广告策划与管理

第一章：广告战略与广告策划•第一节：4P→CIS与广告策划•第二节：IMC→CRM与广告策划•第三节：广告战略与广告策划第一节：4P→CIS与广告策划一、4P与广告策划（一）4P营销理论（二）过时的广告“销售主义”策划二、CIS与广告策划（一）CIS营销理论（二）流行的广告现代“品牌主义”策划文化政企业治资源法律经企业济机构PromoProduct-tionPlacePrice消费者4P营销组合人员促销公共关系推销活动广告AAAAAADDDDDD调预策计效管查算划划果理∴广告目标市场营销目标企业目标提高产品（品牌）扩大市场占有率获取利润知名度度一、4P与广告策划（一）4P营销理论1、4P理论图析营销目标企业目标2、广告策划和企业营销策划的关系。市场产品价格渠道是广告的基础和内容，也是广告的目标范围的依据和前提，所以广告策划和企业营销策划的关系为市场策划市场目标产品策划产品目标广告目标价格策划价格目标渠道策划渠道目标广告策划（二）过时的广告“销售主义”策划faf1、中国企业的特点：相当多的企业的首要问题是生存而非发展，绝大多数广告主关心的首先是销售，加上80—90年代中国消费者总体价格敏感性高，使得建立品牌在许多情况下是心有余而力不足，或者表面上重视品牌，实际上仍然是“销售第一”，这是导致“销售主义”的重要原因。2、价格敏感：过去20年中国消费者对价格敏感，而对非价格因素不敏感。90年代中期以来价格竞争是中国市场竞争的主旋律，消费者状态、企业状态、中国市场发展程度迫使中国广告公司进行广告策划时进行销售主义。3、广告公司的销售主义特点：广告的目的和动因都是为了增加销售，广告只追求短期的效果；关注的是“现在的战争”，广告公司的作用和价值体现在“能否促销”，典型的口号是“做有销售力的广告”；奥格威“我们的目的是销售否则便不做广告”二、CIS与广告策划（一）CIS营销理论1、CIS理论简介：(1)简史萌发期→美国CIS→日本CIS→台韩CIS→大陆CIS→→(2)背景产品同质问题、企业发展问题、市场竞争问题、企业文化问题(3)CIS理论定义：企业是将富于个性特征的经营理念、管理策略、行为规范等信息，运用规范统一化的视觉传达系统以及广泛的公关活动，传达给企业的关系者乃至全社会，在企业的内部外部产生一致认同感，形成一致的价值观，为企业的生存发展创造良好的经营环境和社会环境内容：CIS是一项具有创造性的庞大系统工程：一是企业理念MI，一是代表实现企业理念所从事的系列活动（包括企业行为规范BI，企业视觉形象识别VI）——参考下图特质：使企业具有强烈的个性，形成同类企业的差异性；使企业形成严格的规范性；宏观整体形象的一致性；企业文化性；精髓：核心——建立现代企业良性市场运作机制；目标——塑造企业良好形象，强化企业形象力，形成强大的品牌附加值；动力——具有深刻的心理机制——参考下图，产生巨大的市场感染力和冲击力；总之：塑造企业形象、长远效应、战略规划、整体性、全方位反复2、CIS内容CISM经营理念精神标语座右铭反管理原则发展策略企业特性企业歌曲CIS手册I应用V要素1、办公用品2、办公设备用具3、招牌旗帜4、建筑外观5、衣着制服6、产品设计7、工作场所8、交通工具9、包装设计10、广告、媒体、传播等活动I基本要素1、企业名称2、企业品牌标志3、专用印刷字体4、标准字体5、造型象征图案6、标准色7、企业标语、口号8、企业报告书对外B1、市场调查2、公共关系3、商品规划商品品质4、促销活动专用推销术5、流通对策服务水准6、公益文化性活动7、与银行关系8、与代理商关系I对内1、干部教育2、员工教育：服务态度、电话礼貌、应接技巧、工作精神服务水准3、员工福利4、工作环境5、办公室气氛6、竞争方式IMC目标消费者（二）流行的广告现代“品牌主义”策划•1、转折时期背景：随着中国部分优秀企业的成长（更强更大迈向国际化），广告主正在追求更高更长远的发·；中国第三代消费群兴起；IT技术互联网对传统广告的冲击•2、广告“品牌主义”策划