项目三-客户价值与客户区分

客户关系管理项目三客户价值与客户区分任务三客户区分的步骤任务二客户区分的意义与方法任务一客户价值的含义及作用课前项目直击课程专业能力课后项目训练课外知识拓展（教材）课程专业能力正确理解客户价值的含义、作用12掌握客户区分的方法3把握客户区分的步骤4正确认识客户区分的意义项目三客户价值与客户区分任务三客户区分的步骤任务二客户区分的意义与方法任务一客户价值的含义及作用课前项目直击课程专业能力课后项目训练课外知识拓展（教材）课前项目直击汇丰银行的客户区分汇丰集团是世界上最佳的银行金融服务机构之一，其总部设在伦敦，在76个国家驻有10000个办事处，雇有232000名员工。汇丰银行在全球拥有超过1亿1千万的顾客。以往对客户的区分通常是基于收入、单位客户的产品数量需求、产生的硬件和软件服务的各种组合为分割依据的，而这些分割也是有限度的。客户忠诚度和客户价值的因素是不予考虑在内的。作为世界最重视以客户为中心的银行，汇丰懂得客户对他们来说何等重要，因此传统的客户金宇塔模型不适合汇丰。汇丰银行的客户区分根据客户价值度和其忠诚度，汇丰银行将客户区分为如下几种类型：1.顶级（高忠诚度，高价值）。该部分客户具有如下特征：(I)他们在汇丰银行有许多活跃的账户，使用频率高、近期使用频繁(2)他们使用了汇丰银行一系列的产品和服务；(3)愿意将产品推荐给其他人，井乐于提供反馈信息；(4)为银行带来大量的现金流，为银行创造更多的收益。2.大中型（低忠诚度，高价值）。该部分客户特征如下：(l)在汇丰银行有一些活跃的账户，但使用频率低、近期使用不频繁(2)他们使用了汇丰银行一些产品和服务：(3)具有较高的价格敏感性，并不乐意提供价格反馈信息；(4)他们为汇丰带来大量现金流，并创造了较高的收益利润。3.大中型（高忠诚度，低价值）。该部分客户特征如下：(1)他们在汇丰银行有许多活跃的账尸，使用频率高、近期使用频繁：(2)他们使用了汇丰银行一些产品和服务；(3)他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反馈意见；(4)他们仅和汇丰做小笔生意，不会创造更多的收益利润。4.小型（低忠诚度，低价值）。该部分客户特征如下：(l)在汇丰银行有一些活跃的账户，使用频率低，近期使用不频繁；(2)使用了一些汇丰银行的产品和服务；(3)具有较高的价格敏感度，仅和汇丰做小笔生意，创造的收益不尽如人意。5.非活跃客户。该部分客户的特征为：在汇丰银行开设有账户，但是很少办理业务或进行交易活动6.可能客户。该部分客户特征如下：目前没有在汇丰银行开设账户。项目四客户价值与客户区分任务三客户区分的步骤任务二客户区分的意义与方法任务一客户价值的含义与作用课前项目直击课程专业能力课后项目训练课外知识拓展（教材）任务一客户价值的含义与作用一、客户价值的含义客户价值意味着客户为企业带来的利润和销售额，以及客户为企业的生存和发展做出的贡献。对企业而言，客户价值体现在：因为购买企业产品或者服务而给企业带来的销售额和利润：降低企业的营销与服务成本；扩大企业的声誉等。客户价值客户价值企业为客户创造价值客户为企业创造价值星巴克咖啡经营根据客户价值是否能直接测度，客户价值可区分为财务价值和非财务价值。（一）财务价值（二）非财务价值客户价值•客户价值评价指标有客户财务贡献率类、客户特征类、交易类、客户忠诚类•计算方法：关键指标法和综合评价法•关键指标法：客户年利润贡献度＝客户年利润÷客户年分摊的营销成本•举例：某美容会所的客户小芳，每年消费的总额是3500元，其客户购买产品成本是1300元。每年分摊到客户的营销成本是1000元，求客户年利润贡献度•解：客户年利润贡献度•＝客户年利润÷客户年分摊的营销成本•＝（3500－1300）÷1000＝2.2•答：客户年利润贡献度是2.2课堂练习：计算客户价值张明，每年消费的总额是8800元，其客户购买产品成本是2300元。