第四章 广告媒体

广告设计第四章、广告媒体媒体，也称媒介，载体等，它是英文Media的音译，意思是把信息予以传递的工具，广告媒体传递广告信息的物体，凡是能在广告业主与广告对象之间起媒介作用的物质都可称为广告媒体，没有媒体亚承载信息，广告就无法传播。第一节、广告媒体分类和特征广告体的分类方法很多，它是一种多视角的物质存在，我们可以从各种不同角度对其进行分类。按受众面分，可分为大众传播体和分众传播媒体。按表现形式主义来分，广告媒体可分为印刷媒体、电讯媒体、户外媒体、光源媒体、交通媒体、售点媒体、活人媒体等。根据功能特点来分，广告媒体又可分为礼觉媒体、听觉媒体和视听结合媒体等。视觉媒体包括报纸、杂志、书籍、海报、招贴、宣传册、路牌、灯箱、橱窗等。广告媒体分类和特征听觉媒体包括无线广播、有线广播、宣传车、录音和电话等。它的主要特征是通过对人的听觉器官的信息刺激，影响人的心理活动中的感觉过程，从而使人们留下对感知事物的印象。视听结合的媒体主要包括电视、电影、电脑网络以及其他表演形式等。其主要特点是通过对人们听觉和视觉器官双重刺激，激发人们的心理感知过程，从而使广告宣传在观众中留下深刻的印象。第二节、报纸广告报纸是历史最长的广告大众传播媒体，始终高居所有的广告媒体的首位。它不仅载播各种新闻，同时也载播各类广告。用来刊登广告的物体叫广告媒体，所以说报纸是报纸广告媒体，也就所有广告媒体中最常用和最重要的媒体。一、报纸广告媒体的功能报纸广告功能很多，信息传播是报纸广告的基本功能，另外还有心理说服功能和社会经济功能等。好的广告不仅使消费者在使用产品上受益，也能从中得到思想、文化、情节操的陶冶。报纸广告二、报纸广告的特征1、广。报纸发行量大，覆盖面广。如上海的《新民晚报》、《文汇报》可达上百万份的发行量，阅读人数至少是发行量的两倍以上，读者遍及社会各阶层。如果广告人希望有尽可能多的人了解广告信息，那么选择这类广告是再好不过了。2、快。信息传递迅速，无论东西南北中，它都能保证每天出版并及时送到读者手中，这样就可以把最新的广告信息传递给消费者。3、活。报纸版面安排比较自由，大则整版，小则夹缝几个字，版面灵活，文字可每繁可简，图文并茂，容易给人留下深刻印象。4、威。人们对报纸宣传内容依赖程度高，所以报纸广告在群众中有很高的权威性。5、省。报纸广告比电视广告花钱少，阅读率高，并可重复阅读，不受时空限制，任何时间、地点、场合、姿态、条件均可阅读，而且能保存，日后也可查找。报纸广告三、报纸广告的局限性1、较为集中的有效时间短，一般只有几天时间，甚至只有1-3天。2、由于受印刷水平和新闻纸质的限制，报纸广告通常印得不是很精美，而且黑白的较多影响了产品广告的美观效果。3、报纸广告安排复杂，数量太多，从而降低了注意度。报纸广告四、报纸广告媒体的选择媒体的选择也称为媒体策划，也就是将广告信息传递到目标市场，应该选择什么媒体，在许多媒体中哪一种是消费者比较容易接受的，什么时机发布效果最好等一系列问题的谋划、选择和安排。1、选择报纸广告媒体的一般原则：（1）产品原则（2）受众原则（3）目标（4）市场原则（5）时效原则报纸广告2、刊登广告的版面和位置。广告大小和位置不同对广告信息能否到达和能到达多少人数具有重要影响。有时并非广告版面越大越好，头版头条位置也不一定是目标消费者所关注的要根据以上各原则进行选择安排。3、广告刊登的次数和顺序分布也直接关系到广告效果，一种新的产品要使消费者记住品牌和名称，据心理学分析：无论是主动注意还是被动注意，至少要让消费者二每个广告的间隔时间是多少，都大有研究，都要根据具体情况和上述原则进行科学有效的安排。4、选择报纸广告的广告内容安排。由于前面所提到的报纸具有不受时空制约，站着、坐着、走着、走着、躺着、甚至吃饭、如厕等都可以看。第三节、杂志广告一、杂志广告的特点：杂志是视觉广告媒体中比较重要的媒体，也有它自身特点：1、读期较长，接触次数多，更具有保存价值。