市场营销第八章渠道策略

第八章渠道策略引入案例：格力国美事件之后2004年2月17日，成都国美“空调大战”计划，并明确表示格力将出资200万元用于这次活动2004年3月9日，国美对格力下“封杀令”，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力空调于3月12日开始将产品全线撤出成都国美的6大卖场格力：如果有违自身的营销规则，格力宁愿退出国美：由于销售模式与格力的代理商模式有很大冲突，如果不调整，将不再向格力进货专家：格力可能输掉未来：首先，品牌受到致命损伤；其次，价格优势会被中间代理商吃掉；对现实消费的把握不准确从而会限制了自己的制造革新。两年过去了，格力销售额从2003年的100亿上升至2004年的138亿；2005年，格力电器的销售收入激增近40%，全球销量更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚。格力空调自建营销渠道而拒绝与大卖场合作，为什么可以成功？本章纲要1.分销渠道概述2.渠道选择3.渠道管理4.物流决策1、分销渠道：又称营销渠道、通路，产品从生产者转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通道。判别：转移或帮助转移产品和服务的所有权。一、分销渠道概述通路就是产品的”脚”，再好的产品，没有通路，就像没长脚一样，是走不远的。——“统一”集团产生：分销渠道的功能：连接产消、沟通信息、实体分配、短期融资、风险承担、管理咨询分销渠道的力量：解决生产与消费的时空分离的矛盾价格速度市场一、分销渠道概述一、分销渠道概述2、分销渠道典型模式消费品代理商直销2、分销渠道的典型模式产业用户一、分销渠道概述批发商问题：与消费品有什么区别？一、分销渠道概述3、分销渠道结构的立体结构一级二级三级三级四级一、分销渠道概述4、分销渠道的结构－两个重要指标宽度：同一层次中间商的数量通常指终端零售商的数量长度：产品流通经过的中间环节的数量通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类思考：1.长度和宽度的本质是什么？2.长度与宽度之间是什么关系？分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。MCDMMMMMCCCCC(a)联系次数M*C=3*3=9(b)联系次数M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=分销商1214356789234564、分销渠道的结构－渠道的经济学意义一、分销渠道概述4、分销渠道的结构－长度和宽度的关系长度流通速度终端价格控制力短长快慢低高强弱宽度分销范围窄宽窄广因此：1.宽度通常指终端零售商的数量2.长度越长，宽度越宽一、分销渠道概述5、分销渠道的类别长度层级数量直接渠道0间接渠道短渠道≥1长渠道宽度商家选择适用条件控制力风险费用密集分销尽可能多便利品、通用设备弱强小大大小选择分销少数几家各类产品独家分销一家特殊产品提示：1.从战略上考虑，企业要作出渠道长度和流通模式的抉择2.从布局上考虑，企业要处理渠道密度与竞争之间的关系一、分销渠道概述二、分销渠道的选择1、分销渠道的理论选择渠道长短宽长而宽短而宽窄长而窄短而窄脑子进水了？世上有两全齐美的好事？舒蕾以终端有效拦截、立体促销成为挑战宝洁等国际品牌的成功典范。2008年销售达12亿，与飘柔、海飞丝进入中国洗发水畅销品牌前三名，每年近40%的高速增长，占领国内15%的市场份额。选择分销密集分销2002年，销售从20亿跌至10亿。以丝宝终端战略的主要设计者、策划公司总裁刘诗伟的离开为标志，一大批丝宝员工相继离去，丝宝内部出现员工满意率下降、离职率上升案例：舒蕾渠道调整之误分销渠道：移动通信渠道设计实例分销渠道：南昌啤酒:哪种渠道策略？渠道设计实例分销渠道：保险公司渠道设计实例2、分销渠道的选择影响因素产品特性市场需求企业实力竞争环境二、分销渠道的选择2、分销渠道的选择影响因素直接（短而窄）间接（长而宽）产品类别特殊品便利品技术复杂简单特性易腐易损长效耐久价值高低体积大而重小而轻市场需求批量大，集中批量小，分散企业实力声誉高，控制力强弱小，缺乏知名度二、分销渠道的选择想想以下商品适合采用短渠道还是长渠道？⊿IBM电脑⊿活龙虾⊿劲量电池⊿雕牌牙膏⊿雀巢冰淇淋⊿茅台酒⊿大宝护肤霜⊿绅达家具⊿美国蛇果⊿奇瑞轿车思考与练习：1、任务：选择和规划分销渠道制定渠道政策解决渠道冲突激励渠道成员销售终端管理三、分销渠道管理厂商关系：窜货、换货经销商杀价、冲货－阿波罗沦为“赠品”店大欺客一山东七商家联手抵制长虹如何恰当处理好厂商与经销商的关系，已成为考验厂家的营销新课题!