中国移动整合营销传播方案全解

12009年一季度整合营销传播方案区公司市场经营部、集团客户部2008年12月2•环境分析•营销思路•营销目标•营销主题•营销规划•效果考核目录3宏观环境：需求增长：购买能力在年底将得到一定的释放，需求旺盛，群体流动性对移动通信的基础消费促进尤为显著传播过度：商家促销活动多，信息量大，信息传播受损严重，传播声音容易被淹没竞争环境：竞争加剧：重组后首个消费旺季，竞争对手一直蓄势待发，并且竞争对手09年的KPI压力大，势必会在年初采取激进的市场策略抢占市场，竞争会异常激烈环境分析（1）•09年主要KPI指标:收入增长31%；移动出帐客户净增150万户；宽带客户净增31万户；固话减少6万户•主要营销策略：移动电话+宽带的组合营销，预存手机费送宽带包年联通公司电信公司•09年主要KPI指标:收入增长34%；C网客户净增30万户；宽带客户净增31万户•主要营销策略：天翼189号码预约竞争对手的净增客户从哪里来？•以家庭为切入点重点进攻我网存量客户•主要为我网中高端客户形势判断：增长趋势：全年增长速度势必呈下降趋势，要抓住年初的时机加快发展，为完成全年发展目标奠定基础4环境分析（2）消费者洞察：老客户：对移动通信产品——贺岁祝福、亲友沟通等需求旺盛，在外界条件（促销）的刺激下呈增加态势；部分客户异地通信需求突出，弃卡离网概率增加新增客户：消费能力有限，但一次性成交概率大，外界刺激在于快、实，不在于多全网客户：对部分数据业务产品主动使用意识不强，业务认知和使用方法存在障碍，需要进一步加强培养认知和使用习惯5•环境分析•营销思路•营销目标•营销主题•营销规划•效果考核目录6营销思路（1）以挖掘新的收入增长点、实现2009年收入增长目标为出发点，加强存量市场经营，稳定、提升存量市场价值贡献，同时，紧紧围绕“新客户、新话务、新业务”的增长策略，以“统一主题，打造立体营销布局”、“精确营销，提高营销效果”、“创新手段，创新客户价值”为手段，力争年初就在新客户、新业务、新话务营销上有所突破，赢得2009年市场营销工作的良好开端，为全年收入增长奠定坚实基础。7营销思路（2）抢占先机，为完成2009年全年收入增长目标奠定基础保有收入主要来源——存量市场挖掘收入增长点——增量市场高价值市场高流失风险市场新客户新话务新业务拓展新增客户提升话务量提升业务量中高端市场区内务工返乡市场返乡学生市场重点考虑的细分市场农村新增市场返校学生市场固话替代短信彩信12580无线音乐回流中高端市场增长点市场区外务工返乡市场12593长话返城务工市场8•环境分析•营销思路•营销目标•营销主题•营销规划•效果考核目录9营销目标（1）说明：以上为一季度目标2009年1季度营销活动指标分解情况一季度指标分解净增客户（消费10元）12593长途话务量(万分钟)全球通净增客户数动感地带净增客户数点对点短信计费量(百万分钟)12580酒店业务量机票任务量呼和浩特704931763011,826200847338411646包头58350143588,009193344366071188乌海1548450362,38790867225440赤峰70000631910,6777971281499977呼伦贝尔5220038778,6462616209419819兴安盟2685036721,547109085266519通辽5280070882,0856105244356695锡盟2000065532,2573125134270528乌兰察布3500053815,3834360127212414鄂尔多斯57923213138,32645002225131003巴彦淖尔3575064122,1714360137229449阿盟515020956885452863123全区5000009973364,0007500027034500880010营销目标（2）说明：以上为节日期间（08.12.20-09.2.