杂志由于内容较多，读者不可能一次看完，要看完就必须多次接触该杂志。因此读者不得不多次阅读。2、目标明确，针对性强，到达率高。3、印刷精美，集中醒目，注意力强。二、杂志广告的局限性1、阅读范围较小2、时效性较差3、内容有限，不够灵活第四节、广播广告一、广播媒体及广播广告的特点利用声音传播信息，传播速度快，受众广泛，时效性强，接受自由，移动性和伴随强，具有无限的想象空间。在四大传播媒体中广告费最低廉，制作最方便。二、广播媒体及广播广告的局限性俗话说：“耳听为虚，眼见为实。”因为广播广告缺乏真实感，广播声音销纵即逝，一不留神没听见，就再也找不到了，另外广播形象感差，听众无法认识产品的外观形象，难以记忆。还有听众不能选择报纸、杂志内容那样有选择节目的主动权，因此在广告战略中广播广告常担任辅助角色。第五节、电视广告一、电视广告的主要特征与种类电视媒体是视听结合两用媒体，具有综合性的传播功能，对社会大众具有非凡的影响力，是所有广告牌媒体中传播效果最好的媒体，具有很强的竞争力和生命力。因此我国电视媒体广告的营业额，近几年一直雄居于各类媒体之首。电视广告的主要特征是将所要传达的信息存放在时间的流程之中。而印刷媒体的广告牌则是将信息存放在纸面的二维空间之内的。根据播放的形式，电视广告可以分为专题节目和广告和插播广告两大类，也有人称之为软性广告和硬性广告。软性广告就是指企业为赞助某个专题节目而制作的广告，或是为举办某个大型活动，从中播放的一些企业或产品的新闻性、介绍性的广告。其广告特征不是很明显，让观众不知不觉中接受了广告。硬性广告也就是插播广告。电视广告二、电视广告媒体的优点和缺点1、电视媒体的优点是不言喻的。它声形兼备，集视觉和听觉于一体，进行动态演示，这影像传送逼真，视觉冲击力强。电视普及率很高，收看人数最多，使广告可跨越国界、种族、文化的每个角落和各个阶层。电视还具有强制性广告的特点，这是其他媒体难以做到的。广告可安排密集，不管观众爱不爱看，强迫你看。穿透力极强，到达率高，因此它可快速收效。2、电视媒体虽然傲视群雄，但也有不可避免的自身弱点，电视广告读秒播出，信息量小，稍纵即逝，时效性短。由于受片长的限制，广告难以详细叙述产品的特性，而且广告不能保留，传阅和反复观看。因此我们应该避免使用电视广告来传播复杂的信息。另外电视广告牌制作耗时耗资，工序繁杂，且播放费用昂贵。受电视开机率、收视率高低的影响，很容易造成这庞大的广告费用流失。电视广告的这些缺点对它争取中小企业的广告业务带来一定的不利影响。电视广告三、电视广告媒体的有效利用电视广告媒体是诸多媒体中唯一能够进行动态演示，视听结合的媒体。如何有效利用它非常重要。首先，我们在电视广告中要充分发挥动态演示，昼避免静止画面。要重情感诉求，力求最迅速、最大限度地打动受众的情感，使之产生强烈而深刻的印象。第二、要慎重选择目标对象，把握他们的习惯特点，什么时间会坐在电视机前等。先准适合他们的节目和时段来播放广告信息才会有效到过。第三、信息要简洁、单一，不能太复杂。第四、要通过重制作、巧播放来节约资金。最后，要充分发挥电视广告在全媒体的广告运作中的龙头作用。在广告笄中很多产品都有需要采用多种媒体组合，才能过到预定的广告目的。往往是以电视广告为龙头，影响和带到其他媒体。另外，广告活动中也常采用以电视广告为先导的媒介策略，在使受众有点印象之后再适时推出报纸和其他开式的广告与电视广告相呼应、补充和配合，从而加深受众的印象。第六节、户外广告英文OUTDOOR，简称OD广告，指在露天或公共场所运用某种装饰手段向受众传递信息的广告形式。它源于招贴广告，开式多种多样。一、户外广告的种类1、招贴广告也叫海报、宣传画，一种在室外或公共场所张贴的广告通常是印刷或绘制的。在我国由于城市建设发展，已逐步受到张贴范围的限制。但招贴广告作为一种传统的广告形式，还是具有很强的生命力和非凡的传播效果的。2、油漆绘画的广告，也称为看板广告、路牌广告和民墙广告。这种广告既可绘制在墙壁上，也可以绘制在广告牌上，有电脑喷绘，也可以手绘。