电子商务项目化教程(宋剑杰陈春娇编)项目7

电子商务项目化教程丁锐邮箱：[e-mail]项目7树立现代网络营销观念任务1了解网络营销的含义与分类细分任务1网络营销概述细分任务2网络营销的分类任务2运用网络营销目标进行市场定位任务3理解网络市场调研手段任务4运用网络营销中的客户管理任务5分析网络营销策略能力目标通过完成本项目，你应该能够：1.体会网络营销是一门应用科学2.识记网络营销的含义3.树立网络营销观念核心能力•1.把握网络营销的丰富内涵•2.以现代网络营销观念指导经营活动任务1了解网络营销的含义与分类细分任务1网络营销概述细分任务2网络营销的分类市场营销市场营销是企业运营和运作的一项重要内容，作为一种计划和执行活动，其过程包括一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是通过交换和交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。市场营销的三要素消费主体购买力购买欲望消费主体消费主体指购买商品和服务的消费者和各类社会组织的总和。消费者选择的不单是商品的使用价值，而且还包括其他方面，因此每一个消费者都是一个细分的市场。随着知识经济、网络时代的到来，消费主体也发生了较大的变化。网络用户大多数很年轻，注重自我，个性化越来越明显，头脑越来越冷静，擅长理性分析，而且比较富有，并有一定的理想，对新鲜事物有着孜孜不倦的追求，对未知领域有永不满足的好奇心。所以个性化消费正在成为消费的主流。购买力购买力指支付货币购买商品或劳务的能力，其大小取决于消费者收入的高低。购买欲望购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或者要求，是消费主体把潜在的购买力变为现实购买力的重要条件。细分任务1网络营销概述•一、网络营销的概念•二、网络营销的特点•三、网络营销的功能一、网络营销的概念•网络营销（NetworkMarketing、InternetMarketing）也叫网络市场营销（CyberMarketing），是企业借助互联网实现营销目标的一种市场营销方式。•网络营销是在市场营销的基础上发展起来的，因此与传统的市场营销既有密切的关系，又有很大的区别。•网络营销的价值，就在于使企业与消费者能够更便利、更有效、更充分的进行价值交换，利用网络技术面向特殊的网络市场环境。网络营销已经改变了企业的生存方式，改变了人类的经济活动。一、网络营销的概念网络营销要及时了解和把握网络市场消费者的特征和消费行为模式的变化，为企业在网上进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。网络营销的基本目的、思想和营销工具与传统营销基本一致，只是在实施和操作的过程中与传统营销方式的方法和手段有着很大的差别，因此，在网上开展营销活动，必须改变传统的营销手段和方式二、网络营销的特点•由于互联网的迅速发展，其表现出来的特性使得网络营销呈现出以下特点：•1.跨时空•2.多媒体•3.交互式•4.人性化•5.成长性•6.整合性•7.超前性•8.高效性•9.经济性•10.技术性二、网络营销的特点•1.跨时空•企业能有更多时间和更大空间进行营销，可以每周7天、每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。二、网络营销的特点•2.多媒体•互联网可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等，使为达成交易进行的信息交换可以和顾客进行双向互动沟通，搜集市场情报；可以进行产品测试与消费者满意度的调查等。因此，互联网成为企业进行产品设计、获取商品信息以及服务的最佳工具。二、网络营销的特点•3.交互式•企业可以通过互联网向客户展示商品目录，通过链接资料库提供有关商品信息的查询；可以和顾客进行双向互动沟通，搜集市场情报；可以进行产品测试与消费者满意度的调查等。因此，互联网成为企业进行产品设计、获取商品信息以及服务的最佳工具。二、网络营销的特点•4.人性化•在互联网上进行的促销活动是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，这是一种低成本与人性化的促销方式，可以避免传统的推销活动多表现出的推销员强势推销的干扰，并且可以通过信息与消费者交互式沟通，建立长期的互相信任的良好合作关系。