第四章 市场购买行为

第一节消费者购买行为一、消费者行为内涵概念：消费者购买、使用、处置产品所采取的各种行为以及决定这些行动的决策过程。研究价值：制定营销战略的基础。改变消费者行为，实现营销目标。政府制定政策的依据.二、消费者市场的特点数量大、结构复杂需求多样性非专家购买少量频繁购买三、影响消费者行为的因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念动机感知学习信念与态度购买者文化因素心理因素个人因素社会因素（一）文化因素文化价值观和风俗习惯直接影响消费者的购买行为。表现在三个方面：1、他人导向价值观2、环境导向价值观3、自我导向价值观与消费者行为密切相关的文化价值观不同国家和地区文化价值观的差异反映社会对于个体之间、个体与群体之间以及群体之间应该如何相处或建立何种关系的基本看法。（1）他人导向价值观文化价值观的差异他人导向价值观个人与集体年轻与年长扩展家庭与核心家庭男性与女性竞争与合作多样性与统一性文化价值观的差异描述社会对其与经济、技术和物质环境之间的相互关系的看法。（2）环境导向价值观文化价值观的差异环境导向价值观清洁绩效与等级传统与变化承担风险与重视安定能动解决问题与宿命论自然界文化价值观的差异反映社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。（3）自我导向价值观文化价值观的差异自我导向价值观主动与被动物质性和非物质性勤奋工作与休闲延迟享受与及时行乐宗教中国文化因素对中国消费行为的基本影响中国人研究表明,有数千年历史文化的中华民族在哲学观、价值观、认知观、思维方式、处世方式、生活态度、风俗民情等方面不同于西方人，中国有其自己的行为逻辑，这种行为逻辑甚至是西方人无法理解的。老外看中国文化外国学者认为，外国人眼中的孔子文化，是中华文明的至圣，是礼仪之邦的先师，为人类文化的发展，创造了博大精深的财富。博大精深的中国文化对中国消费者行为影响最大的文化价值观以“根”为本的文化—重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙中庸文化—阴阳平衡的行为导向；福祸相依关系文化—礼尚往来、来而不往非礼也和文化—和谐、和气、和睦、和平、和满、和贵；天时地利人和面子与从众—有脸有面；群体舆论地位与礼—孔子强调举止行为与地位要一致美国人的核心价值观与相关消费行为核心价值观总体特征相关的消费者行为获得与成就只有努力工作才有成功你值得这么做时间观念看重时间的价值，崇尚效率接受节约时间的食品、器具和行为过程人们会自我提高，明天会更好期望获得新的产品物质丰富享受生活产品奢侈，生活更好个人主义以自我为中心获得能够表现自我的产品自由选择的自由喜欢多种多样、个性化的产品人道主义关心他人，尤其是失败者赞助敢于参与竞争的公司年轻心理和外表都年轻接受提供给年轻人的产品健康关心身体健康接受有利于身体健康的食品、器具和行为资料来源：LeonG.SchiffmanandLeslieLazarKanuk,ConsumerBehavior,4th.ed.,p.424.1991.ReprintedbypermissionofPrenticeHall,EnglewoodGliffs,N.J.消费行为差异核心价值观差异中国消费者行为特征美国消费者行为特征1.集体主义与个人主义群体倾向，从众消费标新立异，体现个性2.家庭成员从属关系孩子对家庭消费决策影响较小孩子是家庭消费行为的重要影响因素之一；商榷型3.稳重端庄与年轻至上追求稳重、含蓄和大方年轻化、随意化倾向4.合作与竞争关系消费、人情消费客观比较，理性消费5.出身高低与个体成功面子文化，消费体现身份消费体现和证明自我价值6.保守与求新消费保守，接受新产品慢对新事物反应敏感，追求新奇，敢于尝试7.悲观与乐观重储蓄、崇尚节俭超前消费、敢于消费8.环保意识弱与强环保意识弱环保观念强，追求环保产品9.时间观念弱与强少量多次购买，对产品价格超过对时间的敏感一次大批量购买，喜欢节约时间产品10.