六大众传播学研究方法调查法PPT课件

1第六章调查法第一节大众传播研究里调查法的应用第二节调查法的特点和类型第三节问卷设计第四节调查的步骤和误差2调查法（surveyresearch）也称为问卷调查法，是传播研究中最经常使用的定量方法之一，尤其适合于大型的传播效果和传播者研究。它不仅能够用于探索性传播研究，也能够用于描述性和解释性传播研究之中。3第一节大众传播研究里调查法的应用在传播研究中，调查法指的是研究者运用统一的问卷向调查对象（代表某个社会群体的样本人群）系统地收集和分析资料的一种方法。41936年，美国新闻学博士乔治·盖洛普用问卷调查了3000人，推断罗斯福将会当选。结果罗斯福当选。5拉扎斯菲尔德20c40s（1）伊里调查：立意抽样600人（固定样本研究）（2）笛卡图调查：滚雪球抽样700余人大陆1982年北京地区受众调查：采用类型多层抽样法，调查295个单位计2430人。6（一）传播理论研究：1、描述特定人群的传播特征2、描述传播与其他观念和社会行为之间的关系（二）传播应用研究：1、收视率、发行量、广告市场、报纸读者调查等2、调查受众对一些公共或社会议题的看法等第一节大众传播研究里调查法的应用7一、调查法的特点第一，调查法是一种实证研究方法，研究者通过与调查对象的直接或间接接触而收集第一手资料。第二，在应用调查法时，研究设计者跟调查实施者可以是不同的研究者，研究者保持客观立场，不让自己的情绪或偏见影响调查对象，不干预调查对象的生活。第二节调查法的特点和类型8第三，调查法有特定的研究工具（即问卷）和严格的研究程序，研究者对研究过程和研究对象的可控性强。第四，比起其他研究方法，调查法最大的特点在于它的研究对象往往是一定数量规模的某个特定群体，因此，调查法不关心个案，也不关心研究对象中的特殊情况和例外。9二、调查法的优缺点当实施了严格的概率抽样手段和统计分析时，调查法的对象是具有代表性的样本，其结果可以用于推断范围更广的研究对象群体，因此，当研究对象是大规模的特定人群时，调查法比其他方法更加合适。优点：1、调查法的研究结果具有较高的外在效度2、信度比较高3、数量化数据起了简化的作用10缺点：1、信息不够深入2、效度比较低3、自我报告数据可能会降低调查结果的信度4、当进行横向的调查研究时，调查法不适合论证变量之间的因果关系11调查法访问式自填式入户访问街头拦截访问电话调查个别发送问卷邮寄调查互联网调查三、调查法的类型12（一）入户访问1、样本代表性强2、应答率高3、可以采用较长的问卷和更复杂的问题4、可以及时解决调查对象的问题5、调查员和调查对象之间的人际互动有可能影响调查结果的内在效度6、在所有调查手段中成本最高13（二）街头拦截访问1、成本低2、访问时间短3、具有灵活性4、样本不具代表性5、调查对象拒绝接受调查的情况更多6、调查问卷不能太长、问题不能太复杂7、不能事后回访复核14（三）电话调查法传统的电话调查法计算机辅助电话调查法（计算机辅助电话访问系统CATI）151、电话调查法的优点（1）调查对象的指定性弱（2）地域范围广、费用低（3）应答率较高（4）容易控制实施的质量问题事先确定备选号码是不是“谁接电话谁回答”？162、电话调查法的缺点（1）抽样总体与目标总体不一致（2）调查的内容难以深入（3）访问的成功率比较低173、电话调查法的应用范围1)热点问题或突发性问题的快速调查2)关于特定问题的消费者调查3)对一些特殊群体的调查4)企业调查184、电话调查应注意的问题(1)主题突出,问题数量不宜过多.(2)注意选择适当的提问方式.(3)尽量避免回忆性问题.19如果没做电话调查员2013年11月11日《南方都市报》李蝉聪(学生)每个周末，我都在鹭江的城市职业技术学院里的一个电话营销中心里做兼职，是一个关于某快递公司香港地区客户满意度的电话访问问卷。一个问卷要用十五分钟左右，时间比较长，经常会被拒绝。