《客户关系管理》项目二

客户理论《客户关系管理》——原理篇金企鹅文化发展中心目录123了解客户的概念及分类熟悉客户价值管理熟悉客户满意度管理CONTENTS4熟悉客户忠诚度管理introduction两家保险公司的业务员到一所小学去推销保险，其中一家公司的主管带领3个助手到学校的门口设点，一天下来，卖了20多份保险，感觉不错。另一家公司的业务员找到学校管后勤的校领导和校医生，在他们的帮助下召集了一次全校的班主任会议，宣传了保险的作用，并许诺了一定的奖励，结果第二天就通过班主任签订了800多份合同，其中80%是学生合同，从这两家公司业务员的不同做法，可以领会到客户管理的理念。客户理论了解客户的概念及分类1.客户的概念2.客户的分类什么是客户？如何理解客户？现代营销管理的观念区别在现代营销管理的观念中，顾客和客户是有区别的，客户管理中的客户，其内涵已经扩大化，在关系营销中甚至将公司内部上流程与下流程的工作人员都成为客户。定义客户是接受企业产品或服务，并由企业掌握其有关信息资料，主要由专门的人员来提供服务的组织和个人。客户的概念1客户的含义可以从以下几个方面来理解处于供应链下游的企业或个人是上游企业的客户，他们可以是批发商、零售商或中间商，而最终的接受者可能是消费产品和服务的个人或机构。（一）客户不一定是产品或服务的最终接受者1处于供应链下游的批发商、零售商是生产商的客户，只有当他们消费这些产品和服务时，他们才是用户。（二）客户不一定是用户客户的概念人们习惯于为企业之外的客户服务，而把企业内的上、下流程工作人员和供应链中上、下游企业看做是同事或合作伙伴，而淡化了服务意识，造成服务的内外脱节和不能落实。（三）客户不一定在公司之外，内部客户日益引起重视1企业尤其是许多服务业会将客户的信息资料建成数据库，以供企业提供服务和发展业务时使用，而一般意义的顾客则大多没有资料。（四）客户在公司存有相应的资料。客户的含义可以从以下几个方面来理解客户的概念在现代客户观念指导下，个体的顾客和组织的客户都可成为客户，因为无论是个体或是组织都是接受企业产品或服务的对象，而且从最终的结果看，“客户”的下游还是客户。（五）顾客和与客户的共性和区别。1因此，客户是相对于产品和服务提供者而言的，他们是所有接受产品或服务的组织和个人的统称。客户的含义可以从以下几个方面来理解客户的概念顾客与客户的共性：都是购买或享受产品（服务）的组织和个人。（六）顾客和与客户的共性和区别。1顾客和客户的区别：①稳定性：客户比顾客购买的稳定性大得多。②主动性：在总的购买次数里，顾客的主动性较高；而在每个购买者的交易次数里，客户的主动性较高。③交易的次数。大多数顾客是一次性交易，而客户是多次购买。④数量方面：一般客户购买的数量多于顾客。⑤时间性：客户与企业间比顾客与企业间有更长期的业务关系。⑥产品或服务的提供：顾客可由任何人或机构提供产品或服务，而客户主要由专门人员提供产品或服务。⑦客户一般在提供产品或服务中都有信息资料，而顾客往往是没有的。客户的含义可以从以下几个方面来理解客户的概念这类客户希望投入较少的时间和金钱，以得到最大的价值。由于他们只购买便宜商品，所以销售给他们的销售利润要比其他客户的低，但是，因为他们是客户，企业对他们的服务一点都不能少。(1)经济型客户个性化客户需要人际间的满足感，诸如认可和交谈。对于这类客户，企业应着重考虑他们的特殊要求。道德型客户觉得在道义上有义务光顾社会责任感强的企业，那些在社区服务方面具有良好声誉的企业可以拥有这类忠实的客户。（一）从销售的角度划分客户的分类2(2)道德型客户这类客户对反复比较后再选购服务不感兴趣，方便是吸引他们的重要因素。方便型客户常常愿意为个性化的服务额外付费，如送货上门服务的超市常常吸引他们。(3)个性化客户(4)方便型客户零售个人客户，即零售客户或消费者，是指购买产品与服务用于最终消费的个人或家庭。组织客户，可以划分为政府机构（以国家采购为主）、特殊公司（如与本公司有特殊业务往来的公司）、普通公司等。