开盘总结报告

金地集团金地格林东郡项目开盘总结报告—策划篇日期：2014年6月10日格林系列目录策划篇01、销售情况简析02、客户分析03、户型04、示范区05、立面06、景观07、价值树验证08、价值点验证09、客户购买决策点10、项目其它经验总结11、项目照片资料65楼栋户型总套数开盘推出套数截止6.8销售套数去化比例5号楼81.17㎡东32322784.4%77.43㎡东32321031.3%98.51㎡东3232825.0%98.51㎡西32未推——77.43㎡西3232928.1%81.17㎡西3232928.1%合计1921606339.4%6号楼1单元102.97㎡东32322371.9%100.19㎡东3232928.1%100.19㎡西3232515.6%102.97㎡西32322165.6%6号楼2单元102.97㎡东32321959.4%100.19㎡东32未推——100.19㎡西32未推——102.97㎡西3232721.9%合计2561928443.8%总计44835214741.8%1.销售情况简析客户购房年龄段主要集中在25-30岁之间，占比达70%，其次为25岁以下，占比15%，31-35岁，占比10%。在家庭结构方面，单身占比50%，学龄前三口之家占比29%，二人世界占比14%。。【营销建议】：刚需首置客户始终为本项目的最大客户群体，在项目推广信息上，需结合热点打出更针对性的主题吸引此类客户群体；同时由于三口之家比重的加大，建议在现场活动上，亦需针对此类客户进行针对性主题活动（亲子类、互动类）。2.客户分析2.1客户基本属性分析——饼状图比例分析年龄及家庭结构客户职业分类中，光谷企业员工为核心客群，占比36%；IT工作者其次，占比29%；周边商圈私营业主占比7%；教师占比6%。【营销建议】：本项目客群中，光谷区域产业人群占比较大。在线下拓展中，需重视大客户及企业巡展渠道推广，促进行业圈层传播及目标客户精准拦截；与企业资源嫁接，渗透客群内部开展活动；后期派单区域亦需重点选取企业园区周边，增强针对性。2.客户分析2.1客户基本属性分析——饼状图比例分析客户职业客户居住区域分析中，关山大道沿线占比达52%，其次为鲁巷片区，占比30%，客户地缘性特征明显；客户工作区域分析中，关山大道沿线占比达59%，其次为鲁巷片区，占比27%，珞瑜路沿线、江夏、汉口、汉阳、市外等有少量客户。【营销建议】：本项目客户地缘性特征明显，后期一方面持续加大区域内宣传推广力度，针对重点客户来源区域加大巡展派单力度，吸纳更多区域客户；另一方面扩大宣传推广半径，以扩大客户半径。2.客户分析2.1客户基本属性分析——饼状图比例分析居住/工作区域客户置业次数分析中，首次置业占比达72%，二次置业占比28%，无三次或多次置业。【营销建议】：本项目成交客户中，首置的刚需客户占绝大部分，此类客群对价格较为敏感，后期可采用灵活的价格策略及优惠手段，以吸引客群关注。对于购买实力较强的改善型客户，则通过项目价值点的灌输增强客户对于项目的认可度及信任感，保证改善户型的蓄客及销售。2.客户分析2.1客户基本属性分析——饼状图比例分析置业次数客户认知途径分析中，网络渠道效果显著，占比54%；口碑传播其次，占比17%；楼体、围挡等户外资源拦截作用明显，占比17%；短信占比7%，派单占比2%，call客占比1%。【营销建议】：持续通过老客户回访、老带新政策、周末活动加强老客户对本项目的粘度，通过节点释放项目利好信息，增强客户对本项目的信心，加强口碑效应；同时加大网络及户外拦截广告的投放，持续重视派单、短信及阵地包装等渠道的客户拦截作用。2.客户分析2.1客户基本属性分析——饼状图比例分析认知途径客户来访次数分析中，2次来访成交客户占比62%，3次来访成交客户占比22%，3次以上来访成交客户占比14%，首次到访即成交客户占比仅2%。