一天工作八个小时，我大概打了一百多个电话，只有八九个问卷是完全完成的。大多数人听到要接受访问，便说不好意思手头工作忙。有人听到我说，您好，我是某某公司的访问员。便直接挂了我的电话。也有的人在问卷调查做到一半的时候不耐烦地挂电话了，对于这样的情况很是遗憾，已经看到了希望却又破灭了……20（四）个别发送问卷在调查敏感问题时，在调查对象填答问卷的过程中，调查员最好离开现场，等调查对象答完并封好问卷之后再收集，这种调查手段就是个别发送问卷法，也叫留置调查。如潘绥铭等人《当代中国人的性行为与性关系，1999-2000》。1、具有很高的保密性和匿名性，提高得到真实信息的机会；问题深入。2、成本高；地理范围局限；控制少。21（五）邮寄调查1、成本低2、地理范围广3、匿名性高4、避免了调查员个人因素所引起的误差5、回收率较低，研究时间被拉长6、难以获得有效的抽样框22(六)互联网调查互联网的发展把我们带入了网络经济时代，传统的调查理论与国际互联网技术结合的要求，使得网上调查法应运而生。23(一)网上调查的主要方式1、专业调查网站242、E-mail法3、web站点法4、net—meeting法5、interphone法6、其他25(二)网上调查法的优势分析1．低成本2．客观性3．不受时空限制4．量化数字26(三)网上调查法的局限性1．采用的是偶遇抽样，其结果不能推断总体2．调查问卷回收率低3．调查员无法控制调查对象的填答活动272004年11月1日《2004杜蕾斯全球性调查报告结果出人意料——中国人均性伴侣数全球第一》“中国人的平均性伴侣数最多，为19.3人，远远高于全球的平均数10.5人；而中国人平均每年性生活的频率却只有90次，排全球倒数第7位，低于全球平均水平103次。”超过10万中国人通过互联网参与了调查，其中男性87304人，女性21416人，在年龄分布上，以25-34岁的年轻人为主。2829一、问卷的结构问卷（questionnaire）是调查过程中用于收集资料或数据的重要研究工具，它在形式上表现为一系列有机联系起来的问题表格，其目的是将调查主题转化为调查对象能够回答的具体问题，用于测量有关人们的特征、态度和行为的变量。第三节问卷设计30问卷的结构问卷封面问题及答案结束语313233（一）问卷封面问卷封面可以分成以下几个部分：1、问卷编号2、问卷标题3、封面信4、辅助信息34封面信：在问卷开头写给调查对象的一封短信，一般以两三百字为宜。1、说明调查主办者的身份2、说明调查的主要目的3、说明调查的大致内容4、说明调查对象的选取方法及意义5、说明调查的保密措施并致谢35封面信的一般形式尊敬的…：您好！我们是…，为了调查…，设计这份问卷，希望您能给予配合…，问卷不记名（保密措施）…，非常感谢！XX年XX月XX日36《媒体从业人员职业满意度调查》封面信尊敬的女士/先生：非常感谢您参加我们的研究。本调查是由浙江省社会科学院新闻研究所的研究人员设计和主持，旨在探讨媒体从业人员的职业满意度。本研究的结果一方面有利于您加深自我认知，同时也能够帮助我们更好地了解媒体从业人员的总体状况。您如实的回答对于我们的研究非常重要。本次调查采用随机抽样不记名的方式进行，所有资料仅供科学研究之用，问卷收集后会立刻交由电脑进行整体分析，绝不做个别的处理或披露，请您放心。谢谢您的大力支持！浙江省社会科学院新闻研究所2009.123738关于世博报道效果的调查问卷为了更好的了解上海市民对于媒体世博报道的态度和意见，我们特开展此次调查，欢迎大家来参与！2010年5月15日39指导语是用来指导调查对象填答问卷的各种解释和说明,其作用和仪器设备的作用说明类似,主要是说明填表的方法、要求、注意事项等。指导语是针对问卷填写而提出的,要求语言表述清楚、简明扼要。如：填答说明:1．请在每一个问题后适合自己情况的答案号码上画圈,或者在＿处填上适当的内容。2．若无特殊说明,每一问题只能选择一个答案。