第3章房地产市场调查与市场细分

第三章房地产市场调查与市场细分叶蔓房地产市场概述第一节房地产市场调查房地产市场房地产市场指房地产有形产品及其权利义务交换关系的总和。狭义的房地产市场是指房地产交易的专门场所。广义的房地产市场是指房地产交易或房地产交换关系的总和。叶蔓房地产市场概述第一节房地产市场调查房地产市场特点房地产市场的特点区域性；竞争的不充分性；供给调节的滞后；交易的复杂性；与金融的关联度高；政府干预性强。叶蔓房地产市场概述第一节房地产市场调查房地产市场的分类按市场运行层次划分土地：一级、二级房地产：一级、二级按市场交易客体划分土地市场、房产市场、房地产金融市场、房地产中介服务市场按物业类型划分住宅市场、商业房地产市场、工业房地产市场按供货方式划分现房市场、期房市场叶蔓房地产市场概述第一节房地产市场调查房地产市场分析的演变房屋“统建”阶段房地产开发初级阶段房地产中介人阶段销售旧房、现房、零散楼盘为主；人员推销为主；无权选择与改动产品房地产代理商阶段市场研究、营销策划、前期进入、主动参与、整盘销售为主；运用现代化宣传、公关手段；与开发商权力义务关系明确；往往接受问题楼盘较多、发展空间小叶蔓房地产市场概述第一节房地产市场调查房地产市场分析的演变房地产策划人阶段以经过精心的广告策划推出楼盘投资顾问阶段建筑设计、经济分析、财务测算、市场营销等专业人士协同工作、共同组成的专业性机构叶蔓房地产市场概述第一节房地产市场调查房地产市场分析的基本信息房地产市场分析基本信息地区市场供给需求过去状况目前现状未来趋势经济状况人口状况项目区位项目地点消费者状况专业物业市场供给需求项目物业市场供给需求三个层次两个方面三个时段五个要素叶蔓房地产市场概述第一节房地产市场调查房地产市场分析的基本思路地区市场分析专业市场分析项目市场分析竞争对手分析消费者分析分析的先后顺序叶蔓房地产市场调查第一节房地产市场调查步骤房地产市场调查的步骤提出问题，确定目标初步情况分析制定调查方案、计划准备阶段实施阶段建立调查组织收集第二手资料收集第一手资料分析和总结阶段数据的分析与解释编写调研报告总结、反馈叶蔓房地产市场调查第一节房地产市场调查原则----准确性原则----时效性原则----全面性原则----针对性原则----创造性原则三个误区----轻视调研----轻信调研----盲目调研叶蔓房地产市场调查第一节房地产市场调查统计表简单频数表您是否会买这种产品数值(频率)%绝对会买12411.1很可能会买21118.9不知道37633.7很可能不买20418.3绝对不买20018.0总和1115100.0对顾客是否会购买某种产品的简单频数表叶蔓房地产市场调查第一节房地产市场调查统计表二维列联表熟悉程度使用量不熟悉熟悉合计少100100200多150250400合计250350600熟悉程度使用量不熟悉熟悉合计少50.050.0100.0多37.562.5100.0熟悉程度使用量不熟悉熟悉少40.028.6多60.071.4合计100.0100.0表示两个变量之间的相互关系按“熟悉程度”分类的“使用量”的二维列联表（%）按“使用量”分类的“熟悉程度”的二维列联表（%）“熟悉程度”和“使用量”的二维列联表（人数）叶蔓房地产市场调查第一节房地产市场调查统计表多维列联表使用量性别男性女性熟悉(%)不熟悉(%)熟悉(%)不熟悉(%)少36.736.730.030.0多63.363.370.070.0合计100.0100.0100.0100.0个案数15015010200按“性别”和“熟悉程度”分类的“使用量”的三维列联表引进控制变量“性别”后，变量“熟悉程度”和“使用量”的联系消失了，说明从二维列联表中观察到的这两个变量之间的相关是假相关，真正的相关可能存在于“性别”和“使用量”之间。叶蔓房地产市场调查第一节房地产市场调查统计表制作要点每张表都要有编号和标题，标题要简明扼要；项目的顺序可适当排列；尽量少用线条；注意各种数据的单位；表格的层次不宜过多；分组要适当；小数点、数位应上下对齐；一般应有合计；必要的说明和标注；说明数据来源。