第七章-广播广告文案写作

第七章广播广告文案写作☆耳听为实——广播广告为耳朵而写广播广告是为人们的听觉而创意设计的。一则成功的广播广告一定是诉诸人的听觉,并由此巧妙进入受众心智的精品杰作,是声情并茂的有声语言、引人入胜的音乐、及活灵活现的音响，三者的精心合成和完美结合。一、广播广告的三个特点１、听者无心２、有声无形３、转瞬即逝广播媒体最大特点是“伴随性媒体”，听众大多处于非专注收听状态，或“半收听状态”。听众边干活边听收收音机里传来的信息，比如阅读、驾车、吃饭、钓鱼、做家务时，漫不经心。广播只是背景音乐，是用来营造氛围，调整情绪、的。但制作广播广告的广告主不必担心听众对广告的印象不深，广告主应该注意的是，广播广告文稿撰写人员，怎样做出吸引听众的好广告。诉诸听觉：就人的生理现象看，听觉最容易被调动、激发。广播通过播音员抑扬顿挫、声情并茂的播音，能够感染听众的情绪。一些现场直播、录音报道，听众可以直接“听”到来自空中的信息，可以在“声”的愉悦中产生共鸣，在“情”的氛围中被同化，从而得到较强的传播效果。西方广播专家称，描绘天下第一美女，最好的媒体是广播。电视图像的现实性既是长处，也是局限，限制了观众的想象和联想。但广播对于功能特征相对复杂的产品就显得比较无力，比如：。广播节目的制作不需要较多的道具、设备，节目形式可以根据需要，随时做调整，灵活性较大。或用变换语调的方式，或用对话混播的办法，或配以音乐，或穿插现场实况，或在“黄金时间”反复重播，等等。这些，对于广告节目的制作和播出，都是非常有利的。广播广告的缺点：生命周期短，信息无法保留，转瞬即逝；信息内容少，传播的是单一的声音信息，每段广告容纳的信息内容较少；有时易产生误解和歧义。二、广播广告的三个构成要素1、语言的传真力2、音乐的感染力3、音响的传神力1、语言的传真力语言（人声）是广播广告的灵魂。在广播广中，语言具有关键性作用，以其独特的艺术魅力吸引着消费者。注意“三化”：口语化、通俗化、形象化（1）口语化说顺嘴，听顺耳。多用短句、简单句，少用书面语、长句。多用口语词、双音词，少用文言词、单音词。单音词不如双音词响亮。如：至此—这时候、询问—打听、用膳—吃饭、与其—倒不如、所致—造成、部署—安排、行将—就要、日益—越来越、已—已经、并—并且、自—自从、因—因为、虽—虽然、曾—曾经……（2）通俗化广告传播，往往要涉及到科学技术上、工艺流程上、商品知识上的具体问题。要用通俗语言组织广告语言，做到雅俗共赏。通俗化并不等于庸俗化，迎合低级趣味。在语言上的整体表现风格应该是明快。一是单音字改为双音词。二是将书面语改为口头语。三是避免同音不同义的词。四是将长句改为短句子，少用倒装句。五是名称要用全称而不用简称，少用缩略语。六是内容要浅显。（3）形象化人总是容易感知形象，难于记住抽象的东西。比如容易记住人脸，却忘记名字。从认识论的角度，人的认识过程是从感性到理性，从具体到抽象。案例：乐山大佛身高71米，头长14.7米，宽10米，耳长6.72米，脚背长11米，宽9米。”6个抽象数字令人难以感知。改写为：乐山大佛有30多层楼高，仅耳朵就有4个成年人叠起来那么长，它的脚背上可以停5辆解放牌汽车，它的脚的大拇指甲上，可以摆上一桌酒席。2、音乐的感染力音乐的主要内涵是情感。音乐的功能在很大程度上取决于它对听众情感的影响程度。广播广告音乐是以音乐的内容、结构、风格为出发点，配合有声语言来更好地表述广告内容，深化创意思想，营造氛围，抒发情感，追求最佳广告效果，而非单纯体现音乐欣赏的功能。广播广告中的音乐，限于时间，它不是乐章，甚至不是一支完整的乐曲，而是一个或几个乐句。音乐是衬托也是信息表达方式。包括乐曲、广告歌以及某些音响效果。类型：标题音乐(专供配音，音带上附有标题，在节目开始时播放)背景音乐(也用来配音，有较强的欣赏价值)主题音乐(主旋律，贯穿广告；专门制作,也可选用)。