3．填写问卷时,请不要与其他人商量。404、辅助信息《浙江省媒体从业人员职业满意度调查问卷》访问日期：_____年_____月_____日访问地点：浙江省_____市_____报社（电台、电视台）访问开始时间：_____时_____分访问结束时间：_____时_____分访问员：_________审核员：_________41（二）问题及答案这是问卷的主体部分，由若干按一定顺序排列的具体问题及相应的选择项目组成。根据数据收集的标准化程度，问题可以分成封闭式和开放式两种形式。42开放式问题(open-endedquestion)，指那种只提出问题，但不为回答者提供具体答案，由回答者根据情况自由填答的问题。封闭式问题(closed-endedquestion)，是在提出问题的同时，还给出若干个答案，要求回答者根据实际情况进行选择。43例如,“您喜欢看哪类电视节目”就是一个开放式的问题；但是,当提供了若干个答案选项时就成了封闭式问题。如：您喜欢看哪类电视节目?A新闻节目B体育节目C文艺节目D教育节目E其他节目44封闭式问题的优点：填答方便，内涵清晰，回答者大都乐意合作，统计分析省时省力。封闭式问题的缺点：限制了回答者的思路与范围，所得的资料可能效度不高，缺乏深入性和表现力，因调查对象粗心导致的一些偏误也不容易被调查者发现。开放式问题的优点：允许回答者按自己的想法自由地发表自己的意见，所得的资料丰富生动，常常会有意外的收获。开放式问题的缺点：对回答者的知识水平和文字表达能力有一定要求，回答者可能产生畏惧心理；回答所花费的时间和精力较多，回答者可能产生倦怠情绪；还可能产生不少无用的资料；资料不容易编码，难以进行统计分析。45问卷的提示效应46（三）结束语作为问卷的结尾，结束语一般包括三个内容：（1）提醒调查对象对已经填过的问卷进行复核，避免漏填和错填的情况。（2）欢迎调查对象另附纸张，就调查主题发表看法。（3）再一次地对他们付出时间和精力参与调查表示感谢。47例一为了保证调查结果的准确性，请您核实已回答的所有问题。您的回答对于我们得出正确的结论很重要，感谢您的配合和支持！例二再次感谢您能认真填写该调查问卷，我们将认真仔细的记录您所填写的信息，祝您有愉快的一天！48（一）每一个问题都应该跟研究主题有关（二）保证测量的效度和信度（三）鼓励调查对象的合作二、问卷设计的基本原则THANKYOUSUCCESS2020/2/2549可编辑50（一）确定调查主题（二）确定调查方法和调查对象（三）确定单个问题的内容和回答形式（四）确定问题的措辞（五）确定问题的顺序三、问卷设计的步骤51（六）确定问卷的排版52（七）进行试测和修订问卷：A、主观评价法具体做法是将设计好的问卷初稿复印3-10份，分别送给该研究领域的专家、研究人员以及典型的被调查者，请他们阅读和分析问卷初稿，并根据他们的经验和认识对问卷进行评论，指出不妥之处。B、客观检验法具体作法是，将问卷初稿打印若干份(一般在30-100份左右)，然后在正式调查的总体中抽取(随机或不随机均可)一个小样本用这些问卷初稿对他们进行调查。最后认真检查和分析试调查的结果，从中发现问题和缺陷并进行修改。53检查和分析的方面有：第一，回收率。如果回收率较低，比如说60％以下，那么说明问卷设计中有较大问题。但问卷回收率较高，也不能说明问卷设计没有问题，还要检查其他一些方面。第二，有效回收率。即扣除各种废卷后的回收率。它比回收率更能反映问卷初稿的质量。因为收回的废卷越多，说明回答者填答完整的就越少，这也就意味着问卷初稿中的毛病可能较多。54第三，填写错误,有两类：一类是填答内容的错误，即答非所问。这是由于对问题含义不理解或误解造成的。另一类是填答方式的错误，这主要是由于问题形式过于复杂，指导语不明确等原因所致。第四，填答不全,也有两类：一是问卷中某几个问题普遍未做回答，二是从某个问题开始后面部分的问题都末回答。55（八