企划执行培训-易居

李昌文行企执力造创划的命名TITLE缘起GENESIS形象VISUALIZE创意ORIGINALITY一个完美诞生的四个过程任何一件伟大的作品，任何一个房地产项目，都必须依靠精确高效的企划执行展开行销客户精确定位1卖点精确梳理2背景条件分析3企划战术设计4执行反馈调整5CONTENTS企划执行五大步骤核心需求／客户构成／组合分布案名／ＳＬＯＧＥＮ／产品标签法务环境／资源组合／预算额度模块／组合／管理采样／分析／控制案例DEMO1’st上海青年城细分市场的领先营销策略生成和战术布局九亭房地产大市分析经历过房地产市场的波动，现在已经逐渐趋于平稳相对于临近的七宝等地区，均价仍然偏低总供应量持续增长，市场竞争加剧九亭市场仍将面临巨大竞争，同时存在巨大机会，如果在借力于整体市场的同时跳出当前的竞争，就能获得绝对的市场优势。九亭版块包括有松江高科技园区、高优质农业园区、九亭房产区（万亩房产开发区）和九亭新镇区。比较适合在松江新城工业区、闵行高科技园区、莘庄工业园区工作的“新上海人”进行置业，从去年10月到今年上半年，有200万平方米的住宅上市，普通住宅均价在5000元／平方米左右。项目解读40,000㎡240,000㎡青春驿站九久广场总项目高单价，低总价，目标客层精准的入门级小户型产品，作为新鲜事物初次现身市场。包括了地铁枢纽在内的、集商业、办公、酒店、高级住宅于一体的大型城市综合体，未来九亭的核心区域。青春驿站单价总价近9000元35万元左右九亭市场普通产品5000元50万元左右房型一室户三室一厅/二室一厅单价与总价失衡，失去性价比对于普通消费者比“多少”陷入性价比竞争对于特定消费者比“有无”需要创造新需求竞争思辩综合分析青春驿站九久广场机会点跳出九亭板块“红海”竞争切合轨道交通弱化郊区身份成为全新概念上海青年生活特区配套支持独有概念需求需求创造独有概念的契机作为小户型产品，本项目4万方的体量已经趋于极限，社区自身4千方的配套亦到极致九久广场总建筑面积近24万方，是集各种业态为一体的综合型区域配套40,000㎡240,000㎡青春驿站九久广场国内规模空前的年轻态城市综合社区资源整合复合空间时尚住宅地铁上盖特色商业城市白领立体公寓青年创业孵化器青年主题酒店总项目完成整合后的青春驿站与九久广场共同以统一形象面市，具备了实现价值壁垒的基础条件。创造独有概念的契机由于本案特色鲜明，拥有特定消费者只能承受35万的总价，即首付10万，月供1500元左右没有家庭生活对居住享受要求较低自主决策购房特定消费者人群很清晰，他们几乎是本案最核心的消费群上海是吸引他们的磁场，他们亦是上海的未来青春驿站目标客层在现实中的归属感复合空间时尚住宅形成竞争壁垒创造社区性专属文化只喝包装水只租房不买房，只打的不买车宁肯煲电话粥也不写信既不跟父母要钱，也不给父母钱不吃早餐对哲学敬而远之不承诺做得到就做，做不到的承诺也没用只穿舒服的鞋子不为健康牺牲嗜好拒绝圈子跟再好的朋友也不借钱扔东西时从不心疼不把情人带入朋友圈居室可能很简陋，但至少有一张舒服的沙发可以不看书，但一定要看碟绝不送行不戴手表由特定居住群体产生的专属文化，可以获得这一客层的高度认同例如：新上海飘一代不带雨伞不在公共场合谈论严肃的话题老找不着东西爱过很多次，但从不为谁要死要活生病能不去医院就不去医院懒得存钱找他们的最好方式---E-mail对喜欢的东西不计较价格悄悄地结婚，绝不举行盛大的婚礼不爱过节不在乎别人的看法从不认同乡养宠物不养小孩注重包装多过内容不按点吃饭只要需要，不在乎做任何工作工作挣钱不对别人嘘寒问暖，也不喜欢被人嘘寒问暖项目定位ＴＨＥＦＩＲＳＴＯＦＳＨＡＮＧＨＡＩ上海首座年轻态城市生活综合体第一次获得自有产权的独立生活空间年轻态生活方式的代表与象征青年主题时尚和潮流文化的代表面向全国乃至世界的城市年轻态群体宜居生活地标是新青年群体实现上海梦想的写照和标志产品特性ProductsSecurity客群心态ConsumersCharacter+=案名上海青年城YMOASLOGAN上海有你更精彩产品标签上海首座年轻态城市生活综合体7.217.018.01前一期上市项目整体时点线索及各结点营销目标示意售点目标2、5号楼总计328套销售单位预证时点一期开盘点10.1前二期上市12.15前三期上市9月中二期开盘点12月初三期开盘点8月底预证时点11月底预证时点售点目标1号楼总计250套销售单位售点目标3、4号楼总计300套销售单位一期二期三期2个月2.5个月一期营销（0701-0901)营销执行策略设定有计划的蓄水强势的媒体传播强有力的现场执行二期营销（0901-1101)三期营销（1201-1231)高频的广告覆盖项目影响力和知名度的快速形成制造热销效应，初步确立项目品牌形象，完成一期目标。二期蓄水有节奏的媒体保温有效的现场去化适度的广告衔接利用一期强势推广所造就的标杆项目形象，有序展开二期推广，完成二期目标。三期顺势而推媒介公关事件策动高效的现场去化SP活动策应利用一二期口碑效应，策动媒体公关行销和外围SP活动，完成三期目标。全面发售03050607新闻发布会晨报NP01一封信0117101222问卷发布问卷终止活动启动，媒体预热第一轮话题讨论。媒体炒作第二轮话题讨论媒体热炒预热启动强销推进现场样板房销售线企划线媒体新闻媒介线问卷发布晨报NP02晨报NP03晨报NP04晨报NP05晨报NP06晨报NP07晨报NP08晨报NP09晨报NP10《青年报》《时代报》《申江报》总计7个半版网络/地铁/RD/TV/户外等通路全面亮相活动深入推广深入首阶段营销执行线索三线推进示意晨报NP11晨报NP1231《时代报》1/2/3/整版事件行销:一封信激起千层浪,青年城引爆大上海营销任务:打破僵局，快速聚焦，激活消费布局策略:媒体公关先行，系列广告补位，口碑传播激励，样板体验收网平面广告系列销售道具/DM系列物料/礼品T恤市区接待中心视觉路演/房展会视觉首轮营销结果检讨首阶段推广客户地图分析年轻化vs年轻态80%媒体通路主力传播80%轨道交通必要条件自住为主60%白领职业60%区域特征徐汇/闵行/长宁60%完全成交客户他们年轻他们很时尚他们住的不太远他们依赖轨道交通他们活跃他们要独立他们喜欢城市他们要自己的生活他们认真他们要看房他们会看广告他们喜欢Y派生活物理指标274（完成一期比例83%）首阶段营销推广策略小结化学指标上海焦点（影响力/知晓度/关注度）Step1以“上海青年城”的名义，营造城市大盘形象，主推“年轻态城市综合体”概念。提升了项目一期的整体形象和竞争高度，使之跳脱九亭区域市场，以上海的高度看上海。Step2目标客户永远是项目成败的关键，最重要的是发现他、找到他、认识他、了解他最后请他做我们的业主。本项目的客户定位和联络办法无疑是一次成功的相亲和甜蜜爱情的开始。Step3样板房。买房不看样板房实在难以想象，特别是当拿出全部的积蓄和亲友的资助购买人生起步的第一套房时，样板房几乎成为最后也是最重要的心理关口。正好，我们精心准备。Step4不打无准备之仗，永远是营销成败的重要因素。但是，出其不意，致胜千里也是营销决战的不二法门，唯一所需的是，审势度事的细致和勇于出击的勇气。12号，青年城亮相，一击中的。Step5广告，还是广告。酒香不怕巷子深的年代早已是昨日黄花，再好的姑娘也需要打扮，信息时代，不会包装自己必将成为社会遗弃的对象，十几个广告，不算特别的漂亮，但却让2006年夏天的上海，想不知道“上海青年城”，很难！后续营销布局从“上海青年城”整盘的高度来思考。站在当前项目一期已形成的良好营销态势和目标基础上去思考从产品独特的差异性角度入手。从产品针对的主力客群的特征去定位。从细分市场的综合特征出发去验证。从外部市场环境和政策面的角度来定性。结合Y派全案推广的营销预算。以影响力和关注度为诉求核心，进而形成广泛热度和持续保温效应。