每年分摊到客户的营销成本是1200元，计算客户年利润贡献度解：客户年利润贡献度＝客户年利润÷客户年分摊的营销成本＝（8800－2300）÷1200＝5.4答：客户年利润贡献度是5.4二、客户价值的作用（一）企业成本的减少（二）产生口碑效应（三）为企业带来范围经济，产生晕轮效应（四）产生重复过程，有利于企业制定决策（五）提升企业认知价值和总体声誉晕轮效应又称光环效应，属于心理学范畴，是指当认知者对一个人的某种特征形成好或坏的印象后，他还倾向于据此推论该人其他方面的特征。本质上是一种以偏概全的认知上的偏误。课堂问答•李老师和爱人拍结婚照选的店铺是湘潭米阑婚纱店，还送给他们一张卡，等有宝宝后可每年免费拍生日纪念照一组三张。李老师把自己派婚纱照的感觉分享给湖南软件职业学院的W老师，W老师和爱人在2011年8月也选了这家店拍摄婚纱照。请问，这个例子中客户商业价值有哪些，为什么？项目三客户价值与客户区分任务三客户区分的步骤任务二客户区分的意义与方法任务一客户价值的含义与作用课前项目直击课程专业能力课后项目训练课外知识拓展（教材）任务二客户区分的意义与方法一、客户区分的意义对企业而言，知道哪些客户能够给企业带来更多的价值，哪些客户无法给企业创造利润，这将有助于企业更为有效的安排其他有限的资源。80%的产出，来自于20%的投入；80%的结果，归结于20%的起因；80%的成绩，归功于20%的努力;二、客户区分的方法1.ABC分析法•ABC分析法是由意大利经济学家维尔弗雷多·帕累托首创的,ABC分类法又称帕雷托分析法，也叫主次因素分析法，是项目管理中常用的一种方法。该分析方法的核心思想是在决定一个事物的众多因素中分清主次，识别出少数的但对事物起决定作用的关键因素和多数的但对事物影响较少的次要因素。）•2.RFM分析法最近一次购买购买频率购买金额•3.CLV分析法未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。企业真正关注的是客户未来利润历史利润，即到目前为止,客户为企业创造的利润总现值CLV包括按CLV区分顾客计算客户生命周期价值的方法3.拟合法2.客户事件法1.Dwyer法4.三种方法的比较项目四客户价值与客户区分任务三客户区分的步骤任务二客户区分的意义与方法任务一客户价值的含义与作用课前项目直击课程专业能力课后项目训练课外知识拓展（教材）任务三客户区分的步骤确定区分客户的基础区分不同的客户分析不同客户的特征客户区分的标准1.以销售收入或利润为标准•白金客户---1%•黄金客户---5%•铁客户---20%•铅客户---80%2.按客户忠诚度分类•潜在客户•新客户•老客户•忠诚客户3.按是否实现交换分类现实客户潜在客户区分不同的客户如何促进潜在客户转化为现实客户•1.从客户的需求出发•2.为客户制定解决问题的方案•3.了解客户成交的阻力•4、识别客户资料、准确锁定客户•5、尽量降低客户的交易成本。课后项目训练1.什么是客户价值？客户价值对企业的重要作用有哪些？2.什么是客户区分？3.客户区分有哪些方法？这些方法各有哪些优缺点？4.客户区分包括哪些步骤？5.实训题：选择一家你所熟悉的超市或商店，运用本章所学知识，区分该超市或者商店的客户。•陌拜话术•咨询师：你好，XXX家长是吧！家长：……•咨询师：我是行知小学/初中/高中/中考/高考教研组的X老师，孩子最近学习怎么样呀？家长：……•咨询师：我们这里是行知教育，与孩子所在学校是合作关系，受学校委托，对孩子的学习情况进行回访！给家长提供一些指导性的建议！•家长：……•咨询师：最近的一次数学考试孩子考了多少分呢？•家长：……•咨询师：在班上排名怎么样呀？•家长：……•咨询师：孩子一直是这个分数水平吗？•家长：……•咨询师：其他科目考试情况怎么样呢？有偏科现象吗？•家长：……实战练习•咨询师：XX学科从什么时候开始出现成绩明显下滑的呀？•家长：……•咨询师：在这期间授课老师有换过吗？•家长：……•咨询师：孩子平时有跟家长说在学校的情况吗？•家长：……•咨询师：开家长会班主任老师对孩子的评价如何？