产品组合策略

第二节产品组合策略12产品组合的含义产品组合的要素3产品组合的最佳状态4产品组合的策略主讲：陈然产品组合指一个企业如何对本企业生产经营的全部产品，进行有机结合，确定自己的经营方向、目标的问题。从而为制定产品竞争市场战略提供决策的依据。其实，对于产品组合概念的认识，国内外的学者各有不同的定义。科特勒认为，产品组合是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品和项目。1、产品组合含义导入案列康师傅产品（部分）方便面：红烧牛肉面、香辣牛肉面、香菇炖鸡面、葱烧排骨面、鲜虾鱼板面、笋干老鸭煲、面霸系列、拌面系列、福满多系列……饮品：茉莉蜜茶、红茶、绿茶、水晶葡萄汁、酸枣汁、橙汁、水菠萝汁、矿物质饮用水、大麦香茶……糕饼：妙芙蛋糕、3+2夹心系列、彩迪卷、乐芙球、甜酥饼干、咸酥饼干、蛋卷酥……2、产品组合的要素广度长度深度密度产品组合的广度（宽度）——指企业的产品线总数。产品线越多意味着企业的产品组合的广度就越宽。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种类的多少及经营范围的大小。指企业经营的产品核心内容相同的一组密切相关的产品。产品组合的长度——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。比如，某企业的A生产线有6个生产项目，B生产线有4个生产项目，那么，该企业的生产组合长度=6+4=10（个）。产品组合的深度——产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如,M牙膏产品线下的产品项目有三种，a牙膏是其中一种，而a牙膏有三种规格和两种配方，a牙膏的深度是6。产品组合的长度和深度反应了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色．可以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱好，招徕、吸引更多顾客。平均深度可以通过计算每一品牌产品的深度，然后将其加总，再除以品牌产品总数求的。产品组合的密度（相关度）——指一个企业的各产品线在最终用途方面、生产技术方面、销售方面及其他方面的相关联程度。较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。最终用途：各个产品线的产品所提供的使用价值，即产品的核心内容。生产技术：产品的生产、工艺流程、加工技术等。销售方面：产品的销售渠道、仓库运输、广告促销等。二、产品组合策略—案列（一）有关概念1.某酒厂同时生产高档礼品酒、中档家宴酒及低档散装酒三大系列白酒。其中礼品酒共有3种包装，家宴酒共有8种包装，散装酒只有1种规格，这家酒厂的产品线深度为（4），宽度为（3）。2、①该公司的产品线宽度是（）②该公司产品线的总深度是（11），平均深度是（），其中，洗发水这条产品线的深度是（）③该公司产品线的相容度较（）（大，小）洗发水洗衣粉香皂牙膏飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐汰渍碧浪舒肤佳象牙佳洁士42.55大二、产品组合策略（一）有关概念三、产品组合的最佳状态产品组合的最佳状态应该“问题产品”“明星产品”“收获产品”各占一定的比例。处于这种状态的产品组合，既有利于利润、资金的稳定与平衡，也有利于目前利益和未来利益的平衡。在这样的产品组合下，由于“收获产品”的资金来源支撑着“问题产品“的成长和”明星产品“的发展，不但可以扩大明星产品的投资和利润收入，而且也有利于将问题产品发展为未来的明星产品。PPM图中理想的产品动态移动状况如下图三、产品组合的优化方法——四象限评价法(又称PPM分析法）•1/定义：又称波士顿矩阵法。这是分析确定企业产品所处市场地位的一种形象的评价方法。它从产品的市场占有率和销售增长率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景。•2、具体步骤：（1）以横轴表示市场占有率、以纵轴表示销售增长率作图。（2）确定评价标准。（3）根据每种产品的不同数据在图上描点。（4）观察分析。（5）决策。高行业成长率低低市场占有率高问题产品·收益率低·资金不足明星产品·平均水平收益率·资金力量有不足败北产品·收益率低·无资金能力收获产品·收益率高·有资金能力4区域PPM图PPM分析法十分重视产品成长率和市场占有率，因为这两个因素与反映企业业绩的收益性和财务的流通性密切相关。利用PPM分析法可以找出产品组合存在的问题。