4.亚洲其他国家消费行为：旅游类消费旅游类消费——旅游休闲越发不可或缺，出国游已成为常态，美国欧洲受欢迎平时周末，会和家人朋友周边自驾游。对于国内长途旅游，一般半年一次较多，时间一周以内较多国外旅游，时间不固定，但至少可以一年一次，时间一个月内居多他们也希望享有一些个性化的体验，比如以运动为主题的旅游、野生探险及游轮等消费行为：日常类消费衣——品质保证为前提，国外、港澳购物成趋势他们多选择境外或国内一线城市购买，少部分人定制为主。在舒适基础上，重品质、重品牌。品牌上，多是顶级大牌，如Armani、LV、Prada、Burberry，Versace等购买场所依次为中国大陆一线城市、港澳台、欧美、中国大陆其他城市、新加坡及日本、网购选择场所考虑因素依次为商品品类齐全、购物环境舒适、服务周到、地段、价格。消费行为：日常类消费食——平时家中就餐为主，外出餐饮则多选择高档会所/酒店,中式正餐为主平时多在家中就餐，享受与家人共处时光外出就餐多为必要社交活动，商务应酬和朋友聚会较多倾向于选择比较高端的会所及酒店,注重就餐环境及菜品健康口味选择上，以中式正餐为主，也会根据场合及宴请对象选择西式正餐就餐时大多与家人，同学，同事在一起，一人就餐情况较少。就餐种类大多数为中式正餐，其次为中式快餐，西餐及茶餐厅较少。消费行为：日常类消费住——两代居为主，一般家有保姆，居所呈现高端、符合身份、舒适大面积特点一般一家三/四口两代人居住，家中至少一名保姆打理，住家保姆和钟点工两种方式共存居所多为当地高端住宅，符合自身身份，品质住宅。中心地段豪宅和私密官邸皆有，居住上，要求舒适为主，兼顾私密性、便利性。现居住面积大多为200平方米左右消费行为：日常类消费行——以中高端车代步，家庭以2-3辆车居多，也有较大比例的豪车出行平时私家车出行，少量群体有专车接送一般私家车数量2辆以上，品牌多为中高端品牌，奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯，英菲尼迪等，也有大众化的车作为代步工具，如大众、别克等。个别群体，以富二代为代表，以彰显其个性的最新款跑车出行较多。投资偏好投资偏好——保值为主要目的，稳健、多元投资为主题富裕群体投资还是以资产保值为目的，偏向稳健的投资风格他们的投资方向相对多元，股票、房产、储蓄、基金/债券为主要的四大投资产品，另黄金、保险/理财产品、收藏品等也有涉猎。相对而言，他们对商业银行和财富管理机构管理财富的能力缺乏全面深入的了解，期望值较低，因此不太接受专门的机构为其打理资产。价值观事业观——事业不是生活的全部，乐业为主旋律他们事业或多或少的已脱离了最艰苦阶段。虽事业仍是大部分群体的主题,但并不是生活的全部，基本能够使工作、生活、休闲达到一定程度的均衡.尽量留出属于自己的时间。家庭观——意愿逐步回归家庭，乐退想法涌现事业虽作为大多数富裕群体不可或缺的部分，占据较多时间，但是家庭作为心灵港湾的地位是不可替代的，工作闲时，他们还是与家人共处为主，空闲时间越少，与家人共处的渴望越强烈。朋友观——开放性的结交圈层好友富裕群体喜欢广交朋友,”四海之内皆兄弟，但并非来者不拒，还是有选择的结交，重圈层，倾向于与身份相同的人交往，朋友基本分两类，一类商务伙伴居多，双方存在一定的利益关系；另一类，儿时玩伴/知己好友。置业经历这些富裕群体都有丰富的置业经历，购房4次或以上居多，他们期望通过购买房产进一步改善生活质量，并得到保值增值。01020304050其他居住便利性立足安居保值增值居住人口变化改善居住环境高端客户购房动机产品需求01020304050607080佣…洗…其他走道健…次卧书房玄关储…步…客卫主卫阳台餐厅厨房主卧客厅功能间总体客户需求置业需求物业管理需求：高端客户最关注的物业管理服务都是安保，其次是管家、保洁和维修维护服务。