•家长：……•咨询师：孩子平时是住校还是回家的呀？•家长：……•咨询师：这样吧，咱就周六上午十点见！我把这个时间安排接待您，这样不会让您久等！•咨询师：晚上做作业做到几点？•家长：……•咨询师：孩子遇到不会的题目都是怎么解决的？是家长您指导他？第二天去学校问同学老师？还是自己想办法解决的呢？•家长：……•咨询师：家长之前有采取有什么措施帮助孩子弥补学习上的漏洞吗？•家长：……•咨询师：效果如何呢？•家长：……•咨询师：孩子现在周末两天都是怎么度过的呀？•家长：……•咨询师：总结孩子存在的问题，给家长提供建议。•家长：你们那儿是怎么给孩子辅导的呢？•咨询师：您想给孩子找什么样的辅导呢？•家长：你们那儿有小班吗？/你们那儿是一对一辅导吗？•咨询师：小班有的，但不是每一个孩子都适合小班，我建议您带孩子来我们中心，我们给孩子做一个前期的免费学科测评，了解了孩子的详细学习情况之后，再看孩子适合什么样的辅导！/我们这里专业的一对一辅导，一个孩子一个授课老师一个班主任一套辅导方案！•家长：你们的老师都是哪里请的？•咨询师：我们的老师都是在校一线老师，有丰富的教学经验，利用空余时间来我们中心授课！•家长：……•家长：你们是怎么收费的？•咨询师：我们是按照一个整体的辅导方案来收费的，不同的年级不同的学科收费均不等，另外我们也要看孩子的详细情况，有的孩子接收快的也许几个月就可以解决问题，有的孩子漏洞大一些，也许要一年，每个孩子的情况不一样收费自然也不一样了！我建议家长您先带孩子来我们中心，先帮助孩子分析问题，找出问题之后再决定是否要帮孩子！•家长：你们那儿能保分吗？•咨询师：孩子每一次考试的试卷难易程度都不一样，您让我保分，我可以给您保，但您觉得这个现实吗？您能相信我吗？孩子的漏洞不是一天两天造成的，因此，要达到理想的结果也需要一段时间，家长看的是结果，我们注重的是过程，过程好了结果自然也不差，您说对吗？•家长：恩，是的。那你们地址在哪里，我有空过去看看。•咨询师：我们长江路433号苏州高新区培训中心教学楼201（绿宝对面）！详细的地址和联系方式我一会儿给您发过去！您看今天下午孩子放学后有空吗？•家长：孩子放学已经晚了，我周末带孩子过去吧！•咨询师：那您是周六还是周日，是上午还是下午呢？•家长：……•咨询师：这样吧，咱就周六上午十点见！我把这个时间安排接待您，这样不会让您久等！•OTC代表：张老板，我这几天走访了几家药店，他们都说现在生意难做，主要原因是药店开的太多了，大家都在打价格战，是吗？•张老板：您说的很有道理。•OTC代表：据国家有关部门的统计数据，现在全国有27万多家药店，其中50%的药店经营亏损，30%的药店处于盈亏点，只有不到20%的药店是盈利的。国家实施零距离开办药店的政策，使得药店之间只能打价格战，这种策略对大家都没有好处，是吗？•实战训练2•张老板：看你年纪轻轻的，懂得这么多，不错！•OTC代表：我来到贵店，看到顾客蛮多的，贵药店属于20%的优秀药店，张老板经营有方啊！•张老板：哪里！哪里！我们药店属于30%的范围已经很不错了！•OTC代表：没关系，我们江苏药店联盟正在研究这个问题，如果您愿意加入联盟，我们可以把联盟内所有会员的经营知识和经验进行无偿传授，不知您感兴趣吗？•张老板：要不要加盟费呢？•OTC代表：联盟内的会员都是自己人，不要任何加盟费的。••张老板：你们用什么策略让药店盈利呢？•OTC代表：经过多年的实践，江苏药店联盟已经形成了自己独特的盈利系统，主要是通过自营品种的操作平台，实施品类管理及组合用药的方式来提升药店的医药知识服务水平，提高药店的经营毛利率，最终达到盈利的目的，您觉得如何？•张老板：通过什么方法来进行品类管理和组合用药呢？•OTC代表：无偿提供培训服务和相关资料如光碟、书面教材等。••张老板：你们在县城内准备接受几家药店加盟呢？•OTC代表：为了保证联盟体内所有会员的切身利益，我们只接受四至五大药店加盟，每两个药店的距离至少有200米，您看，我们的政策不错吧？••张老板：不错，我的责任是什么呢？•OTC