《客户关系管理》44-客户满意度管理

客户关系管理——客户关系的建立与维护课程导引信管系王志伟第8章客户的满意•8.1客户满意的概念•8.2客户满意的意义•8.3客户满意度的衡量•8.4影响客户满意的因素•8.5如何让客户满意8.1客户满意的概念•客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态，•当客户感知没有达到期望时，客户就会不满、失望；•当感知与期望一致时，客户是满意的；•当感知超出期望时，客户就感到“物超所值”，会很满意。8.2客户满意的意义•8.2.1客户满意是企业取得长期成功的必要条件•8.2.2客户满意是企业战胜竞争对手的最好手段•8.2.3客户满意是实现客户忠诚的基础8.3客户满意度的衡量•8.3.1美誉度•8.3.2指名度•8.3.3回头率•8.3.4投诉率•8.3.5购买额•8.3.6对价格的敏感度8.4影响客户满意的因素(1)•为什么接受同一服务，有人感到满意，有人感到不满意？为什么接受不同的服务，好的服务不能让其满意，而不够好的服务却能使他满意？——客户期望•影响客户期望的因素——消费经历他人介绍企业宣传8.4影响客户满意的因素(2)•1)客户感知对客户满意的影响如果企业提供的产品或者服务的感知价值达到或超过客户期望，那么客户就会满意或者非常满意，而如果感知价值达不到客户期望，那么客户就会不满意。•2)影响客户感知的因素产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。8.5如何让客户满意•一是把握客户期望(经历、宣传、口碑)，要让客户对企业有一个合理的期望值，这样既可以吸引客户，又不至于使客户因为期望落空而失望，产生不满；•二是提高客户的感知价值——一方面，增加客户的总价值，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；另一方面，降低客户的总成本，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。(1)产品价值•产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种、品牌与式样等所产生的价值，它是客户需要的中心内容，也是客户选购产品的首要因素。•在一般情况下，产品价值是决定客户感知价值大小的主要因素。产品价值高，客户的感知价值就高。•企业应不断提高产品的功能、质量，并且不断创新，此外，还可通过创品牌来提升产品价值，从而为客户带来更大的感知价值。(2)服务价值•指伴随产品的出售，向客户提供的各种附加服务，•包括：售前、售中、售后的产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证，以及服务设施、环境、可靠性、及时性等因素所产生的价值。•服务价值是构成客户总价值的重要因素，对客户的感知价值影响也较大。服务价值高，感知价值就高。•只有不断提高服务质量，才能使客户感知价值增大。(3)人员价值•指企业“老板”及其全体员工的经营思想、工作效益与作风、业务能力、应变能力等所产生的价值。•一个综合素质较高的工作人员会比综合素质较低的工作人员为客户创造的感知价值更高。•例如，李素丽的服务给乘客带来温暖、尊重、体贴和愉悦，而冷漠的乘务人员则会给乘客带来不安全感、不舒服感。(4)形象价值•指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，它在很大程度上是产品价值、服务价值、人员价值三个方面综合作用的反映和结果。•企业形象价值高，将有利于提升客户的感知价值。相反，企业经营过程中如存在不合法、不道德、不安全、不健康和违背社会规范的行为，企业形象价值就很低，客户的感知价值也会很低。•如果企业形象好，客户会谅解企业的失误，而如果形象不佳，那么细微的失误也会造成很坏影响。因此，企业形象被称为客户感知的“过滤器”。（梅瑞公司）(5)货币成本•货币成本是客户在购买、消费产品或服务时必须支付的金额，是影响客户感知的重要因素。•客户总是希望以较小的货币成本获取更多的实际利益，以保证自己在较低的支出水平上获得最大满足。