户外广告3、户外灯光广告，有灯箱广告、激光广告等，它是户外广告中最富丽堂皇的品种，其广告信息是通过灯光的效果来传播的。由于光彩夺目，绚丽多彩，而且有的还有动感，往往给人留下很深的印象。并且还有美化城市的作用，甚至成为城市的景点，当然价格也是户外广告中较为昂贵的。4、车船广告是指设置在公共车辆、船舶等交通工具上的广告。它的主要特点是针对性较强，而且是流动的户外广告。广告主可以选择车船的线路以适应目标市场的需要，向公众反复传递信息。5、电子屏幕广告，也叫电视墙，是设置在室外的大电子，电视广告，滚动播出。户外广告二、户外广告的优缺点：1、户外广告的优点是面积大、醒目、注意度高、时效长，反复提醒，能产生广告的累积效果。具有文字简洁、构图特殊，图文并茂、光色绚丽且有动感和美化环境地等优点。2、户外广告的缺点是：易于破坏、信息量有限、位置有限、租金昂贵等。第七节、售点广告售点广告指的是销售点或购物现场内所做的各种广告总称，英文名称是PointOfPurchase,简称POP。售点广告是一个直接与消费者见面的媒体。一、售点广告的主要种类1、店面及内饰形象广告，也就是通过店面的外装修和内装饰来体现企业自身形象，并向社会和消费者传播理念和信息。例如麦当劳的店面广告、富士冲印店内外环境。2、橱窗广告，它是售点广告的主要形式，一般在门面的两侧，是所有广告中最形象化、最直接的立体广告。售点广告3、展柜台广告，大中型商场和超市均设有展台和柜台直接展示商店内的重点商品。4、印刷品广告，在商场内放置的广告传单、牌子、旗帜、册子、海报等。有的消费者可以自己拿，也可由服务员分发，有些还起到装饰作用。5、展销广告牌，是临时手绘、手写传达商品的信息的广告牌或展板。6、包装广告，指商品的内外包装、包装纸、购物袋等。现代售点广告还有很多形式，如模特型广告、活人广告等。第八节、直邮广告直邮广告，也称为DM广告，即以信函媒体，把广告信息、产品信息直接传递给目标消费者。其特点是针对性强、目标明确、反应迅速、方法简便。第九节、网络广告自从世界走入了Internet高速公路以来，各类电脑网络广告和WEB站点就以最快最新的面貌呈现出来。只要我们上网，各种网络广就扑面而来。网络广告的表现形式与传统广告有很多相似之处，但是并非传统广告牌的替代品。作为一个科技含量很高的行业，无论是可测量性和智能性，还是互动性与反馈及时性，都显示了网络广告所特有的优势。网络广告不会影响报纸、广播、电视等传统大众媒体的广告收入，更不会改变现有的广告形式、定价和传播方式。然而，事实却告诉我们，网络广告所有广告费的比例正在逐渐增加。技术的飞跃和网民人数增长的速度之怜惜，已超过了我们的设想。现在，网络广告的制作已变得越来越方便，发布成本越来越低，广告效益越来越高，并且容易衡量。“虚拟”的网络广告却提供了精确的交互功能，甚至可以直接在网上购物，使其与传统大众传播媒体之间的差距越拉越大，在不远的将来，网络广告将成为广告的主流媒体，这绝非夸大其词。网络广告网络广告难免有自身的缺陷，如：网络传输速度慢；广告制作不能像电视广告那样有强烈的视觉听觉冲击力；强近接受性也不如广播、电视广告等媒体；网络广告收看人数较少，在阅读习惯上也无法与报刊、杂志相比；各种广告信息鱼龙混杂，甚至还可能携带电脑病毒，造成广告的可信度较差；我国网民的年龄结构过于年轻化，这个层次的经济收入限制了他们的购买力。缺少政策和管理，收费状态无序，创意的瓶颈等。第十节、广告媒体策略媒体策略是广告战略的体现，是企业营销策略的延伸，是与广告定位分析和创意表现吻合的一种有计划、有目的、分步骤、讲策略、重效果的发布方案。它立足于企业的全面发展，在与营销目标和广告目标保持一致的前提下，对媒体实施整体的统筹规划。一、媒体组合方法在现代广告活动中，单独使用某个媒体往往达不到广告目的，至少需要使用两种以上不同媒体来相互配合、补充、协调运作。常用的方法有以下几种：1、点面效应互补法。选择一个覆盖