二、网络营销的特点•5.成长性•互联网使用者数量快速成长并遍及全球，上网者多属年轻、搞教育水准、高收入的群体，由于这部分群体购买力相对强并且具有很强的市场影响力，因此是一个极具开发潜力的市场。二、网络营销的特点•6.整合性•一方面，在互联网上开展的营销活动，可以完成商品信息的发布到交易操作的完成和售后服务的全过程，因此这是一种全程的营销渠道；另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，通过统一的传播咨询向消费者传达信息，从而可以避免不同传播渠道中的不一致性产生的消极影响。二、网络营销的特点•7.超前性•互联网络是一种功能强大的营销工具，同时具有渠道、促销、电子交易、双向互动服务以及市场信息分析与提供等多种功能，它所具备的一对一营销能力，符合定制营销的趋势。二、网络营销的特点•8.高效性•网络营销应用计算机可贮存大量的信息，可供消费者进行查询，可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体，并能适应市场的要求及时更新产品或调整商品的价格，因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。二、网络营销的特点•9.经济性•网络营销使交易的双方能够通过互联网进行信息交换，代替传统的面对面的交易方式，减少印刷与邮递成本，进行无店面销售而免交租金，节约水电与人工等销售成本，同时也减少了由于多次交换带来的损耗，提高了交易的效率。二、网络营销的特点•10.技术性•网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，企业实施网络营销时必须有一定的技术投入和技术支持，必须改变企业传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才，方能具备和增强本企业在网络市场上的竞争优势。阅读与思考7-1市场营销学的特点•1.综合性与交叉性•2.实践性与可操作性•3.管理性与经营性•4.基础性与原理性•5.科学性与艺术性三、网络营销的功能•1.信息搜索功能•2.信息发布功能•3.商情调查功能•4.销售渠道开拓功能•5.品牌价值扩展与延伸功能•6.特色服务功能•7.客户关系管理功能•8.经济效益增值功能三、网络营销的功能•1.信息搜索功能•信息搜索功能是网络营销竞争能力的一种反应。在网络营销中，利用多种搜索方法，主动地、积极地获取有用的信息和商机；可以主动的进行价格比较；主动的了解对手的竞争态势；主动的通过搜索获取商业情报进行决策研究。搜索功能已经成为营销主体能动性的一种表现，一种提升网络经营能力的竞争手段。•随着信息搜索功能由单一向集群化、智能化发展，以及向定向右键搜索技术的延伸，使网络搜索的商业价值得到了进一步的扩展和发挥，寻找网上营销目标将成为一件轻而易举的事。三、网络营销的功能•2.信息发布功能•发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的一种基本职能。无论哪种营销方式，都要将一定的信息传递给目标人群，但网络营销所具有的强大的信息发布功能，是过去任何一种营销方式都无法比拟的。三、网络营销的功能•2.信息发布功能•网络营销可以把信息发布到全球的任何一个角落，既可以实现信息的广义覆盖，也可以形成地毯式的发布链；即可以创造信息的轰动效应，又可以发布隐含信息。网络营销中信息的扩散范围、停留时间、表现形式、延伸效果、公关能力、穿透能力等都是最佳的。更值得注意的是，在网络营销中，网上信息发布后，可以能动的进行跟踪，获得回复，进行回复后的再交流和再沟通。因此，信息发布效果明显。三、网络营销的功能•3.商情调查功能•网络营销中的商情调查具有重要的商业价值。在激烈的市场竞争条件下，主动的了解商情、研究趋势、分析顾客心理、窥探竞争对手动态等式确定竞争战略的基础和前提。通过在线调查或者电子询问调查表等方式，不仅可以省去大量的人力、物力，而且可以在线生成网上市场调研的分析报告、趋势分析图表和综合调查报告，其效率之高、成本之低、范围之广，都是以往的任何调查形式难以做到的，这就为广大商家提供了一种对市场的快速反应能力，为企业的科学决策奠定了坚实的基础。