一汽-大众361度安全保护品牌传播方案-Hightran

一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN一汽-大众品牌“361安全保护”公关推广方案°一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN关于品牌安全概念的策略思考一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN策略思考安全售后服务“九个一承诺”“迈腾VIP道路救援”“9+10报驾24小时护航”“严谨就是关爱”？“水晶行动”“傲冬行动”“暑期伴游假日无忧”“快修服务”我们看到，从2006年-2008年期间：1.在产品质量、售后服务的宣传已形成品牌效应，但推广活动过于密集，传播过剩，将淡化传播推广作用。2.在产品安全品质上宣传比较缺失，未形成口碑与品牌效应“绿色通道服务”“奥运电话专线服务”“上门取送车服务”“上门服务活动”“联合办公“2006年2007年2008年品牌推广回顾一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN策略思考相关调查数据显示：安全因素在影响购车意向上，从2004年的最后一位目前已跃升至第三位。媒体调查结果资料来源：《经济观察报》同《腾讯网》联合主办，总结盘点2008年车市的流行元素，预测明年的流行趋势。其中，根据消费者投票以及专家建议—安全因素在未来的A级车市场将成销售关键资料来源：《第一财经日报》主办，新浪汽车独家网络支持的“CBN2008精英座驾”评选中，朗逸获得“年度最具安全品质中级车”奖项竞争对手表现一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN策略思考打造安全品牌概念形成安全口碑效应是企业品牌建设的需要，是市场竞争（营销）的需要，是媒体新闻关注的需要2009年，新宝来、DSG迈腾、速腾1.4TSI、改款捷达、国产高尔夫6等车型的组合将充分完善一汽-大众品牌布局一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN°°°360代表着“圆满,完美”，361意味超越完美，更为安全的保护，“1”表示对行人安全的关注、保护“361安全保护”意味着更为全面的安全保护，代表着一汽—大众对产品安全品质的高度重视策略思考①②一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN策略思考标识备选一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN公关推广执行（新宝来）一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN设计理念沟通会设计理念传播宝来车主新宝来品鉴会新宝来风尚之旅新宝来上市新宝来简爱之旅区域上市及试驾2008.4.202008.6-2008.82008.6-2008.72008.92008.102008.112008.11实力解析沙龙2008.112008年，新宝来的公关推广以设计理念、品质、动力等方面为主要诉求点，但在安全品质上的信息传递比较少，2009年,需要对安全品质进行全面解读，强化新宝来的安全性。新宝来2008公关推广回顾设计理念性能、品质设计理念、品质等安全品质解读2009.1安全极地试驾2009.3品质强化性能、品质传播量529,756字传播频次97篇广告价值18,457,188元传播量1,035,728字传播频次108篇广告价值15,353,525元活动地点：长春和上海对新宝来的设计理念全方位传播，网络成为核心传播载体传播量3,833,675字传播频次973篇广告价值77,111,007元传播量271,902字传播频次88篇广告价值6,070,750元传播量323,295字传播频次60篇广告价值5,498,108元北京地区主流都市媒体和行业媒体参与，腾讯等多家网站进行实录报道设计理念、性能执行：大众设计总监深度解析新宝来设计理念媒体：资深媒体全程参与一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN事件背景C-NCAP碰撞结果出炉，新宝来喜获C-NCAP的五星安全等级认证2008年12月16日下午2:00，在中国汽车技术研究中心的碰撞试验室内，成功完成了一汽-大众汽车有限公司生产的宝来牌/BORAFV7162XG型轿车的正面100%重叠刚性壁障碰撞试验，可变形移动壁障侧面碰撞试验，正面40%重叠可变形壁障碰撞试验。