网络营销(第三讲)市场营销组合策略

1市场营销组合的内涵产品（Product）：产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。市场营销组合策略21.产品寿命周期法产品寿命周期是指一种产品从试制成功、投放市场开始，直到最后被新产品代替，从而退出市场为止所经历的全部时间。产品寿命周期由引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段组成，（1）引入期：本阶段的主要对策有：采取措施尽量缩短其时间长度，以减少经济损失；进一步加强产品设计和工艺工作;加强市场调查与预测，宣传与促销，努力增加销售额。3（2）成长期：本阶段的主要对策有：加强综合计划，改进生产管理；适时进行技术改造，提高产品质量和生产能力；加强广告促销与售后服务，努力开拓市场。（3）成熟期：本阶段的主要对策在于努力提高产品竟争能力，扩大销售。采取措施改进产品质量，改进生产管理，加强广告、促销与技术服务，合理调整产品价格等。4（4）衰退期：本阶段的主要对策有：①采取优惠价格、分期付款等方式法来促进销售；②在保证经济性的前提下，设法延长产品寿命周期，如扩大产品用途，改善产品质量，降低产品价格，改进产品包装，改善技术服务，等等。③在适当时机果断地淘汰老产品，发展新产品，实现产品的更新换代。5价格（Price）：是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而是定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。6新产品定价策略撇脂定价策略所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。撇脂定价的条件（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。7渗透定价策略所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。渗透定价的条件（1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。（3）低价不会引起实际和潜在的竞争。8渠道（Place）：所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和；使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。9营销渠道策略的选择(1)直接渠道或间接渠道的营销策略(2)长渠道或短渠道的营销策略(3)宽渠道或窄渠道的营销策略(4)单一营销渠道和多营销渠道策略(5)传统营销渠道和垂直营销渠道策略10促销（Promotion）促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。11两种促销策略推式策略：即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者，该策略适用于：(1)企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。(2)市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。(3)产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等。(4)产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。12拉式策略：采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业，策略适用于：(1)市场广大，产品多属便利品。(2)商品信息必须以最快速度告知广大消费者。(3)对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升。(4)产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见。(5)能引起消费者某种特殊情感的产品。(6)有充分资金用于广告。13市场营销的促销策略类型：1、促销2、广告3、人员促销4、营业推广5、公共关系6、互联网传播与网上营销14市场营销组合理论的发展4C组合理论Customer(顾客):顾客是有着彼此差别的消费需求的群体，那么不同的消费者群体，其分别有不同的消费需求。企业记住顾客的需求与期望并从他们不同的需求与期望出发，通过对生产或服务要素的有效配置提供不同的产品或服务。Cost(价格):成本与顾客的费用，这是一个双向成本的概念，即顾客的交易成本(含消费成本)与企业的生产和经营成本。15Convenience(方便):广义上说就是为顾客提供尽可能多、尽可能优质的服务。Communication(沟通):要改变促销时将顾客看成是被动接受者的观念与做法，加强同顾客在资讯和情感上的沟通。顾客与企业都是平等的主体，而大多数消费者是理智的，也是有感情的。企业与消费者加强沟通，提供资讯，建立感情，是保持老顾客、开拓新顾主的有效手段。16新经济时代的4V营销组合论差异化(Variation):顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加显著。功能化(Versatility):企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成；二是延伸功能，即功能向纵深方向发展；三是附加功能。17附加价值(Value)：企业产品的价值构成价值包括基本价值与附加价值两个组成部分。共鸣(Vibration)：共鸣的含义是：企业持续占领市场，并保持具有竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，其强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使消费者获得最大程度的满足。18新世纪的4R营销理论关联(Relance)：在竞争性市场中，客户具有动态性。客户忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。反应(Response)：站在客户的角度及时地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速作出反应，以满足客户的需求。19关系(Relationship)：企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和客户的互动关系。回报(Reward)：市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。20总结:4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。