叶蔓房地产市场调查第一节房地产市场调查统计图直方图请问您认为小区是否需要为住户提供以下服务？(可多选)1.幼儿代管服务2.钟点工服务3.衣物洗熨4.家居清洁5.代送牛奶6.住客巴士服务7.送餐服务8.家电维修小区应为住户提供何种服务调查36%52%33%43%41%61%36%56%0%10%20%30%40%50%60%70%幼儿代管钟点工衣物洗熨家居清洁代送牛奶住客巴士送餐家电维修适用于单选也可用于多选叶蔓房地产市场调查第一节房地产市场调查统计图饼形图请问您打算在三年内购买房子的单价是多少？(单选)1.4000元以下2.4001-5000元3.5001-6000元4.6001-7000元5.7001元以上消费者对房价的承受力调查4000元以下,9%4001-5000元,36%7001元以上,2%5001-6000元,37%6001-7000元,16%只适用于单选叶蔓房地产市场调查第一节房地产市场调查统计图态度对比图从总体上看，您喜欢您现在居住的城市吗？1.非常喜欢2.比较喜欢3.一般4.不太喜欢5.非常不喜欢对现在居住城市的喜欢程度对比8.0%-10.5%-6.0%-3.5%-13.5%-54.5%43.5%56.5%71.5%78.5%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%成都上海广州沈阳北京不喜欢喜欢满意、同意程度不喜欢喜欢不出现叶蔓房地产市场调查第一节房地产市场调查统计图趋势图050010001500系列1637.39746.2816.17883.291002.731996年1997年1998年1999年2000年0100200300系列1151.39159.48175.93202.48253.691996年1997年1998年1999年2000年某城市GDP增长情况某城市房地产投资增长情况叶蔓房地产市场调查第一节房地产市场调查统计图制作要点每张图都要有编号和标题，标题要简明扼要；项目多时最好按大小顺序排列；尽量避免使用附加图标，应将图标意义及数量标记在对应位置上；度量单位适当，使差异可视和可解释；作图时既用颜色也用文字说明；利用颜色和纹理突出重要部分。叶蔓房地产市场调查第一节房地产市场调查内容★市场环境调查•宏观环境调查•区域环境调查•项目微观环境调查★消费者调查•消费者的购买力水平•消费者的购买倾向•消费者的共同特性★竞争楼盘调研•同一区域的楼盘和不同区域但定位相似的楼盘调查----产品、价格、广告、销售情况、物业管理等★竞争对手调研•指与本项目相关的竞争对手状况的调查----竞争对手的专业化程度、品牌知名度、开发经营方式、土地储备情况等叶蔓房地产市场分析第一节房地产市场调查地区宏观经济总体状况分析年份国民生产总值(亿元)国内生产总值(亿元)GDP指数人均GDP(元)固定资产投资总额(亿元)房地产投资(亿元)地区宏观经济总体状况分析表叶蔓房地产市场分析第一节房地产市场调查房地产景气分析新开工面积分类指数竣工面积分类指数本年资金来源分类指数房地产开发投资分类指数土地开发面积分类指数商品房销售价格分类指数商品房空置面积分类指数叶蔓房地产市场分析第一节房地产市场调查供给分析**年**年**年**年现时段合计当年商品房竣工面积当年商品房销售面积历年商品房在售面积**年**年现时段合计建成区土地供应面积规划区土地供应面积合计商品房供给分析土地供给分析**年**年**年新增住房面积商品房供给总量预测叶蔓房地产市场分析第一节房地产市场调查需求分析**年**年**年**年现时段平均人均使用面积(m2)年增长率(％)**年**年**年使用面积（m2）年增长率（％）现有人均住宅面积分析人均住宅面积提升预测**年**年**年新增人口（万人）城市新增人口预测叶蔓房地产市场分析第一节房地产市场调查需求分析城市原有人口住宅面