新宝来喜获C-NCAP的五星安全等级认证。一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN推广策略关于“C-NCAP五星安全评级”标准的思考1.（标准）自2008年6月21日央视的报道后，C-NCAP的权威受到挑战，标准受到质疑2.（代表性）C-NCAP并非是抽样检测，所抽检样品不具有代表性，不能代表整个品牌的安全品质3.（法律）本身不具备资质的评测结果如进行宣传使用将有可能与《广告法》相冲突——如以获奖为主要传播诉求，有可能引发媒体质疑关于公关方向的思考1.（产品）C-NCAP标准虽受到质疑，但此结果可以用于辅助说明新宝来品牌安全品质2.（品牌）鉴于速腾、迈腾车系均通过欧洲N-CAP测试，结合新宝来的测试结果，可以综合说明一汽-大众产品的安全品质—将“五星安全评级”概念转化，充分体现新宝来的安全品质“以点带面”—以新宝来“361安全保护”为点，传递一汽-大众对产品安全品质的高度重视，形成媒体关注并认可“因势利导”—通过“一汽-大众新宝来媒体安全体验之旅”活动促进媒体关系的维护，为3.15进行舆论铺垫策略思考策略制定°一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN媒体应对策略针对碰撞现场结果及其他客观因素，媒体可能从如下角度进行关注：中国C-NCAP碰撞受到某些质疑，为什么许多厂家还是趋之若鹜？一汽-大众如何看待这个问题？一汽-大众决定参加此次碰撞出于何种考虑？是主动申请还是中汽研组织的？迈腾、速腾都参加过欧洲的NCAP碰撞测试，而且成绩很好，新宝来是否参加过或者有计划参加？新宝来在正面碰撞测试中不是很理想，驾驶室内出现破损，这是否同五星安全标准冲突？…………C-NCAP碰撞测试主要针对的是被动安全，请问新宝来的主动安全有何优势？有种说法提出新宝来是德系车中的日本车,比如着重宣传科技品质等,那对C-NCAP的测试是否可以理解为对日系车的二次模仿？针对上述潜在媒体质疑，我们预备有针对性的与媒体进行点对点沟通，全力控制舆论走势，力求实现传播声音的最大化。主动沟通,占据先机收集信息,针对反馈正本清源真实体验进行媒体调研,了解媒体观点提前弱化媒体危机信息整理,话术应对有的放矢解决媒体质疑工厂体验,概念灌输针对性进行媒体洗脑措施如下：一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN应对措施主动传递信息：一直以来，一汽-大众非常重视汽车的安全性能，出于对用户安全负责的考虑和对新宝来产品的自信，一汽-大众在9月份向中国汽车研究中心（简称：中汽研）主动提出申请进行C-NCAP碰撞试验。接受碰撞的车型是新宝来1.6L手动舒适型。作为一款严格按照德国大众汽车标准制造生产的车型，我们相信，新宝来凭借着领先的技术和先进的装备能够在C-NCAP碰撞中取得优异成绩。目前，我们正在等待新宝来碰撞测试结果。我们都非常期待，并且对新宝来能够取得优异成绩很有信心。被动应对信息：碰撞车型是中汽研在天津市场上购买的，而非一汽-大众提供，因此，一汽-大众对碰撞试验没有做任何准备。媒体所质疑问题企业应答策略对测试中驾驶舱破损的质疑1.说明结果尚未出具,不具有意义2.强调对产品的信心对C-NCAP测试资格水准的质疑1.强化宏观上的影响2.强调对消费者负责的态度一汽大众进行此次碰撞的原因强调是”主动申请”参与测试,并非被”要求参与”进行C-NCAP是否是新宝来对日系车的模仿强调测试对车辆及消费者的安全负责,同时也是对产品的信心体现对测试用车资质的质疑强调对碰撞试验没有准备,车辆为汽研在天津购买新宝来的主动安全是否过关强化标准装备ABS/EBV/MASR,LED第三刹车灯等先进技术一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN目标促进并形成媒体对新宝来C-NCAP五星标准的正确理解，加深对一汽-大众产品安全品质的认可充分利用“安全”元素，结合社会背景与产品荣誉，展开公益活动，提升品牌美誉度结合C-NCAP测试结果，通过媒体传播转化成消费语言，促进消费者购买决策形成实现媒体对新宝来安全性能的剖析与传播，扩大“五星级”新闻效应，同步实现对一汽-大众产品安全品质宣传舆论层面传播层面品牌层面目标营销层面针对碰撞结果出炉与媒体关注，我们更需要做什么？