2客户的分类（二）按客户的性质划分商业客户，即中间商或零售商，是指将购买的企业产品或服务出售给另外的客户，或附加在自己的产品上一起出售给另外的客户，以获得盈利的客户。客户类型分布业态分类标准（营业面积）百货店5000m2超市1000m2大型综合超市2500m2便利店100m2专业店不限表2-1是某一家电制造商的客户分类表，供学生参考组织客户表2-1客户类型分布客户的分类2（三）从企业利益的角度划分为企业带来不同利益的客户企业通过对客户的调查可以发现，并不是所有的客户都希望与企业保持关系。要从企业自身的利益的客户出发，不需要与所有的客户都建立关系。客户的分类2（三）从企业利益的角度划分最佳客户和最差客户最佳客户是指喜欢企业的产品或服务，会让企业做擅长的事；认为企业做的事情有价值并愿意购买；通过向企业提出新的要求，帮助企业提高技术或技能、扩大知识面，使企业有生意可做的那些客户，他们是企业有望的回头客。差的客户正好相反，会让企业做那些做不好或做不了的事情；分散企业的注意力，使企业改变方向，从而与企业的战略和计划脱离；尽管企业已经尽了最大的努力，但他们还是不满意。客户的分类2（四）从销量与风险角度划分销量大但对企业不忠诚的客户他们常常会成为企业最危险的敌人，此类客户“挟市场”或“挟货款以令厂家”，他们以自己的销售额为资本向厂家讲条件、提要求，厂家若不能满足他们的愿望，给企业将带来危险，如果企业所拥有的客户中，这些客户占有较大的比重，那么企业的销售和市场就危险了。销量大、对企业忠诚的客户他们对企业的产品和服务连续不断地、指向性地重复购买，对企业的产品和服务产生了高度认可。这类客户是企业最宝贵的财富。一个企业拥有这类客户越多，市场就越稳定、越有发展潜力。销量大但对企业不忠诚的客户这些客户是没有价值的客户，企业对待此类客户的对策就是该出手时就出手，该淘汰的就淘汰。销售量小但对企业忠诚的客户这些客户是可以培养的明日之星，企业要多扶持、培养，努力使其成为一个好客户。客户的分类2（五）从企业系统的角度划分内部客户企业（或联盟公司）内部的个人或业务部门，他们需要企业的产品或服务以实现其商业目标。这通常是最容易被企业忽视的一类客户，同时又是最具有长期获得性（潜在的）的客户。企业组织之外的组织或个人。一般情况下，客户满意就是指外部客户满意。外部客户客户的分类2（六）按客户交易的现状情况划分现实客户现实客户是指已经成为客户的组织或个人。现实客户包括两类：一类是正在成为客户的组织或个人，如在购买本组织提供的某种产品的人；另一类是已经接受过本组织提供过的某种产品的人。客户的分类2（六）按客户交易的现状情况划分对某个组织或个人来说，可能是本组织的潜在客户。对某个阶层（如按收入划分的阶层、按城乡划分的阶层等）来说，该阶层的组织或个人则成为潜在客户；对某个地区来说，该地区可能是潜在的销售市场，该地区的组织或个人则成为潜在客户；潜在客户包括以下三个层面：潜在客户指尚未成为但可能成为客户的组织或个人。潜在客户是组织争取的对象，是客户管理关注的重点之一，是组织应该经常开展的必不可少的活动，不断把潜在客户变为现实客户，正是组织兴旺发达的标志。客户的分类2（七）按客户重要性分在客户关系管理中，企业常常按照客户的重要性进行划分，如采用ABC分类法进行划分，可把客户分为贵宾型客户、重要型客户和普通型客户三种，见表2-2。表2-2用ABC分类法对客户进行划分客户类型客户名称客户数量比例客户为企业创造的利润比例A贵宾型5%50%B重要型15%30%C普通型80%20%熟悉客户价值管理1.客户价值概述2.客户价值管理的内涵客户价值概述1客户价值的定义客户价值的定义客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。客户价值的方向定位在使用客户价值的概念时，主要有两个方向：①企业为客户创造或提供的价值；②客户为企业创造的价值。客户价值与客户关系价值的联系向客户传递超凡的价值无疑可以带来经营上的成功，但必须同时考虑这种价值传送活动是否有利可图，能为公司带来满意的经济效益。