【营销建议】：本项目逾半数客户属于二次到访成交客户，后期为促进客户现场下定，需一方面增强项目说辞，强化核心价值点及竞案对比说辞，对客户进行不间断洗脑；另一方面，在目前大势之下，通过项目节点展示及利好信息的出新给予客户置业信心，尽量缩短成交周期。2.客户分析2.1客户基本属性分析——饼状图比例分析来访次数2.2消费价值观属性对成交客户的消费价值观进行阐述2.客户分析格林系列客户消费价值观及生活方式项目成交客户情况分析消费价值观是否符合结合客户实际情况请增补说明自然：渴望自然、喜欢绿色、具有环保意识，希望与自然和谐相处。Y客户共性：光谷区域本身较为宜居，客户习惯闹中取静的居住环境，渴望城市生活的同时追求健康的生活方式，对园林环境及活动区域有一定讲究。客户语录：不喜欢太吵的环境，内部绿化要好一点，生活要舒适。温馨：渴望一种温馨的情感，渴望充满笑声的快乐家庭，渴望内心世界的幸福感。Y客户共性：光谷人多为高知阶层，注重业主层次及小区文化建设。希望有较大的公共空间，便于邻里交往、家人交流。希望孩子能在良好的社区氛围及和睦的家庭环境中健康成长。客户语录：小区的业主层次还是蛮重要的，希望邻里之间能够多一些交流，物业可以多组织一些活动。本身现在孩子的成长环境不够开放，希望小区内部氛围能够更好一些。实用：关注事物的实际使用功能，讲究实用有效，避免不必要的浪费。Y客户共性：对户型利用率、赠送面积、公摊等指标比较关注。客户语录：希望户型不要有太多浪费，赠送面积大一点，公摊小一点。生活方式是否符合1、品牌偏好：日常生活偏好比较实用的品牌；日常衣食住行均以实用为主要标准；Y客户共性：对品牌及品质有一定追求，但更注重产品性价比。理性消费，不会盲目跟风、追求华而不实的东西。客户语录：喜欢挑选品牌的东西，品质有保证，但消费会量力而行。2、消费习惯：大多量入为出，注重储蓄；Y客户共性：大多客户在购房时表现出保守的消费习惯，超前消费的较少。尤其是刚需客群，对于月供的考虑非常谨慎，将费用预算控制在自己所能承受范围之类。客户语录：没必要一次到位，给自己太大压力，需要一个过渡期。3、休闲活动：多以家庭为单位，以一起亲近自然、健身等活动为主；Y客户共性：光谷人在追求事业的同时懂得适当放松自己，周末会和家人一起在社区内游泳、运动，或是去森林公园等地郊游、野炊。客户语录：社区里有游泳池、球场是非常好的，方便家人运动、放松。2.3四组典型客户描述•物理属性（年龄、职业、家庭结构、购房目的等）•精神属性（消费价值观、生活方式等）2.客户分析姓名户型年龄职业家庭结构工作单位置业次数购房目的薛小姐81㎡27电商经理单身科技公司首置婚前财产客户描述薛小姐在光谷广场写字楼上班，收入6000-7000元/月，属于年轻的高级白领。消费价值观：考虑到光谷广场周边房价太高，转移至关山片区置业，每天靠公交出行。计划购置小户型作为婚前财产，等事业有一定基础了再换大房子。有定期存款的习惯，消费量入为出。生活方式：对网络较为依赖，习惯从网络上了解信息、购物；周末会参与好友聚会之类的社交活动；爱好运动，注重健康的生活方式。看重本项目品牌、地段、户型，对于内部配套设施非常认可。姓名户型年龄职业家庭结构工作单位置业次数购房目的王先生100.19㎡28工程师二人世界烽火科技首置婚房、转户口客户描述王先生是一位年轻的电力工程师，老家在襄樊，大学毕业后留汉工作，在烽火科技已工作三年有余，收入稳定，考虑年内结婚。消费价值观：王先生买房时父母给予了一定的经济支持。对比了保利、万科，认为本项目性价比最高。最终选择了小三房，总价在承受范围之内，且三个房间，父母来了有地方住，消费观念较为理性。生活方式：喜爱光谷中心便利、繁华的生活，对于本项目旁边的菩提金商业比较看好，认可此地段发展潜力，同时对社区内外的教育配套非常满意。2.3四组典型客户描述•物理属性（年龄、职业、家庭结构、购房目的等）•精神属性（消费价值观、生活方式等）2.客户分析2.3四组典型客户描述•物理属性（年龄、职业、家庭结构、购房目的等）•精神属性（消费价值观、生活方式等）2.