28）数据业务营销活动营销目标分公司活动音乐销售数量（次）全曲下载（次）139邮箱（户）飞信活跃（万户）彩信点对点计费量(万条）呼和浩特87103910048304.53186包头73641840045723.88127乌海1870919668050.5335赤峰80273840041222.85168呼伦贝尔65308591431561.97137兴安盟28861282810300.7666通辽63506560030592.52160锡盟34906314414491.28181乌兰察布32804297718481.2074鄂尔多斯712251698843472.33165巴彦淖尔36414399825641.9352阿盟72496844170.2243全区600000700003220024.001395新年营销活动活跃指标分解11营销目标（3）考核项目目标考核分数指标定义一季度目标集团客户信息化收入1.5亿4本指标主要考核集团客户信息化收入，包括转型业务3000万集团客户目标市场保有率90%4集团客户目标市场：指2008年末全区现有集团客户价值评估中A、B类集团及重点行业集团的集团客户与集团成员：集团客户离网判定：当单个集团客户整体收入降幅超过40％或集团成员保有率低于85％时，此集团客户判定为离网；集团客户目标市场保有率＝（1－考核年度拍照集团客户离网数/拍照集团客户数）×100％98%集团客户整体收入15亿1本指标主要考核集团客户整体收入，包括语音收入和信息化收入4亿AB类集团客户专线到达率60%1使用互联网专线业务的集团客户占AB类集团客户数的比例20%信息化解决方案积分百分制6信息化解决方案积分包括：1、对分公司信息化解决方案的创新能力、复制能力的综合评分(4分)；2、对分公司重点信息化产品应用普及率情况评分（2分）复制率达20%以上12•环境分析•营销思路•营销目标•营销主题•营销规划•效果考核目录13营销传播推广总主题遵循集团公司确定的全网传播主题——“让祝福满格”，传播上将“祝福”和“满格”连接，传达“祝福满满”的含义，表达浓厚的新年祝福；表达企业态度，表达企业对最广泛客户群体的新春祝福。所有营销传播活动主题全部由“让祝福满格”统领，举例：全网营销活动：福牛闹新春让祝福满格积分营销：积分送惊喜让祝福满格营销主题14•环境分析•营销思路•营销目标•营销主题•营销规划•效果考核目录15话务量市场新增市场新年音乐季让祝福满格客户品牌返乡学生客户保有区外务工返乡市场存量市场营销规划——个人市场区内务工返乡客户保有12593长话业务推广积分营销农村自然新增市场新春关怀计划“福牛闹新春，让祝福满格”主题促销活动（50万张刮卡，09.1.1-2.28元旦-春节期间）神州行即时卡推广全网客户区内、外定点漫游优惠资费中高端客户回流工程（应对天翼189号段）区内:定点漫游资费推广区外:12593漫游长话推广返校学生市场挖掘漫游高端客户精确营销返城务工市场16营销规划——数据业务市场以线上营销为主，辅以大众传播，整合自有资源开展推广全区统一规划新年有新意，让祝福满格彩信传情，让祝福满格分公司节日规划圣诞节：•圣诞电影夜•圣诞礼物大派送情人节：•天生一对，就要对味•乐活情人节集团活动执行集团统一开展的数据业务营销（让祝福满格）节日期间数据业务营销2008.12.20-2009.2.2817家庭开发策略资费策略服务策略产品策略终端策略渠道策略促销策略家庭市场营销策略营销规划——家庭市场全球通家庭服务计划（2009年一季度）家庭类资费（目前）家庭服务计划家庭信息专家开发形式及步骤：•部分分公司正在使用•作用：降低客户离网率；巩固优势，加快固话替代•提升全球通品牌感知、增加品牌好感度•中高端客户维系•营销目标：发展家庭客户1万户•抢夺家庭客户的家庭信息化服务市场•加速家庭品牌建设•打造数字化家庭•做家庭信息专家•行业引领者18营销规划——集团市场以攻为守，扩大规模，实施集团客户拓展工程3以守为攻，聚焦高端，实施重要客户保有工程2发挥优势，分类深入，实施行业信息化推进工程4以集团客户拜访工作为突破口，实现客户关系维系方式的转型119个人市场-全网营销活动说明20新的一年新的期盼新的祝福福牛是什么？