生活方式与消费者行为.

生活方式与消费者行为什么是生活方式(lifestyle)1、什么是生活方式(lifestyle)人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在这个世界上的生活模式。它描绘的是与其生活环境进行着交互作用的“整个人”——菲利普·科特勒反应消费者如何花费时间和金钱的态度及其所作的消费选择形式——所罗门1、什么是生活方式(lifestyle)指有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模式。特别是关于如何花费时间和金钱的态度。1、什么是生活方式(lifestyle)生活方式与相关变量之间的关系人口统计特征生活方式消费者行为自我概念个性生活方式与个性联系——生活方式很大程度上受个性影响区别——前者关心的是消费者如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为；后者则侧重从内部来描述个体，更多的是反映个体思维、情感和知觉特征。2、作为群体身份的生活方式生活方式还是个人在生活中是哪种人和不是哪种人的声明。群体成员的自我界定源于群体所归属的共同的象征体系。这些自我界定可用很多术语来描述。如：生活方式（lifestyle）、公众品味（tastepublic）、消费者群体（consumergroup）、象征性群体（symboliccommunity）、身份文化（statusculture）。3、生活方式营销观点(lifestylemarketingperspective)“产品是生活方式的基石”(Solomon,1999)----开展生活方式营销，就必须将产品定位于某一特定的生活方式，使产品与目标消费者理想的生活方式相适应，从而更好地满足消费者的欲望。我们选择一个产品正是因为它与特定的生活方式相联系.因此,生活方式营销策略试图使产品与某种现存的消费模式相适应来为产品定位.3、生活方式营销观点如何实施？生活方式营销的目标在于促使人们在追求他们的生活方式时，不要忘了特定的产品或服务，并使这些产品或服务成为他们生活方式的一部分.3、生活方式营销观点生活方式营销中必需注意问题当产品与特定的人、社会背景融为一体时，才能创造出一种独特的生活方式或消费方式。3、生活方式营销观点采用生活方式营销观点意味着必须从行为模式(patternsofbehavior)的角度来了解消费者.通过观察消费者任何在各种种类不同的产品中进行选择,可以更好地理解人们如何更好利用产品来定义生活方式.产品是生活方式的积木产品是生活方式的积木当不同产品的象征意义彼此相关时,便会发生产品互补效应(productcomplementarity),消费者利用这一系列被称为消费集群(consumptionconstellations)的产品来界定\传播和扮演社会角色.消费者往往将许多表面上看毫无关联的产品联系在一起，而形成一个极有象征意义的整体。４、心理描述法仅仅知道消费者的人口统计特征是不够的.营销者需要寻找一种方法为人口统计数据注入活力,以真正地识别\理解和瞄准那些对产品和服务有着一系列共同偏好的消费者细分市场.这种工具就是心理描述法(psychographics)４、心理描述法（1）、内涵使用心理学、社会学和人类学因素…来确定如何根据市场内各群体的倾向细分市场，以及确定各群体对产品、个人和意识形态作出特定的决策，或持有某种态度、使用某种媒介的原因。（2）、心理描述法的根源20世纪六七使年代发展起来的,其出现是为了弥补两种消费研究(动机研究和定量调查研究)的缺陷.（3）、生活方式的测量与分类AIO方法：基本思路是通过消费者的活动（Activities）、兴趣（Interests）和意见（Opinions）来描述消费者的生活方式。VALS(valuesandlifestylessysterm)方法：将详尽的人口统计数据与AIO陈述结合在一起对生活方式进行测量和分类的方法。测量生活方式的AIO方法AIO问题清单清单结构AIO清单结构活动兴趣意见人口统计数据工作家庭他们自己年龄爱好家务社会问题教育社会活动工作政治收入度假社区事务商业职业娱乐流行经济家庭规模购物休闲教育居住社区活动食物产品地理体育活动媒体未来城市大小俱乐部会员成就文化生命周期阶段两种常用的AIO清单一般性问题清单：不涉及特定产品或具体购买行为。具体问题清单：用来描述与特定产品购买行为有关的生活方式特征。基于AIO方法的生活方式分类一般分类与特定产品有关的生活方式描述（以个人护理产品为例）心理描述法分析的步骤第一步——哪一种生活方式产生了对某种产品的需求第二步——找出谁（具有某种生活方式的消费者）在使用这种产品后，根据80/20原则确定重度、中度、轻度使用者。营销目标就是确定重度使用者。第三步——考虑如何将自己的品牌与目标消费者建立联系。弄清楚目标消费者所重视的产品或服务的利益VALS2生活方式分类及其在营销中的应用从两个维度进行分类资源多寡：涉及金钱、教育、自信和精力等。如何看待世界的方式：原则导向（受世界观的引导）、身份导向（受他人态度、观点的影响较大）及行动导向（对行动、变化和冒险有着强烈的渴求）8种生活方式实现者（Actualizeers）完成者（Fulfilleds）信奉者（Believers）成就者（Achievers）奋斗者（Strivers）体验者(Experiencers)制造者(Makers)挣扎者(Strugglers)５、生活方式研究在营销中的应用(1)市场细分：如对英国15~44岁女性化妆品市场按生活方式进行的市场细分自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。不在乎型：对健康和外表持中立态度。良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务。衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服。５、生活方式研究在营销中的应用(2)定义目标市场:使营销人员超越简单的人口统计数据或产品使用情况来定义市场(3)创造市场新视角:有时营销者是根据头脑中的想象的“典型”消费者来制度策略的。这种刻板印象可能并不正确。实际消费者可能并不符合这些假设。。５、生活方式研究在营销中的应用(4)为产品进行定位心理描述信息使营销者能够突出契合个人生活方式的产品特色.如果产品的目标市场是那些生活方式显示出对合群有高需求的人，那么它就应该关注产品满足这些社会需求的能力。５、生活方式研究在营销中的应用(5)更好地传播产品特性---心理描述信息可以给传播产品信息的广告创意人提供很有用的素材，并有助于营销策略的传播.５、生活方式研究在营销中的应用(6)产品策略：“动感地带”（M-Zone）增加SIM卡的功能、短信贮存量、提供信息定制化服务。