非物质主义与物质主义讲究实用，知足常乐追求和占有更多的物质产品结论与启示文化价值对消费行为有着直接的影响。用文化价值观差异来解释消费者行为的差异，对于跨国公司全球营销具有重要的意义。尽管不同国家和地区的文化有很大的差异，但是同质消费趋势明显。对于营销者而言，战略思维是在标准化基础上实施本土化战略。一是调整自己的营销战略以适应当地的消费者需求偏好和行为特征。例如：中国消费者看待汽车的眼光和他们看待房子的眼光相似。在中国人的文化价值观中，出行的方式、规格和享受度，代表了人的地位和血统，是面子的问题。这就是汽车场商在进入中国市场后面对的最大的本土化命题。二是制定出能适合多个国家和地区的标准化营销战略。麦当劳在全球的战略是核心元素全球标准化：其产品定位、产品品种、标准、服务、广告、管理风格在世界各地都是相同的，麦当劳的“我就喜欢”广告词，转换成不同语言在全世界120个国家同时播放，取得很好的促销效果，并且大大降低广告和其他营销成本。三是公司利用自己的营销战略来改变当地的文化观念和行为方式，以实现公司既定的目标。雀巢公司尽力说服妇女们放弃鲜牛奶喂养的方式，而改用该公司婴儿配方奶粉。这种营销行为取得了很大成功，他们让母亲们相信雀巢公司的产品比鲜牛奶营养更丰富，更有益于婴儿的身体健康，很大程度上改变了母亲们的喂养习惯。社会阶层（Socialclass）是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。每个个体在社会中占有一定的位置，这种社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次。社会阶层1921年通用公司的“美国梦”系列贵族及新贵阶层中产阶层（下）工人阶层凯迪拉克中产阶层（高）雪弗莱中产阶层（中）庞地亚克奥兹莫比尔别克美国社会阶层与汽车市场社会经济因素职业教育财产收入世袭社会地位上流阶层中间阶层工人阶层下等阶层独特行为偏好购买消费沟通社会地位的产生及其对行为的影响上上层。贵族阶层，有显赫的家庭背景，主要靠继承财产为主，人数占美国的1%。是名贵珠宝首饰和古董名画等贵重商品的购买者上下层。由职业上获得巨大成功的人组成，工商界人士、政界显要人士、著名的体育、文艺名流。占总人口的2%。有巨额财富，收入很高。他们对于能够象征其名声、地位和财产的商品感兴趣。是豪华别墅、汽车、游艇及名贵商品的购买者中上层。主要由律师、教授、科学家组成，占总人口的10%。酷爱高级文化生活，是高档服装、家具、家用电器的购买者，以与身份、地位相符合中下层。由白领、灰领和蓝领贵族组成，占总人口30%。他们的生活方式和价值观念被视为美国社会的标准。他们的生活中心是家庭，是常规家庭饰品、各种中低档商品和某些高档商品的购买者下上层。由蓝领工人组成，占人口总数的35%。受教育水平较低，从事体力劳动，消费上多属于惯性购买，中低档产品的主要购买者下下层。占人口总数的20%，属于贫困阶层，失业低保人员。低档产品的购买者1：社会阶层展示一定的社会地位2：社会阶层的多维性（由多因素决定：收入等）3：社会阶层的层级性（由低到高）4：社会阶层对行为的限定性（同层交往自在）5：社会阶层的同质性（价值观、行为模式）6：社会阶层的动态性（所处阶层可变化）社会阶层的特征当代中国社会阶层2002年1月出版《当代中国社会阶层研究报告》（中国社科院“当代中国社会阶层结构研究”课题组）以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准，将当代中国社会划分为十个社会阶层，五个等级。十个社会阶层：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。五个地位层级，即上层，中上层，中中层，中下层和底层。上：高层领导、大企业经理、高级专业人员及大私营企业主中上：中低层领导、大企业中层管理人员、中小企业经理、中级专业技术人员及中等企业主。