福牛是福气的化身福牛是内蒙古移动带给您的新年吉祥物福牛可以帮您许下2009年最美丽的愿望09年，就要你最福气，就属你最牛！福牛闹新春让祝福满格活动主题福牛闹新春让祝福满格活动规划第一阶段：悬念制造福牛来了1月1日—1月9日第二阶段：主题促销福牛闹新春双重礼1月10日—2月28日第三阶段：大奖揭晓福牛闹新春你最牛2月3日—2月11日，3月初悬念广告牛年最有福的人是谁？•诉求核心：50尊价值4999元的大金牛究竟花落谁家！福牛闹新春双重礼全网主题促销•一重礼——入网预存刮卡赢金牛（50万张刮卡）•二重礼——2月10日前发送短信参加抽奖：初一到十五，每天50部手机大赠送。福牛大奖揭晓福牛大奖派送•福牛闹新春每天50部手机得主公布•福牛闹新春50尊金牛幸运得主公布（分公司自主公布，最后区公司统一公布）职责分工•平台的支撑、管理•统一传播主平面及物料模版•区级媒体组织•营销活动客户推荐文档•效果评估区公司分公司•回馈及传播资源组织，在区公司统一模版上增加本地区回馈资源•营销的落地和跟进•效果评估第一阶段——福牛来了活动目的：带出福牛，通过悬念吸引人们对福牛的关注与参与福牛奖励回馈活动活动主题：福牛来了，牛年最有福的人是谁？活动细则：在报纸上投放“福牛来了”悬念硬广——牛年最有福的人是谁？50尊价值4999元的大金牛究竟花落谁家！让客户对促销回馈活动形成期待活动时间：报纸投放时间1月1日-1月9日传播规划：大众媒体投放广告，以悬念形式引发客户关注，制造话题请客户关注马上启动的营销活动活动内容：新入网客户、一次性预存100元及以上话费老客户，可获赠即时刮卡一张，有机会获得价值4999元的金牛一尊，数量有限，刮完为止活动流程：•客户若刮中4999金牛奖，由当地分公司组织为该中奖客户拍照，并可在当地做宣传；•分公司把中奖客户的照片信息报备给区公司，由区公司在年后进行统一宣传、公布50尊金牛得主刮卡设计：刮卡1万张为一组，一组中一等奖1个，二等奖10个，三等奖20个，祝福奖9969个；全区共制作60万张，即60组，刮完为止•一等奖：价值4999元纯金福牛一尊•二等奖：价值1000元纯金福牛一尊•三等奖：价值500元纯金福牛一尊•祝福奖：奖项设置见下页第二阶段——福牛闹新春双重礼之一重礼（1）一重礼——新入网（老客户）预存话费赠福牛刮刮卡，赢好运大金牛祝福奖设置：网龄品牌奖品1年以下全球通1000积分动感地带1000M值神州行价值20元礼品1年到2年全球通1500积分动感地带1500M值神州行价值30元礼品2年以上全球通2000积分动感地带2000M值神州行价值50元礼品执行分工：•区公司：统一设计制作刮卡；统一采购、下发刮卡和一、二、三等奖奖品•分公司：自行采购神州行祝福奖奖品；向客户发放奖品（包括向全球通和动感地带客户赠送祝福奖积分）注：新客户入网网龄算作1年以下档次；积分回馈标准为全球通5%、动感地带3%第二阶段——福牛闹新春双重礼之一重礼（2）•刮卡分配：区公司综合考虑近几个月新增及通信客户数量情况，以及部分分公司要求，将60万张刮卡分配如下：分公司刮卡数量（万张）呼和浩特10包头6乌海2赤峰5呼伦贝尔6兴安3通辽5锡林郭勒7乌兰察布3鄂尔多斯9巴彦淖尔3阿拉善1第二阶段——福牛闹新春双重礼之二重礼二重礼——初一到元宵，天天送手机活动细则：•2月9日前，新入网客户及一次性预存100元的老客户，发送短信“福牛闹春”到1065866688，即可参加二重礼抽奖，赢取初一到元宵每天50部手机奖品设置：品牌奖品每日抽取手机数量总计抽取手机数量全球通诺基亚N78手机一部10150动感地带三星J618手机一部10150神州行诺基亚3110C手机一部30450合计50750执行分