客大欺主－东风雪铁龙保证金“制度”霸王条款三、分销渠道管理厂家和商家关系演变供应商统治相互依赖相对独立零售商统治供应商依赖高低高低三、分销渠道管理零售商依赖三、分销渠道管理处理厂商关系的几种思考共生双赢而不是控制－两个巨人学会共舞服务、沟通、激励、支持－格力为客户创造利润－丰田思想营销的观念现代企业的竞争力不在于其拥有多少资本、设备、网点和员工，而在于其拥有多少市场，也就是拥有多少忠诚的和能为企业创造价值的客户。－潘刚（伊利集团董事长兼总裁）案例：两个强硬的公司学会共舞宝洁：“自我扩展，欺凌弱小”著称沃尔玛：要求供应商以最低价供货、提供额外服务和有利的信用条款著称两个公司互不相让20世纪80年代，得以缓和电子数据交换系统，实现信息共享、联合计划、系统协调相互信任：沃尔玛将订货控制权和存货管理权交给宝洁公司；宝洁公司的营销中心不再是多向沃尔玛公司多出售商品，而是寻找各种方式，增加沃尔玛的产品销售及两公司利润最大化沃尔玛成为宝洁最大的客户，销售的宝洁产品超过30亿美元，占到宝洁公司总收益的10%案例：格力——合作、沟通、支持我最大的荣幸是与公司的客户一起成长！－阿玛柯斯特（美洲银行总裁）2、对象：各级代理商、各级批发商、各类零售商3、目标：物流顺畅、价格稳定、市场推广决定销售水平的不是渠道数量而是渠道效率经销商的配合程度比经销商的规模更重要80%的销售和利润只来自20%的经销商给予经销商让利和良好的服务是长期利润的来源三、分销渠道管理4、现代渠道管理的方法统一价格政策客户分级激励渠道管理厂商联盟跟踪服务跟踪服务价值链管理三、分销渠道管理1、分销渠道的成员代理商批发商零售商个体消费者经销商生产商四、分销模式与发展（1）批发商商业批发商代理商和经纪人生产企业自设批发部商品所有权有无有收益商业利润佣金企业利润特征收益大、风险大灵活能力弱产权独立性独立独立非独立四、分销模式与发展（2）零售商按是否设立门市分类有门市无门市单店经营便利店邮购专业/专卖店上门推销百货商场自动售货机超市网上购物仓储俱乐部电视购物多店经营连锁商店特许经营四、分销模式与发展（2）零售商有门市经营专业/专卖店产品线：深而窄百货商店产品线：浅而宽超级市场产品线：深而宽•耐克专卖店•皮鞋世界•西尔斯•星力百货•华联•沃尔玛四、分销模式与发展（2）零售商便利店产品线：浅而窄折扣店低价过季产品仓储式商店产品线：浅而宽四、分销模式与发展（2）零售商无门市形式邮购上门推销自动售货机网上购物四、分销模式与发展2、连锁商店－规模效益的典范小资料：连锁经营的发源地是美国，第一家连锁商店是1859年大美国茶叶公司。6年的时间里发展到26家正规连锁店。1956年正章洗染店以直营店与特许加盟并行的方式，在短短的两年内成立了一百多家连锁店，此为台湾连锁业加盟的开始。在中国，1984年8月首家以商标特许形式在北京落户的皮尔卡丹专卖店的开业，被视为中国连锁经营的开端。1986年，天津立达集团公司创办了天津利达国际商场并在国内率先组建连锁店拉开了我国本土连锁经营的序幕。20世纪零售商业的划时代革命四、分销模式与发展2、连锁商店－规模效益的典范国内美国全球占零售企业数量的比例2.2%4%3.6%占零售商品总额的比例55%60%47%－全国连锁店超市信息网思考：连锁商店的竞争力何在？四、分销模式与发展2、连锁商店－规模效益的典范从外部营销层面上看：五统一•统一管理•统一采购•统一形象•统一价格•统一促销四、分销模式与发展具有强大绞杀力的巨型蜘蛛配送物流中心商业公司零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店四、分销模式与发展2、连锁商店－规模效益的典范从内在经济层面上看：规模经济效益•高度专业分工•批零兼营•批量采购经济•储运费用节约•终端效率提高•营业成本降低•促销成本均摊四、分销模式与发展3、特许经营：“知本”的规模扩张以特许合同的形式授权受许人使用授予人的品牌、技术、专利或服务授予人受许人特许费品牌、技术四、分销模式与发展特许经营的魅力•最小风险•快速扩张•超额收益•品牌效应3、特许经营：“知本”的规模扩张四、分销模式与发展零售业的发展巨型连锁化与小型便利化物竞天存适者生存！！！PK四、分销模式与发展商品实体的运动过程现代战争，本质上就是一场信息与后勤的竞争－克劳塞维茨运输仓储存货控制搬运装卸订单处理包装分拣现代物流管理观念•系统整合•营销导向•服务顾客•成本控制五、物流管理运输方式的选择水运•公路•铁路•空运•管道运量大运费低时间长运量小运费高时间短运量大运费低时间长运量小运费高时间短运量大运费低油气产品五、物流管理存货控制商品分类ABC金额比例70%20%10%品种比例10%20%70%管理方法重点管理一般管理总额管理控制方法定期定量双堆五、物流管理