中中：初级专业技术人员、小企业主办事人员、个体工商户中下：个体劳动者、一般工商业服务人员、工人、农民国家与社会管理阶层底层：生活处于贫困状态度并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业半失失者业经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业阶层美国啤酒市场Michelob啤酒定位于中上层。策略：定价高，宣传时注意声望，突出饮用者的地位，广告中加入职业性背景Budweiser啤酒定位于中等阶层。策略：定价较高宣传时强调一种成就，参与和分享主题，广告以中等阶层为背景Busch啤酒定位于工薪阶层，策略；一般价格，宣传以家庭为主题，广告以工薪阶层为背景（二）社会因素相关群体(参照群体）：对个人的态度、意见和行为有直接和间接影响的群体。包括：对个人影响最大的群体：家庭、同事、邻居、同学。影响较次一级的群体：个人参加的各种社会团体。个人不参加，但影响显著的群体：明星名流群体内部的价值观和行为可以对该群体成员的态度和行为产生重大影响。心理学家认为，群体能产生一致性的“集体意向”，群体中的个体，似乎有一种被“拉力”笼罩住的感觉，他接受“社会感染”并有模仿他人的倾向。心理学家Wenktes实验研究受试者某大学管理学144名学生。A、B、C三套不同质量的男用西服，要求学生就式样、色彩和尺寸进行综合考虑，从中挑选一套自认为最好的服装。实验在三种条件下进行：一是控制条件；二是从众条件；三是对抗或诱导条件。控制条件是让个人在没有集体影响的情况下任意挑选。其余两种实验条件下个人都处于小集体当中。这个小集体只有4人，3人是协助实验者的工作人员，他们名义上是受试者，而真正的受试者不了解这种安排，以为和自己一样。在从众的条件下，名义的受试者事先由实验者指定，一致认为B服装最好。在宣布各自结果时，先由名义受试者发言，都说B是最好服装。实验结果表明，受试者选择B为最好服装的比率最高。参照群体对营销的启示受相关群体影响大的产品和品牌的制造商，接触和影响相关群体的意见带头人，通过他们传递产品信息，并影响群体行为。非地理性质的社区，是基于某个品牌拥有者之间的结构性的社会关系和与该品牌自身、产品使用和企业相关的心理关系。品牌社区品牌社区对营销的启示品牌社区可以增加拥有者的价值并建立其对品牌的忠诚感。一旦消费者成为品牌社区的一员，他就会持续拥有和使用该品牌。创造巨大的品牌忠诚度！Jeephasalongstandingloyalbrandcommunity哈雷标志哈雷俱乐部哈雷俱乐部1903年，WilliamHarley和Davidson三兄弟在密尔沃基创建了著名的Harley-avidsonMotorCompany——哈雷戴维森机车公司，100多年来，它经历了战争、经济衰退、萧条、罢工、买断和回购、国外竞争以及市场变幻的重重洗礼，但它经受住了所有考验。今天，哈雷戴维森公司比以往任何时候都更加强大，而且，它并没有因此而放慢发展的步伐。一个世纪以来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力和美好时光的代名词。对于那些忠诚的客户而言，哈雷制造的摩托车并不仅仅是摩托车。他们是生动的美国历史故事，是两个轮子上的神奇故事。骑手们骑着它去发现力量、激情。就像很多美国的成功故事一样。今天，哈雷戴维森公司在美国和海外雇用了8200多人。哈雷俱乐部哈雷的历史和传统以及笼罩在哈雷品牌上的光环。造就了数万的哈雷迷。有些人把它叫做“哈雷狂”.一些人称它为“哈雷文化”。每年，成千上万的哈雷狂聚集在下面的城市：Sturgis,SD（八月），MyrtleBeach,SC（五月）以及DaytonaBeach（三月），进行整整一周的聚会和产品演示。为了参加这样的盛会，这些爱好者不惜驱车数百乃至数千公里与其他主流品牌的摩托车相比.哈雷成功一定有它的独特之处。也许是全速行驶时从排气管中传出的巨大的V型双发动机的声音让它鹤立鸡群，这在许多电影中已经成为魅力的象