•（1）品牌主义：其特点使以建立和发展品牌为广告的目标；追求长期的广告效果；重视形成差异化的优势；广告公司的作用和价值使提升产品为品牌，典型说法是“品牌管家”•（2）90年代以来跨过广告公司战略上相继提出品牌主张•奥美——“品牌管家”萨奇——“全球品牌策略”；•电通——“品牌传播”；达彼思——“品牌轮；智威汤逊“整合品牌建立”；•精信“品牌性格”•奥美台湾总裁宋欹铭——“致力于协助客户创立、培育和发展品牌”•盛世长城黎景辉——“构筑中国品牌长城•盛世全球”CEOK罗伯特——“中国品牌应成为世界冠军”•精信总裁陈一丹——“帮中国建立世界级的名牌”、“用品牌冲锋陷阵”第二节：IMC→CRM与广告策划•一、IMC与广告策划（一）IMC（二）IMC与广告策划•二、CRM与广告策划（一）CRM（二）CRM与广告策划一、IMC与广告策划（一）IMC1、IMC理论（IntegratedMarketingCommunications:整合营销传播）舒尔茨、田纳本、劳特朋等著⑴舒尔茨：1989年《广告策略精论》——“广告、广告业以及我们对广告的看法，已有了翻天覆地的变化”，1990《策略性广告活动》——广告业、广告企划、广告思考已经发生了重大的变化。。。。购并、全球化、新媒体的诞生和旧媒体的消逝以及对整合营销传播的需求，已经彻底颠覆了我们以往所知的广告活动的企划及执行方式。③④⑤⑥⑵IMC认为：传统的4P已为4C(consummer消费者、cost消费者满足欲求需要的成本convenience消费者购物的便利性、communication沟通)所代替，传统的大众媒介的单向传播已为厂商与其消费者之间的双向沟通所取代，这种双向沟通===“关系营销”（RelationshipMarketing）⑶IMC理论走向成熟分两步——①初期理论：背景：新技术——一大批新媒介，全球性市场地位上升，企业竞争更激烈，消费者更精明挑剔个性化。而企业各部门仍各自为阵，只顾实现自己的目标不顾企业整体需要——代价是高昂的重复浪费和无效工作∴IMC==协调和管理营销传播：对各种传播工具进行整合，讲究将公关、广告、促销等现有传播工具进行地融合”——低层次概念②更成熟IMC概念：企业或品牌通过发展与协调战略，进行传播，使自己借助各种媒介或其他方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们的互利关系。⑷《整合营销传播》——-目录（原汁原味阅读）1、传统营销传播的终结：不要再卖你所制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品//暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”//请忘掉促销。年代的正确词汇是“沟通”2、重新认识消费者心理图象：传播媒介的改变//消费者如何处理讯息//资讯处理与整合营销传播//“取代”或“累积”？何者才是正确的模式？3、整合营销传播的第一步：流通与传播//营销传播的新概念//类别与品牌网络//从单向沟通转为双向沟通//进入数据库的世界//整合营销传播的企划模式//整合营销传播的循环本质//其他有关的模式//企划的特性4、策略至上：你需要一个沟通策略//新的西考方式//策略就是一种思考模式//如何思考策略//消费者购买诱因//产品是否适合主要消费族群？——实质认知//明了竞争状况//竞争性的消费者利益//足以令人相信的理由//品牌的调性与个性//传播/执行目标//认知的改变//消费者接触点——如何接触消费者/未来5、抓住想象力（执行篇）：策略——消费者想要听什么，创意——你该如何说出来？//创意的过程//创意人员//销售主张//销售主张来自何处6、佣金报酬的重整7、从行为面出发的效果衡量：多数广告和营销传播的测量方法。。。在实施传播之前，先对消费者进行知名度、回忆、理解测试，之后再发出欲传递的讯息最后一次知名度、回忆、理解测试。这一方法。。。