三、网络营销的功能•4.销售渠道开拓功能•网络具有极强的进击力和穿透力。传统经济时代的经济壁垒、地区封锁、交通阻隔、资金限制、语言限制、信息封闭等，都挡不住网络营销信息的传播和扩散。新技术的魅力、新产品的展示力、图文并茂和声像俱显的昭显力、网上路演的亲和力、地毯式发布和爆炸式增长的覆盖力，将整合为一种综合的信息进击能力。三、网络营销的功能•5.品牌价值扩展和延伸功能•随着互联网的出现，不仅给品牌带来了新的生机和活力，而且推动和促进了品牌的拓展和扩散，对于重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其他媒体不可替代的效果和作用。三、网络营销的功能•6.特色服务功能•网络营销具有提供特色服务的功能，使服务的内涵和外延都可以得到扩展和延伸，顾客不仅可以获得性是最简单的邮件表列、FAQ（问题解答）、BBS、聊天室等各种信息服务，还可以获得在线收听、收拾、订购、交款等选择性服务，无假日的紧急需要服务和信息跟踪、信息定制直到智能化的信息转移、手机接听服务，网上购物、送货到家的上门服务等。这种服务以及服务之后的跟踪延伸，不仅极大地提高了顾客的满意度，使以顾客为中心的原则得以实现，而且客户成为商家的一种重要的战略资源。三、网络营销的功能•7.客户关系管理功能•客户关系管理，源于客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间的关系的新型管理模式，是网络营销取得成效的重要条件，也是企业重要的战略资源。三、网络营销的功能•7.客户关系管理功能•在传统的经济模式下，由于认识不足或者自身条件的局限，企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。针对以上情况，在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、营销管理、市场管理、服务管理、决策管理融为一体，将原本属于管理、各自为政的计划、营销、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。通过网络营销，企业既可以跟踪订单，有序的监控订单的执行过程，规范行销行为，了解新老客户的需要，提高客户资源的整体价值；又可以调整营销策略，搜集、整理、分析客户反馈信息，全面提升企业的核心竞争能力。客户关系管理系统具有强大的统计分析能力，可以提供“决策建议书”，以避免决策失误，为企业带来可观的经济效益。三、网络营销的功能•8.经济效益增值功能•网络营销会极大地提高营销者的获利能力，使营销主体获得增值效益。这种增值效益的获得，不仅体现在网络营销效率的提高、营销成本的下降、商业机会的增多，更体现在网络营销中新信息量的累加，会使原有的信息量的价值实现增值或提升其价值。网络营销明显的资源整合能力，恰恰为这种信息的累加提供了实现的可能性，这是传统营销手段根本不具备有无法想象的一种战略能力。阅读与思考7-2网络营销人员的核心能力•（1）根据网络联盟的投放计划、推广方案进行投放，对已经投放的网络联盟进行日常管理，并对投放效果进行监督、评估、优化；对改进投放方案提出建议。•（2）熟悉互联网推广知识及网络营销知识，负责中心网站及产品的网络推广，通过各种网络信息商务平台发布信息，增进网站访问量和付费用户，研究各种电子商务的推广方式，并不断创新网络推广手段，增进品牌知名度。阅读与思考7-2网络营销人员的核心能力•（3）熟悉GOOGLE、BAIDU等搜索引擎关键字排名优先（SEO），分析网站排名，选择关键字，对站点及内链进行整体优化，利用各种关键字工具进行关键词、竞争对手站点、网站结构等分析。•（4）善于运用E-mail营销手段，熟悉邮件营销的相关流程，对电子商务的运作过程了解。•（5）精通网络炒作及事件营销。阅读与思考7-2网络营销人员的核心能力•（6）熟悉网络广告和媒介特点，熟悉网站广告形式；文字功底深厚，会写各种不同风格的方案。•（7）善于网络营销推广管理与策划、信息编辑及发布、网上调研、网上商场销售促进方法的运用，能独立工作；能灵活运用即时通信工具进行网络推广。细分任务2网络营销的分类•根据方法的不同分为：•E-mail营销•网上商店营销•网络广告•搜索引擎营销•病毒性营销•无线网络营销一、E-mail营销•