1客户价值管理的内涵2客户价值管理的根本目的是使企业的经营理念、能力、过程及组织结构与客户感知的价值因素相适应，以向客户传递最大化的价值。客户价值管理的内涵（一）客户导向型过程2在客户价值管理中，过程的概念十分重要。过程由一系列跨越不同职能部门的活动构成，其目的在于产生预期的结果、产品或服务。（二）战略性任务客户价值管理不仅仅是营销或客户管理，要通过企业许多跨部门业务流程的整合，确保企业的产品或服务提供能力与通过营销渠道所作出的承诺相一致。可以说，客户价值管理是客户关系管理中的核心任务之一。（三）盈利性通过为客户创造超凡的价值，客户价值管理的最终目的是实现本企业利润的最大化。（四）竞争性从某种意义上讲，竞争的成本取决于各企业价值管理的效率和有效性。客户价值管理的内涵（五）整合能力2通常产品或服务的提供依靠跨部门的协作过程，因此，整合能力必须能够涵盖整个企业的经营范围——所有的智能部门、所有的地域和所有的产品和服务，以使企业的价值创造活动满足客户的价值需求。（七）满足客户当前或未来的需求（六）价值链通采用客户价值管理，必须实现与价值链上其他参与者的紧密合作，以向下一个环节的客户传递产品或服务。客户价值管理的主要驱动因素是客户的利益需求。客户价值管理不同于传统的市场研究方法，不仅要重视现有的产品、服务、过程和关系的特性，还要探测目标市场的价值特性，以满足客户未来的需求。25熟悉客户满意度管理1.客户满意的概念2.影响客户满意的因素分析3.客户满意度测评指标体系的建立4.制定客户满意度调研方案及设计问卷5.客户满意度调查方案的实施基本内容是：企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户角度、用客户的观点，而不是企业自身能的利益观点来分析客户的需求，尽可能全面尊重和维护客户的利益。客户满意是客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望值之间的比较。满意度是客户满意程度的度量。从理论上说，客户满意分为三种状态：不满意、一般满意和高度满意。如果可感知低于期望值，客户就会不满意；如果可感知效果与期望值相等，客户就会感到一般满意；如果可感知效果超过期望值，客户就会感到高度满意。客户满意（CustomerSatisfaction）是20世纪80年代中后期出现的一种经典经营思想。客户满意的概念1影响客户满意的因素分析2根据“木桶原理”，一个木桶所能装水的最大限度，由其最短的一块木板所决定。同样，一个企业能够得到的最大的客户满意度，由其工作和服务效率最差的一个环节或部门所决定。企业要达到客户的高度满意，必须使所有的环节和部门能够为客户创造超出其期望值的价值。影响客户满意的因素分析2（一）企业因素企业是产品与服务的提供者，其规模、效益、形象、品牌和公众舆论等内部或外部表现的东西都影响消费者的判断。如果企业给消费者一个很恶劣的形象，很难想象消费者会考虑选择其产品。影响客户满意的因素分析2（二）产品因素产品因素包含四个层面的内容：首先是产品与竞争者同类产品的功能、质量、价格等方面的比较;其次是产品的消费属性;再次是产品包含服务多少;最后是产品的外在因素。影响客户满意的因素分析2（三）营销与服务体系企业的营销与服务体系是否有效、能否为客户带来方便，售后服务时间长短、服务人员的态度、响应时间，投诉与咨询的便捷性等都会影响客户满意度。其次，企业通过分销政策、良好服务赢得经销商依赖，提高其满意度，能使经销商主动向消费者推荐产品，解决消费者一般性的问题。影响客户满意的因素分析2（四）沟通因素厂商与客户的良好沟通是提高客户满意度的重要因素。很多情况下，客户对产品性能的不了解，造成使用不当，需要厂家提供咨询服务；客户因为质量、服务中存在的问题要向厂商投诉，如果在客户与厂家之间缺乏必要的渠道或渠道不畅，容易使客户不满意。影响客户满意的因素分析2（五）客户关怀客户关怀是指不论客户是否咨询、投诉，企业都主动与