客户分析姓名户型年龄职业家庭结构工作单位置业次数购房目的杜女士98㎡51已退休四口之家事业单位首改子女结婚客户描述杜女士刚刚退休，家中有一套老宅已拆迁，现打算为儿子买一套房用作结婚。消费价值观：传统消费观念，精打细算、货比三家。认为光谷房价太高，但由于在关山区域生活习惯了，仍然决定在此地段购房。对于折扣非常注重，认为物业费太高。生活方式：不喜欢太嘈杂的外部环境，平时喜欢跳广场舞、打太极，注重养生。对格林小城的老人配套设施非常满意，所以对本项目有一定期待。喜欢朝南户型、宽敞客厅，阳台要便于晾晒。2.3四组典型客户描述•物理属性（年龄、职业、家庭结构、购房目的等）•精神属性（消费价值观、生活方式等）2.客户分析姓名户型年龄职业家庭结构工作单位置业次数购房目的史先生103㎡38中层管理者三口之家中冶南方首改改善居住环境客户描述史先生是中冶南方的管理层，购买实力较强，决策过程也很快。消费价值观：追求品牌、讲究格调，对于价格优惠无太多计较。对于购房，看重产品本身的软硬件条件，注重细节。看问题较长远，拥有发展的眼光，思考较深入。生活方式：圈层意识较重，有相对固定的社交圈，对小区业主层次及物业管理有一定要求；重视子女教育，对本项目内外教育配套比较满意；对户型格局较为讲究，喜好南北通透户型。2.客户分析2.4客户家庭生命周期及购房承受能力VS户型分析户型房型2房2厅1卫购买该类户型的主力客户分析户型面积77-81平米1、家庭结构多为单身独居，对价格较为敏感，渴望在光谷中心区置业，但购买实力有限。2、置业目的以结婚自住为主，兼具投资。3、能承受的总价在67-72万之间户型单价区间8700-8900该户型总套数128套数占比29％是否标准化户型是此次推出套数128开盘去化率37％该户型价值点1、得房率高2、户型方正3、紧凑实用4、总价低客户的意见和反馈：优点：户型方正紧凑，经济实用缺点：户型朝向为东西，77㎡户型为黑卫。2B2C户型：2B2C户型房型3房2厅1卫购买该户型的客户分析户型面积100.19平米1、家庭结构多为新婚之家、喜得贵子2、购买目的以婚房为主，另考虑转户口3、购房承受能力总价区间为85-87万户型单价区间9000-9200该户型总套数128套数占比29％是否标准化户型是此次推出套数64开盘去化率22％该户型价值点1、小三房设计2、两卧朝南3、解决落户问题客户的意见和反馈：优点：满足三口之家居住功能缺点：客厅采光弱、不通透；赠送面积小；且需签署改造协议。3A户型：2.客户分析2.4客户家庭生命周期及购房承受能力VS户型分析3A户型房型3房2厅1卫购买该户型的客户分析户型面积98平米1、家庭结构多为新婚之家、喜得贵子2、购买目的以婚房置业为主3、客户的购房承受能力总价区间90-91万户型单价区间9200-9300该户型总套数64套数占比14％是否标准化户型是此次推出套数32开盘去化率25％该户型价值点1、小三房设计2、四面朝南3、方正紧凑客户的意见和反馈：优点：四面朝南、采光佳；空间利用率高缺点：两梯六户；厨房、卫生间正对卧室3D户型：2.客户分析2.4客户家庭生命周期及购房承受能力VS户型分析3D户型房型3房2厅1卫购买该户型的客户分析户型面积103平米1、家庭结构多为喜得贵子2、购买目的以改善型置业为主3、客户的购房承受能力总价区间102-107万户型单价区间9900-10400该户型总套数128套数占比29％是否标准化户型是此次推出套数128开盘去化率55％该户型价值点1、三房设计2、南北通透3、双向阳台4、解决落户问题客户的意见和反馈：优点：南北通透、通风采光佳；紧凑实用，功能性强缺点：入户走廊少量浪费3B户型：2.客户分析2.4客户家庭生命周期及购房承受能力VS户型分析3B192.客户分析2.4客户家庭生命周期及购房承受能力VS户型分析——小结1、单身独居成交比重较大，成交户型为77、81平米小两房。两房户型客群对价格较为敏感，以经济实用性为主，弱化朝向因素。购房用途多为婚前财产或兼具