广告歌要易记、给人强烈印象、易懂、不拘形式。一般三五句。清新简练（常用熟悉曲调而填写新歌词）、突出主题（重复）、美妙动听（便于哼唱流行）。作用是令人产生印象并联想到广告中心内容。广告歌的特性有诱导性（广告中心内容的象征）、大众性（只要有听觉的人都能接受）、感染性和接近性。香巴拉牛肉干（男生说唱）香巴拉，香巴拉，芝麻香香巴拉，香巴拉，辣椒香香巴拉，香巴拉，牛肉香香也香不过香巴拉，（男旁白）牛肉干要吃香巴拉，香巴拉牛肉干。新疆总经销，乌鲁木齐大大商场。电话：5822184第七届中国广告节铜奖作品：香巴拉牛肉干《香巴拉牛肉干》广播广告文案读起来琅琅上口，具有一种抑扬顿挫、流畅回环的韵律美，读起来感觉很舒服，所以易记易诵。语言是形、声、义的结合体。广播广告文案是语言魅力的集中体现。此广告文案就是因为作者除了考虑词句的意义和语气外，还斟酌了词句的音韵。广告的文案让人念起来舒服、顺口，听起来和谐、悦耳，才是好的作品。3、音响的传神力广播广告音响：运用专门器具和技法，摹拟和再现现实生活中和自然中的各种音响。自然音响：风、雨、雷、电、水声等。生活音响：哭、笑、吵闹等大多属于非音乐组合系统。1）逼真餐具掉地上，可分辨出刀叉、筷子、汤勺；火车过大桥、进涵洞；有经验的驾驶员可透过异常声音知道汽车哪里出毛病；医生用听诊器判断心肺杂音……通过声音判断事物的性质，是认识事物的有效途径。2）表意警车、救护车、消防车，鸣笛声等制造危机紧张感，钟声打破宁静。音响是语言以外更具独立意义和真实感的信息。3）表象摔碎玻璃声，桌椅碰翻声……要让听众仿佛看到夫妻间爆发战争……等等。广播广告音响的特殊功效1）塑造环境氛围案例：塑料帐篷广告（音响：闷雷声由远及近，风雨声大作……）（男）下雨了，快把水泥盖好！（音响，雨中盖水泥的嘈杂声）（女）好啦，水泥全保住了，多亏了这些轻便结实的如意牌塑料帐篷！2）作为广告主题部分案例：先锋音响广播广告（流水声、蛙鸣声、蟋蟀声。5秒后）（男）你听得出来吗？这些声音中有一部分并不是自然发出的。（电闪雷鸣声、风声、海鸥声浑然一体，3秒后）（男）我也听不出来，尽管我知道有一部分是先锋音响发出的，但听不出是哪部分。（男）先锋音响，逼真再现自然声音，耳听为实，先锋音响！3）有着强烈的提示作用皮鞋踢踏声，说明有人来；楼梯吱呀声，说明有人上楼；火车汽笛声，说明进站了；救护车，有人生病了等等……案例：第十四届“中国广告节中国广告长城奖”（全场大奖）作品名称：点歌参赛单位：湖北省广播电视台交通广播广播类公益广告文案点歌（电台直播间）主持人：听众朋友，我们的节目继续进行。接下来我们请进下一位点歌的朋友。（接电话）喂，你好。听众：喂，你好。主持人：嗯，你好。听众：主持人是吧。主持人：嗯，你好。听众：我是一个外地人，今年没有买到火车票回家，只好在你们这过年了，我想点首歌。主持人：噢！是呀，每逢佳节备思亲，尤其是在春节，那你想点首什么歌，送给远方的亲人呢？听众：不是的，我想点一首陈小春的《算你狠》。主持人：陈小春的《算你狠》是吗？为什么要送这首歌呢？听众：哎呀，我把这首歌送给所有火车站的票贩子，太烦人了！（电话挂断盲音）……——打击非法倒票行为，让更多的人回家团圆获奖原因：“算你狠”！熟悉的歌词，无奈的道白，使这条广播广告给人留下了极深的印象，也体现了“草根宣传”的独特效应。此广告由播音主持人自然引入，就象一档正在播放的娱乐点歌节目，没有痕迹，酷似“傻根”声音的介入，引起了听者的注意和兴趣。通过广播点歌的大众方式，阐述了一个大众的事件，平实真切的对白，给人们展示了一个意外的“包袱”，只是结束时字正腔圆的有关打击倒卖车票的口号式的告白，略有添足之嫌……此广告小中见大，流畅自然，生动鲜活，内外呼应，陈小春的歌。“傻根”的声音等，都看似搭车，却也“克隆”出了智慧，也验证了此条广告能获全场大奖的结果——“算你狠”！