PPM图中产品和资金的合理流向问题产品明星产品败北产品收获产品0市场占有率行业成长率如果企业采用这种四区域分析图研究产品组合的最佳状态，各区域产品市场特性及相应对策主要有：问题产品——问题：产品一般在产品生命周期的导入期和成长期，其市场特性是高成长率，低市场占有率，赢利较少，甚至亏损。——对策：停止投资或重点投资：放弃短期效益，追求长期利益，扩大市场占有率，采用高质量低价格的战术，以扩大销量；信息渠道的方式为非公开化，对组织成员的报酬以变动式为主。明星产品——市场特性：明星产品处于产品生命周期的成长期阶段，其市场特性是高成长率、高市场占有率，利润率有所提高。——对策：扩大投资，确保或提高市场占有率，防范竞争对手；采用高质量、高价格、高促销费用的“三高”战术进击市场；信息沟通为公开化方式，组织成员报酬为变动固定相结合。收获产品——市场特性：成长率低和市场占有率高，利润丰厚。——对策：适当控制投资和市场占有率；重视发展中的商品；改进原有产品，开发新产品；降低宣传等促销费用；信息沟通为公开式、统一式；组织成员的报酬以固定式为主。败北产品——市场特性：成长率、利润率、市场占有率明显降低。——对策：有计划有步骤地撤出原市场，合理地将资源转向其他事业和实施产品系列单纯化；信息沟通自上而下的命令式，组织成仍元的报酬为固定式。在现实的市场营销活动中，也有人运用九区域PPM图分析产品组合的最佳状态9区域PPM图C扩大市场占有率战略B强化扩大战略A防御战略F选择投资战略E基础安定战略D维持优势战略I抑制战略H消磨战略G资金回收战略企业优势低高行业魅力高低扩大产品组合缩减产品组合（一）产品组合策略产品线延伸三、产品组合策略优点缺点含义扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。（1）可以充分利用本企业的资金、技术、人才、设备、市场、销售渠道等方面的潜力；（2）可以分散经营风险。若产品组合广度过大，经营管理较为复杂，企业力量较为分散，不容易形成某一方面的优势，经营得好，不同产品之间可以相得益彰，经营不善，则可能影响企业的竞争能力。扩大产品组合策略含义优点在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加等情况下，缩减产品组合反而有利于利润总额的上升。实现专业，精英化生产。采用这种策略的企业，有的可能在市场营销活动中选择了对企业有利的产品大类，淘汰了对企业不利的产品大类，有的则可能根据自己的专长和特殊的生产条件，采用较窄的产品大类，以满足某一特殊需要。这种策略对中小企业尤为适用。缩小产品策略课堂练习1.美国柯达公司主要经营摄影器材，在摄影器材技术方面极具实力，在上实际80年代曾花费50亿美元购下了STERLINGDRUG药品公司，但市场增长战略并不成功。于1994年不得不以20亿美元的价格将STERLINGDRUG药品公司售出。问题：美国柯达公司在上世纪1994年采用了什么类型的产品组合策略？缩减产品组合含义优点企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，有向上延伸、向下延伸和双向延伸。可以比较容易地实现产品的系列化、通用化和标准化；可以用较少的资金、较快的速度发展新产品，满足市场各类用户的不同需要；可以充分利用本企业的设备、技术和经验，形成某类产品的优势；可以利用增加高档产品的生产和销售，提高现有产品声誉和销量；还可以利用高档名牌产品的声誉，生产和销售中低档产品，以吸引购买力较低的顾客。产品线延伸策略产品延伸分类•3、产品延伸主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸•（1）向下延伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到激烈竞争等情况下，可以采用这种策略。优点：节约推广费用、新产品搭便车案例1888年，美国威斯康星州一位叫乔治.派克的电报学老师制造出一支名为“幸运环”的新笔，解决了当时一般笔常出现的一些毛病，并取得了专利。之后派克创立了公司，进行了积极的市场行销运作，使得这一品牌逐渐走向了全世界。由于其独特设计及构思并不断推出新型号，派克笔也受到了一般人士的追捧，拥有一款派克笔，既是身份的象征，同时还具有收藏的价值。后来，派克公司又推出了造价低廉、使用方便的圆珠笔。请问这是何种产品组合策略？分析其利弊。产品线向下延伸•（2）向上延伸：是指原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又想自己成为生产种类全面的企业等情况下，企业可以采用这种策略。优点：更多利润、提高产品形象。•（3）双向延伸：是原来定位为中档产品市场的企业在控制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，扩大产品的市场阵地。•产品组合力.flv（视屏教学案列）