《客户关系管理》第3章

《客户关系管理》重庆房地产职业学院管理系授课教师：杨阳第3章客户关系简介3.1客户关系分类类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展基本型被动型负责型被动型负责型能动型负责型能动型伙伴型边际利润水平客户数量企业选择客户关系的类型3.2静态客户关系3.2.1客户满意定义：指的是客户对其要求以被满足的程度的感受，客户满意与否，取决于其接受产品或服务的感知同在接受之前的期望相比较后的体验。客户情感：即客户在消费过程中的情感，是指客户在产品或服务的消费过程中所经历的一系列情感。包括正面情感和负面情感。关于客户满意的定义1969年，霍华德（Howard）定义基于预期不一致的CS模型的定义理查德（Richard）等人提出的综合性的CS模型定义科特勒定义客户的满意程度是由客户的期望实绩之差和客户消费后的正面情感、负面情感所决定的，这三个因素对客户的满意程度都有直接的正向或负向的影响。客户满意感不但受认知因素的影响，还受情感因素的影响。3.2.2客户忠诚定义：是指客户满意后产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。客户忠诚度：指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚的两种表现形式：一、客户忠诚于企业的意愿；二、客户忠诚于企业的行为。只有后者对企业来说是有价值的。企业需要做的：一、推动客户从“意愿”向“行为”的转化；二、通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频率。3.3动态客户关系动态客户关系中的“动态”的三个方面含义？产品竞争技术竞争人才竞争客户资源竞争市场竞争的变化趋势3.3.1客户资料的收集客户背景资料竞争对手资料项目资料客户的个人资料客户的上下游资料对客户的分类：从层次上分，可以分为操作层、管理层、决策层。从职能上分，可以分为使用部门、技术部门、财务部门。3.3.2客户资料的系统动态分析企业进行客户资料的系统动态分析所需收集的信息主要有：客户最近一次消费（Recency）、消费频率（Frenquency）、消费金额（Monetary）3.3.3客户关系的系统管理客户群管理通过企业制定的相应指标，识别群体特征，找出大客户。客户行为管理通过运用统计方法（如回归分析、马尔可夫过程模型等），发现客户内部行为的特点及其与外部行为和社会行为的关系。企业与客户之间是平等关系，是“双赢”的关系，是在创造价值基础上的一种持续的协作关系。3.4客户忠诚分析3.4.1客户忠诚的概念理解高频度购买伴随着较高的态度取向的重复购买行为购买份额、购买频率态度忠诚和行为忠诚3.4.2客户忠诚的分类迪克和贝丝的分类琼斯和萨尔的分类克米拉和布朗的分类3.4.3客户忠诚的类型分析垄断忠诚惰性忠诚价格忠诚激励忠诚超值忠诚3.4.4超值客户的行为客户超值忠诚的体现客户的超值忠诚为企业带来的功效3.4.5客户忠诚的成分客户忠诚的情感成分客户忠诚的行为成分3.4.6客户忠诚度的指标体系分析客户忠诚行为，可确定客户忠诚度的指标体系中相关因素为三类，共九个因素。3.5客户满意与客户忠诚的关系分析3.5.1客户满意与客户忠诚关系的静态分析客户满意或不满意心理形成的根源在于客户感知的产品/服务质量，即产品、服务的质量决定客户满意，客户满意则部分地决定客户忠诚。3.5.2客户满意与客户忠诚关系的动态分析无随机因素情况下的客户满意与忠诚关系存在随机因素情况下的客户满意与忠诚的关系（1）约束对客户忠诚的影响（2）服务补救对客户忠诚的影响（3）竞争对手价格或其他方面的诱惑也会对客户忠诚形成强烈的冲击作用谢谢！