•因此，如果客户能够以低于期望价格的货币成本买到较好的产品或服务，那么客户感知价值就高，（物有所值物超所值）反之，则客户的感知价值就低。(6)时间成本•时间成本是客户在购买、消费产品或服务时必须花费的时间，它包括等待服务、交易、预约的时间等。•如果客户所花费的时间越少，客户购买的总成本就越低，客户的感知价值就越高。•因此，企业必须尽可能减少客户时间的支出，从而降低客户购买的总成本，提高客户的感知价值。•如麦当劳为了突出“快”字，站柜台的服务员要身兼三职——照管收银机、开票和供应食品，客户只需排一次队，就能取到他所需要的食物。(7)精神成本•指客户在购买产品或服务时必须耗费精神的多少。在相同情况下，精神成本越少，客户总成本就越低，客户的感知价值就越大。相反，精神成本越高，客户的感知价值就越低。•客户可能存在一定的风险，如：预期风险、形象风险、财务风险、人身安全风险等这些都会导致客户精神压力的增加，降低客户的感知价值。(8)体力成本•指客户购买、消费产品或服务时须耗费体力的多少。•在相同情况下，体力成本越少，客户感知价值越高。相反，体力成本越高，客户的感知价值就越低。•如果企业能够通过多种渠道减少客户为购买产品或服务而花费的体力，便可降低客户购买的体力成本，进而提升客户的感知价值。8.5.1把握客户期望(易超越)•1)不过度承诺IBM：“所做的超过所说的且做得很好，是构成稳固事业的基础。”•2)留有余地地宣传迪斯尼乐园作为全球三大娱乐服务品牌之一，非常善于在各个环节设定客户期望，而后往往给客户以超值惊喜。如有种娱乐设施依照广播通知需要等待45分钟，这时选择等待的客户就会对等待时间产生需要等待45分钟的期望。然而，迪斯尼乐园总是能够在不到45分钟时就提前让客户达成心愿，这样客户总是很满意。3)引导客户的期望技巧1：向客户展示其忽视的因素。•客户:“这件衣服100元可以吗？”•店员:“对不起，要200元！”•客户:“这不是普通棉布做的？怎这么贵呀？”•店员:“噢，您没看出来吧？这可是正宗的巴西进口的精细棉，不会起皱、透气性也很好，所以要贵些！”•客户:“是这样啊，好吧，那我买两件！”技巧2：修正对方的经验•客户：“这件童装多少钱？”•店员：“200元”•客户：“怎么这么贵？！我上次给自己买的比这件大多了，但只要100元，除了布料比这件多些外，其他都没什么不一样的啊？！怎么这件这么贵？！”•店员：“噢，是这样的，童装虽然用的布料少，但做工要求更高、更精细，所以价格会更贵些！”技巧3：修正对方的思维模式•客户：“这部手机服多少钱？”•店员：“2000元”•客户：“上星期我的一个朋友在另外一家店买才花1500元啊！”•店员：“噢，那几天这款手机刚上市，为了做广告所以按优惠价格销售，当时我们这里也是卖1500元，可现在促销期已经过了，所以要按正常价格销售了。”8.5.2提高客户感知•提高客户的感知价值可以从两个方面来考虑：•一方面，增加客户的总价值，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；•另一方面，降低客户的总成本，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。1)提升产品价值(1)不断创新•企业要顺应客户的需求趋势，不断地根据客户的意见和建议，站在客户的立场上去研究和设计产品，这样就能够不断提高客户的感知价值，从而提高满意度。•如，英特尔(Intel)公司从Intel186、286、386、486、586到赛扬、奔腾系列，无一不是创造了市场奇迹，在不断提升产品价值的同时，提升了客户的感知价值，进而实现客户的满意。•此外，针对技术敏感型的客户，企业应积极掌握和运用最新技术，加强技术开发能力，同时做客户的技术顾问，协助客户开发新产品等。1)提升产品价值(2)为客户提供订制的产品或者服务•指根据每个客户不同需求来制造产品或者提供服务，•其优越性是通过提供特色的产品或超值的服务来满足客户需求，提高客户的感知价值，从而提高满意度。•例如，美国戴尔公司按照客户的订单进行生产，不仅满足了客户对数量的要求，而且满足了客户对质量、花色、式样或款式等方面的要求，做到适销对路。