积增加**年**年**年年增使用面积（m2）年增长率（％）城市新增人口住宅面积增加城市新增住宅面积总量**年**年**年年增使用面积（m2）年增长率（％）**年**年**年年增使用面积（m2）年增长率（％）叶蔓消费者行为分析第一节房地产市场调查消费者购买行为模式刺激需要紧张感购买动机购买行为实现目标反馈消费者购买行为的形成过程叶蔓消费者行为分析第一节房地产市场调查消费者购买行为模式营销刺激其他刺激产品价格分销促销经济技术政治文化购买者黑箱购买者的特征购买者的决策过程购买者的反应产品选择品牌选择经营者选择购买时间购买数量叶蔓消费者行为分析第一节房地产市场调查消费者需求特征需求的对象性与周期性；需求的多样复杂性；需求的发展可变性；需求的伸缩性；需求的可诱导性。叶蔓消费者行为分析第一节房地产市场调查消费者购买行为内容购买主体(Who)购买原因(Why)购买地点(Where)购买时间(When)购买对象(What)购买方式(How)叶蔓消费者行为分析第一节房地产市场调查房地产消费者购买动机指直接推动消费者购房行为的驱动力。是在需要的基础上产生、受需要制约和支配。购买动机的特征驱动性；多样复杂性；内隐性；冲突性；指向性。叶蔓消费者行为分析第一节房地产市场调查房地产消费者购买动机指直接推动消费者购房行为的驱动力。是在需要的基础上产生、受需要制约和支配。购房动机的种类自住投资求新求美炫耀权利癖好健康舒适由低级到高级叶蔓消费者行为分析第一节房地产市场调查房地产消费者购买行为个性特征消费者在能力、气质、性格等方面表现出来的特征。消费者类型从容不迫型优柔寡断型自我吹嘘型豪爽干脆型喋喋不休型沉默寡言型吹毛求疵型虚情假意型冷淡傲慢型情感冲动型心怀怨恨型圆滑难缠型叶蔓消费者行为分析第一节房地产市场调查房地产消费者购买行为影响因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭身份地位年龄职业经济收入生活方式个性自我观念需要与动机感觉学习信念与态度购买者文化因素社会因素个人因素心理因素叶蔓消费者行为分析第一节房地产市场调查影响因素示例文化因素世界观道德规范社会习俗行为规范等文化行动叶蔓消费者行为分析第一节房地产市场调查影响因素示例年龄和家庭生命周期初婚阶段生育阶段满巢一阶满巢二阶满巢三阶空巢阶段鳏寡阶段一般情况新婚：市区一厅满巢三阶：市区三室一厅空巢：近郊一室一厅叶蔓消费者行为分析第一节房地产市场调查影响因素示例相关群体——直接相关群体(家人、朋友、亲戚、同事)——间接相关群体(偶像、知名人士)社会阶层——同一阶层具有类似的价值观、兴趣、爱好——不同阶层具有明显不同的偏好与需求叶蔓消费者行为分析第一节房地产市场调查房地产消费者购买决策步骤需要认知收集资料方案评估购买决策购后感受叶蔓消费者行为分析第一节房地产市场调查房地产消费者购买决策模型例：某消费者欲购买某一区位的一套二室一厅的物业、经过调查，其对该区现有的二室一厅物业的因素作了评价，如下表所示：物业价格(元/平方米)建筑面积得房率(%)小区物业管理交通通达度ABCD5200470045004200858280637473706510798101084叶蔓消费者行为分析第一节房地产市场调查房地产消费者购买决策模型期望值模型消费者根据不同物业的各个属性的重要程度和自己对各物业属性的评价来决策购买。公式：niijkikjkBWA1Ajk----消费者k对物业j的态度分值Wik----给予属性i的权重Bijk----对于物业j的属性i的信念N----表示属性个数叶蔓消费者行为分析第一节房地产市场调查房地产消费者购买决策模型期望值模型物业价格(元/平方米)建筑面积得房率(%)小区物业管理交通通达度ABCD5200470045004200858280637473706510798101084假定消费者k认为交通通达和物业管理的权重为3、2，则根据期望值模型有：AAk＝3×10+2×10=50ABk=3×7