广播广告大致可分成5类:节目广告即广告主为电台提供一个节目，然后在本节目中插播广告。节目广告的优势在于，广告主可以把目标消费者和节目的特定听众群结合到一起，使广告具有很强的针对性，容易赢得消费者的好感。插播广告即在电视台播出的节目之间播出的广告。内容和节目无关，收费比较便宜,播放时间也相对灵活。共同参与广告是由几家广告客户在电台制作的节目中插播的广告。客户不能对节目内容有所干涉，只能在节目中适当插播广告。特约广告是指客户在特约时间段内播出的广告。一般放在一些受欢迎的栏目以及报时钟声的前后。公益广告是不以营利为目的、为社会公共利益服务的广告。三、广播广告文案的基本格式名称：Ⅹ品牌Ⅹ产品广播广告“ⅩⅩ篇”时间：３０秒版本：第Ⅹ版（日期Ⅹ月Ⅹ日）内容：对于情节的描述旁白：人声语言部分，必要时可针对声音描述，如４０岁左右的成熟男声。音效：声音特技，如“吱呀”一声们开了，“突然一个急刹车”。音乐：背景音乐，如……Jingle:通常是结尾处出现，标准的企业声音标志（主要是指广告词），长度由5秒到10秒不等。（注：Jingle:叮当声；节拍十分规则的简单诗歌。）四、如何创作广播广告入手方法和其他媒体广告别无二致：必须先参照广告策略在策略基础上去发想。不同之处：能用的工具只有一个：声音。也正因如此，很多人认为广播广告的创作难度最大。其实完全可以把这点当成优势，正因为只有声音元素，倒是可以回避掉画面的局限，运用各种技巧，创造出独特的声音形象与气氛，为听众制造听觉快感。１、好的广播广告是有“图像”的运用一切的声音手段，抓住听众的注意力，让声音穿过听众的耳朵，激发想象。比如动感的音乐，鲜活的、带有明显特征的环境声，也可以通过改变人物语调来夸张个性，可以高、可以低、可以快、可以慢，变化无穷。为听而创意，为听而写作。力求实现听觉广告的视觉化传达：如临其境，如见其状。力求做到：1）必须一听就明白。2）力争一听就爱听。设计一个好的开头（在无意注意的情况下，抓住听众耳朵。）广告语要有特色。§案例：MINICOUNTRYMAN广播广告２、将广告“要点”降到最低人脑无法通过耳朵吸收太多资讯，尽量使用简洁、单一的概念，才能让人记住（使用通俗的语言和词汇）搞清楚“对谁说”：认真研究商品，把握个性，寻找消费者的关注点。把握好“说什么”：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。§案例：节约用水公益广播广告３、根据特定的媒体时间、地点来创作清晨、午休、睡前，上下班时间，是广播广告的黄金时间，根据不同时段的特征来创作内容。“怎么说”：1）注重原创性不能脱离消费者和商品特点。如果有人看到一则广告发出赞美，啊，这是个好广告，那么，这个广告是失败的，如果是，啊，我要买这东西，这广告才是成功的。2）把握关联性善于联想是关键。联想可使抽象概念变得具体，从而使信息具有更强的刺激性和冲击力。3）单一性原则所谓单一性指一则广告只说一个商品，或只说一个商品某一个放面的特点、个性，并尽可能用简练的语言。广播广告时间短信息必须单一集中，把最能体现创意精华的部分凸显出啦成为注意的中心。五、广播广告的表现类型主要有：独白式对话式组合式音乐式１、独白式这种形式，只有播音员一个人在说话。可以运用的工具有3个：人声、配乐、音效，分别表意、表情、表真。其中人声（表意）最重要，“说什么”。配乐，要与主讲内容的情绪相匹配。音效，增加一种真是、生动的感觉。§案例：“我想去台北”广播广告（第十八届时报金犊奖·广播广告类银犊奖；项目：台北城市意象广告项；小组成员：许俊南，王蕾；指导老师：沈月娥；学校：长春工业大学）独白式：雪佛兰乐驰——心电图篇我的心有自己的声音，有决心尊敬自己的感觉有恒心坚持自己的标准，全新雪佛兰乐骋拥有炫耀造型多维空间，人性化配置及尖端高效动力以你的标准满足你的心现已全球同步上市雪佛兰乐骋驰骋由你赫柏湾--爱上她的感觉篇男1（心动地）：第一次见