他仍然忽略了测量整合营销传播计划效果的两大重要议题//资料库分析//测量整合营销传播8、掌握消费者的真实反应：事前计划//如何测量品牌网络的改变//如何去衡量接触//如何评估消费者的承诺//激发反应//如何测量消费者购买行为//循环系统//测量之后9、排除整合的障碍：传统的高瘦形组织必须变革，才能克服整合的障碍。其做法为扬弃“由内向外”的规划系统欲思考方式，重新调整为以消费者为着眼点的“由外向内”的企划模式为组织型：为什么大家步立刻投入？//规划系统及营销思考//组织结构本身即是整合营销传播的障碍//从组织结构着手的解决方案//品牌管理执行上的修正//克服整合营销传播障碍的基本要求10、两个成功的个案2、IMC图析(1)：整合三角如员工闲话、小道消息商界评论对手评论谣言，是不可控的应通过各种渠道收集公众信息，积极回应扬好去坏，维护巩固市场依存关系∴IMC涉及范畴巨大，非广告主、广告公司、媒介所能独立完成∴强势企业把“言”“行”整合，而只将“言”中广告部分委托给广告公司∴为了获取更大业务，广告公司开始大规模兼购市调、媒介、促销、公关、直销、营销咨询公司，以便为客户提供全方位服务。WPP集团、RSCG、TBWA、FCA、DDBNeedham∴传统的佣金报酬制度急需重整∴大媒介集团购并加速，如时代华纳公司的成立，其后购并惠特公司、美国在线。言企业计划内可控信息企业介绍、广告、销售推广、活动赞助、人员销售、新闻发表等行企业的行为产品、价格、流通、服务信息落实企业计划外信息公众对企业“言”、“行”是否一致的肯定或否定(2)：产品策划与品牌策划产品策划图传统策划思维模式从企业出发，自上而下，符合大多数企业所采用的分层制度，常适用于准备推出全新产品的企业。自上而下式的十二步流程、四阶段的策划过程为：第一步检视品牌正负形象资产第二步确认品牌精髓第三步反应于所有传播工具第四步定期追踪品牌状况一、市场分析二、竞争分析三、消费者分析四、传播分析五、市场问题与机会点分析六、市场战略七、传播战略八、表现策略九、媒替策略十、促销策略十一、公关策略十二、效果评估环境分析市场、传播战略传播战术效果评估品牌个性：形象-核心价值-拟人化描述目标-传播主题可单独做品牌形象广告-公关-也可旗下产品统一标版调查：语汇联结-感觉投射-隐喻类比-属性归类-定位感-个性盘存老√→增补×→消除新→描述前景品牌策划图在母品牌旗下有众多子品牌（它们有不同的细分市场）→多策划案→母品牌策划与子品牌策划相对分离。品牌策划流程为：④通过策划,将品牌→,消费者③∴强调企业外信息:先对顾客使用何种媒介,他们的信息与顾客有何关系以及(潜在)顾客何时最容易接受信息等进行研究,再回到品牌②∴消费者→企业考虑方向:由外到内双向互动沟通品牌策划③∴多片面强调企业内计划信息的传播②∴整个流程方向:从上到下由内到外①尽管考虑到了消费者,但只是环境分析1/5,可见是从企业的高度角度来俯瞰消费者产品策划:承上:两种策划思维差异性对比④∴单向传播:企业→消费者消费者请注意①承认现代市场经济=大众经济=消费者经济=“请消费者注意”营销策划=品牌策划=传播策划∴良好的沟通、完美的销售，通常是很个人化的。8户人家绝不能用1种推销方法，而是2种、3、4、5、6、7，甚至8种推销方法。∴“个人化”、“一对一”成为理想标准，在成本效应可控之内，力争趋近该标准。∴企业与顾客的沟通呈现多格局：“大众传播”“分众传播”“一对一”∴eg:汽车电脑多“一对一”：戴尔洗衣粉、饮料多“大众”、“细分受众”∴广告公司突破口广告公司首先要了解顾客，通过客户提供的资料、市场调查等方式，建立起数据库——含盖人口统计、消费心态、品牌态度购买情况（产品种类态度），然后，从数据库入手开始整个策划。实务时，根据高中低卷入度定下基调，以何为主，三者配合（3）整合营销传播的媒介图①媒介传播价值链说明国内：80、90年代，国内媒介强势（如标王）。→随着报纸、杂志、电台、电视台大量创办，互联网兴起，媒介资源由稀缺→过剩（如湖南电广传媒挑战CCTV,CCT