一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN执行规划“畅行斑马线”安全公益活动通过概念解析—直观体验—全面延伸三个阶段推进“”概念同步传递一汽-大众对产品安全品质的重视与保护安全概念三步分解安全品质新闻传播2009.01-032009.022009.03一汽-大众新宝来安全体验之旅一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN针对本次活动，展开三段式传播——从361安全保护理念、一汽-大众领先的安全技术以及新宝来安全性能深度解析三部分组成，从不同角度围绕安全性能进行由浅入深，以点带面的公关传播。告知公众借势发力全面剖析时间：2008.12.25内容：C-NCAP碰撞试验揭晓新宝来荣获五星级安全符合361安全保护理念方式：消息稿时间：2009.1-2009.2内容：安全品质解析方式：软性传播时间：2009.3内容：新宝来全方位安全剖析一汽-大众卓越安全品质方式：软文合作三段式传播概念解析（2009.1-3）借助媒体将安全性话术转化为消费语言，引导消费者购买决策形成°°一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN第三阶段-全面剖析第一阶段-公众告知第二阶段-借势发力传播时间传播目的传播主题核心信息2008.122009.1.15-1.22传播媒体1.全面告知新宝来获得C-NCAP五星碰撞试验结果；2.通过对新宝来碰撞过程的描述，向消费者和媒体传递新宝来出色的安全性能。2008年12月25日-31日1.新宝来获得五星碰撞结果的告知；2.新宝来在三项碰撞试验中的表现；3.新宝来取得五星成绩的原因分析。1.C-NCAP碰撞试验揭晓新宝来荣获五星级安全2.安全造车理念成就新宝来C-NCAP五星级评价1.通过新宝来安全技术的讲解，展示其安全性能；2.通过现场“洗脑”，进行媒体沟通，传递一汽-大众对产品安全品质的高度重视2009年1月8日-1月15日1.新宝来使用的精湛工艺、安全配置、领先技术的深入剖析；2.一汽-大众车间先进的生产设备、领先的制造工艺等方面的深入介绍；3.一汽-大众安全至上的造车理念。1.新宝来，361°全面安全保护2.新宝来：德系安全一脉相承3.安铁成：实力成就一汽-大众安全典范1.通过对新宝来主动和被动安全的深入讲解，解读新宝来出色的安全性能；2.向消费者和媒体传递新宝来的安全性能，在其心中树立良好的品牌形象。2009年1月15日-1月22日1.主动安全配置使新宝来动态安全稳定系统非常出色，如MASR的及时保护；2.新宝来高刚性的车体结构，四气囊防护组合等被动安全防护及时保护用户；3.通过各种高科技装备，各种行车信息，警示信息能够得到清楚及时的传递，有效提升驾驶的安全性。1.安全双保险新宝来构筑全方位安全保护2.超安全性能展示新宝来人文关怀3.新宝来，以品质安全做先锋2009.1.8-1.15全国网络媒体；区域重点平面媒体；高危类敏感媒体；中央媒体，侧重行业类、消费维权类区域强势平面媒体，侧重都市类侧重消费维权类网络转载中央类、区域重点平面媒体网络媒体传播概念解析（2009.1-3）一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN123一汽-大众新宝来安全体验之旅媒体洗脑信息消化舆论引导工厂体验活动（安全工艺环节为主）产品专家安全讲座领导专访直观体验（2009.2）一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN说明：媒体邀请原则&邀请概况&传播策略新锐媒体及新锐记者C-NCAP碰撞一线城市媒体曾经报道新宝来负面的媒体华南弱势销售区域媒体媒体选择原则结合3.15选择主流行业类媒体强势自由撰稿人媒体类型24142平面网络博客2006-2008年，一汽-大众从未进行工厂体验的活动，在这段时间内涌现出许多新锐媒体及新锐记者，建议邀请这类记者进行体验工厂的活动，从而最近距离的了解产品；选择C-NCAP碰撞一线城市天津和C-NCAP舆论的中心城市北京的主要媒体；从新闻关注的角度，策划相关活动，媒体参与度和活动效果明显；选择曾经报道新宝来负面的媒体，可以使该媒体近距离了解新宝来，从而消除误会；深入日系产品腹地，在华南区域强势媒体传播新宝来的安全理念和信息，以