社区配套需求：客户对于各类物业社区内部各配套中，需求度次序依次为运动类—娱乐类—餐饮类—购物类—教育类。会所类型需求：高端客户对于会所形式需求更加青睐综合性会所，对于会所功能类型需求更加喜欢运动健身类功能。购买力200万-500万：价格敏感，对高端房产认知较少，对别墅没有清晰的产品需求，视别墅为进入高端阶层的标签。500-800万：有明确的高端房产标准及置业观，高度关注细节，对价格不敏感但强调合理消费，熟悉别墅生活方式有清晰的别墅生活理念，对别墅的设计要求精细。800万以上目的非房屋本身情感需求较多（阶层财富尊贵享受私隐）。支付能力从支付方面的情况来看，贷款客户与非贷款客户的数量基本持平，银行利率等因素对高端客户支付方式的影响相对较小，因此这类客户大都属于倾产品客户，在产品品质一定的情况下，对于价格的小幅波动并不是十分敏感。由于高端别墅产品有总价高的特点，因此在这一层次客群中贷款和非贷款客户数量几乎持平。从还贷的角度来看，由于该物业投资较为巨大，考虑到资金的投资空间，有很多有实力的购买客户仍选择贷款购买，这样能使得其资金运转更为高效。从直接购买的角度来看，一部分购买者的资金实力已经远远超过别墅的总价带来的波动，因此这类客户往往趋于方便而选择手续较为便捷的一次性付款方式。结论综述—客户特征综合来看，高端客户群体特征如下：•他们年轻有为，45岁左右占主体，受良好教育，多数为两代居核心家庭。•企业高管/私营业主为主，传统产业为主、新型产业(文化、贸易)为辅基本属性•相比于其他群体，他们会更关注健康，花更多的时间进行户外活动、健身等活动•其丰富的海外旅游、商务经验，帮助他们加深对世界潮流发展的了解，使得他们先于他人享受新鲜体验生活状态•他们比较信任国外品牌，购买奢侈品时候，更重视其功能性价值，情感价值相对重视较少。•基于良好的教育背景及信息源，消费意识日渐成熟，趋于国际化。他们更愿意尝试新技术，更愿意借贷消费消费行为结论综述—客户特征•稳健投资，保值为主要目的•投资理念还不成熟，具有较强的财富控制欲，很少从事职业投资或通过专门金融顾问管理其财富投资习惯•不同于社会攀升及从众趋势，他们大部分做事相对独立，但重圈层，有一部分会同一圈层人攀比，身份认同感较强。•虽然他们事业忙碌，但看重家庭，闲暇之余多与家人共度，向往天伦之乐价值观结论综述—产品需求正是上述理念和生活指引下，富裕群体对产品的需求在注重舒适的背景下，更为苛刻：•地段、配套、自然景观/生态环境是富裕群体未来置业比较关注土地属性•具体表现在，靠近商业区、高品质的幼儿园/小学/中学、交通顺畅、靠近自然风景等方面土地属性•富裕群体比较关注小区规划、园林绿化、内部配套、物业服务等方面•具体表现在，小区内生活配套齐全，绿化率高、容积率合适、大规模具备完善的安保服务等•楼盘主入口，沉稳内敛；中央景观最好有可供休息娱乐的大草坪社区规划•小区内生活配套，最好配备便利店、洗衣店/干洗店、银行ATM机、水果店、家政服务等•配备综合性的会所，以运动健身功能为主，辅以棋牌等休闲及中高档餐饮功能•至少需要两个停车位，一个地下车库社区配套结论综述—产品需求•客厅、主卧、厨房卫生间是富裕群体未来置业比较关注功能间•具体户型设计上，有独立储藏间、观景阳台、步入式衣帽间、主卧大面宽、有阳光房、大露台等户型功能间•安保是客户最关注的物业服务，其次管家、保洁和维修维护服务•客户对园区建立的儿童教育、医疗保健、生活配套等这些服务设施，需求度较高。物业服务结束语最后祝愿大家新年快乐！2015年个人成长，项目大麦！事事顺利!多多赚钱！谢谢大家！