(3)树立“质量是企业生命线”的意识•质量是提高客户感知和客户满意度的基础，高质量的产品本身就是出色的推销员和维系客户的有效手段。•美国哈雷摩托车公司始终坚持质量第一的信念，其对产品质量的要求是苛刻的，•在工业化批量生产、追求规模效应的今天，哈雷公司仍然坚持手工工艺和限量生产，•从而使每一辆哈雷车的品质都很过硬，给每一位车迷都留下坚固、耐用、物有所值的满足感。•通用电气公司前总裁韦尔奇说：“质量是通用维护客户忠诚最好的保证，是通用对付竞争者的最有力的武器，是通用保持增长和赢利的唯一途径。”(4)塑造品牌•品牌可以提升产品价值，可以帮助客户节省时间成本、精神成本和体力成本，可以提高客户的感知价值，进而可以提高客户的满意水平。•任何一个有损品牌形象的失误，哪怕是微小的失误，都有可能严重削弱客户的满意度，因此，要坚持树立良好的品牌形象。•此外，品牌还是一种客户身份标志，许多客户已经逐渐由产品消费转为品牌消费，这就要求企业在打造产品质量的同时，要努力提高品牌的知名度和美誉度。2)提升服务价值•随着购买力水平的提高，客户对服务的要求也越来越高，服务的质量对购买决策的影响越来越大，能否给客户提供优质的服务已经成为提高客户感知价值和客户满意度的重要因素。•这就要求企业站在客户角度，在服务内容、服务质量、服务水平方面提高档次，进而提高客户满意度。3)提升人员价值•优秀的人员在客户中享有很高的声望，对提高企业的知名度和美誉度，提高客户的感知价值及客户的满意度都具有重要意义。•例如，北京王府井百货大楼优秀营业员张秉贵以“一团火”精神热心为客户服务，创立了闻名全国的“张秉贵品牌”。•企业可以通过培训和加强管理制度的建设来提高员工的业务知识和专业技术水平，提高员工为客户服务的娴熟程度和准确性，从而提高客户的满意度。4)提升形象价值•企业是产品与服务的提供者，其规模、品牌、公众舆论等内在或外部的表现都会影响客户对它的判断。•企业形象好，会形成对企业有利的社会舆论，为企业的经营发展创造一个良好的氛围，也提升了客户对企业的感知价值，从而提高对企业的满意度，因此企业应高度重视自身形象的塑造。•企业形象的提升可通过形象广告、公益广告、新闻宣传、赞助活动、庆典活动、展览活动等方式来进行。5)降低货币成本•仅有产品的高质量仍然不够，合理地制订产品价格也是提高客户感知价值和满意度的重要手段。•因此，企业定价应以确保客户满意为出发点，依据市场形势、竞争程度和客户的接受能力来考虑，尽可能做到按客户的“预期价格”定价，•并且千方百计地降低客户的货币成本，坚决摒弃追求暴利的短期行为，这样才能提升客户的感知价值，提高客户的满意度。5)降低货币成本•降低客户的货币成本不仅仅体现在价格上，还体现在提供灵活的付款方式和资金融通方式等。•当客户规模较小或出现暂时财务困难时，企业向其提供延期付款、赊购这样的信贷援助就显得更为重要。•此外，企业还可通过开发替代产品，以及使用价格低的包装材料或者使用大包装等措施，不断降低产品的价格，降低客户的货币成本，从而提高客户的感知价值和满意度。6)降低时间成本•即在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少客户的时间支出，从而降低客户购买的总成本。•在麦当劳，当客户排队等候人数较多时，麦当劳会派出服务人员给排队客户预点食品。这样，当该客户到达收银台前时，只要将点菜单提供给收银员即可，提高了点膳的速度。•摩托罗拉公司有句话值得深思：我们不关照客户，那么别人是会代劳的！7)降低精神成本•降低客户精神成本最常见的做法是推出承诺与保证。如汽车企业承诺永远公平对待每位客户，保证客户在同一月份购买汽车，无论先后都是同一价格，这样今天购买的客户就不用担心明天价格会更便宜了。•安全性、可靠性越重要的购买，承诺就越重要。如美容业推出“美容承诺”，并在律师的确认下，签订美容服务责任书，确保美容的安全性。•此外，还可以为客户购买保险——航空公司、旅行社、运输公司等为旅客或乘客买了保险，目的就是减少客户的购买风险，从而降低客户的精神成本。8)降低体力成本•如果企业能够通过多种销售渠道接近客户，就可以减少客户为购买产品或者服务所花