“上海青年节”大型主题活动以销售力和产品力为诉求核心，形成项目传播和产品动销常规营销+媒介公关事件明线暗线结束Theend案例课程LESSON客户精确定位1卖点精确梳理2背景条件分析3企划战术设计4执行反馈调整5核心需求／客户构成／组合分布案名／ＳＬＯＧＥＮ／产品标签法务环境／资源组合／预算额度模块／组合／管理采样／分析／控制客户类型需求偏好分布范围组合结构客户精确定位客户类型需求偏好分布范围组合结构Step1Step2购买力推导客户类型推导单价面积段总价范围月供家庭年收入家庭年收入潜在客户类型排序易居客户分类工具包1.经济持家2.中产小康3.黄金富裕4.白金富贵5.钻石富豪客户精确定位客户类型需求偏好分布范围组合结构潜在客户类型1.产品偏好2.消费偏好3.调性偏好4.媒体偏好3.装修偏好客户偏好类型排序考虑项目产品自身特点、环境资源、周边配套等因素。需求偏好过滤客户精确定位需求偏好分布范围组合结构客户类型潜在客户类型1.区域辐射2.跨域移民3.交通动线4.价格挤压3.人口导入区域偏好类型排序通过工作、业余、在途、居住等多方面的因数考虑客户地图模拟客户地图蓄水客户地图客户精确定位需求偏好分布范围组合结构客户类型需求偏好类型排序区域偏好类型排序潜在客户类型排序优化组合并排序核心客户主力客户边际客户客户精确定位客户精确定位客户精确定位1卖点精确梳理2背景条件分析3企划战术设计4执行反馈调整5核心需求／客户构成／组合分布案名／ＳＬＯＧＥＮ／产品标签法务环境／资源组合／预算额度模块／组合／管理采样／分析／控制卖点矩阵核心价值产品标签广告Slogan广告标题广告文案卖点精确定位卖点矩阵核心价值产品标签广告Slogan广告标题广告文案资料统筹产品解读卖点罗列归纳汇总①②③④品牌规划配套交通地段建筑风格文化性价比物业服务卖点矩阵⑤卖点精确定位卖点矩阵核心价值产品标签广告Slogan广告标题广告文案卖点矩阵竞争要素比对产品特色过滤客户偏好过滤品牌规划配套交通地段建筑风格产品文化背景物业服务项目定位辅助卖点核心卖点卖点精确定位卖点矩阵核心价值产品标签广告Slogan广告标题广告文案项目资料产品解读属性罗列关键词文字塑造传播检验产品标签卖点精确定位卖点矩阵核心价值产品标签广告Slogan广告标题广告文案产品标签营销总精神广告文案修辞调整传播检验广告Slogan卖点精确定位卖点矩阵核心价值产品标签广告Slogan广告标题广告文案项目资料产品解读属性罗列卖点关键词文字创意、修辞系列广告标题广告调性匹配归纳、组合，形成广告诉求分卖点卖点精确定位卖点矩阵核心价值产品标签广告Slogan广告标题广告文案辅助标题广告选题(产品/客户/促销/服务)核心卖点一核心卖点二核心卖点三COPY辅助标题COPY辅助标题COPY广告文案传播系统销售讯息销售讯息销售讯息随文系统随文系统随文系统卖点精确定位客户精确定位1卖点精确梳理2背景条件分析3企划战术设计4执行反馈调整5核心需求／客户构成／组合分布案名／ＳＬＯＧＥＮ／产品标签法务环境／资源组合／预算额度模块／组合／管理采样／分析／控制目标任务预算额度法务政策市场竞争背景条件分析目标任务预算额度法务政策市场竞争代理合同1.销售周期2.销售均价3.销售率形成销售计划规定工程进度1.销售节点影响决策企划执行方案与计划背景条件分析目标任务预算额度法务政策市场竞争代理合同均价代理合同总销面积X=总销金额总销金额X百分比=整体营销预算额度根据项目情况百分比有所不同，一般营销预算百分比为0.8~1.5%。背景条件分析目标任务预算额度法务政策市场竞争户外广告发布,必须经过广告审查广告中文字不得违背广告法和房地产法规促销活动形式及信息披露不得违背广告法在企划执行过程中需符合《广告法》以及相关法律法规以下为企划工作中容易产生法律纠纷的工作项目图片使用不得侵权,不得违背广告法背景条件分析目标任务预算额度法务政策市场竞争同等规模相邻区域/板块重大市政规划导入（轨道交通/产业）同类产品性价比错位（规模/产品/价格）同级品质价格近似品牌类同竞争对手研判，与自身项目进行比对，是企划