如何快速了解一个行业-(和君商学院-何梦杰)

IVIVIVIV如何快速了解一个产业何梦杰2014/01/12讲师简介：何梦杰„和君集团合伙人，公司投行投资专业委员会常委。投行投资专家2006年加盟和君集团投资专家，2006年加盟和君集团。„主要擅长为企业提供战略规划、资本运作规划、市值管理、股权激励等顾问类业务。经手大型案例十几宗，服务企业数十家，多次在报刊和杂志发表专业文章。„从事投行及投资类业务的专业经验逾八年，主办的投行投资类项目包括：福田汽车资本运作规划秦冶机械业务领域、投资类项目包括：福田汽车资本运作规划、秦冶机械股权重组与改制上市、江铃集团改制、西岸圣堡基金筹划与设立、龙光地产股权激励、某IT类上市公司资本运•战略规划•资本运作•市值管理•股权激励作规划、太空板业市值管理等。„资深咨询顾问，参与的相关项目包括：华新世纪投资集团战略规划、九鼎地产战略规划、科宝林业战略及私募•股权激励团战略规划、九鼎地产战略规划、科宝林业战略及私募融资项目、信发铝业战略规划、百花村战略规划、某家具企业商业模式设计、某矿业企业战略规划等。清华大学经济管理学院博士毕业„清华大学经济管理学院博士毕业。本课程推荐阅读书单或材料‡预习精读¾《产业组织理论》泰勒尔著张维迎总译校中国人民大学出版社1997年¾《产业组织理论》，泰勒尔著，张维迎总译校，中国人民大学出版社，1997年¾《现代产业组织》，丹尼斯.卡尔顿，杰弗里.佩罗夫，上海三联书店，上海人民出版社，1998年¾《美国产业结构》，沃尔特•亚当斯，中国人民大学出版社，2003年10月¾《美国产业结构》，沃尔特亚当斯，中国人民大学出版社，2003年10月‡扩展阅读¾《产业经济学教程》，杨公仆、夏大慰，上海财经大学出版社，2002¾《战略与结构—美国工商企业成长的若干篇章》艾尔弗雷德•D•钱德勒云南人民¾《战略与结构美国工商企业成长的若干篇章》，艾尔弗雷德•D•钱德勒，云南人民出版社，2002年¾《规模与范围：工业资本主义的原动力》，艾尔弗雷德•D•钱德勒，华夏出版社，2006年2006年¾《塑造工业时代----现代化学工业和制药工业的非凡历程》，艾尔弗雷德•D•钱德勒，华夏出版社，2006年¾《产业演变与企业战略》，安妮塔•M麦加恩著，孙选中等译，商务印书馆，2007年¾《产业演变与企业战略》，安妮塔M.麦加恩著，孙选中等译，商务印书馆，2007年¾《如何进行产业分析》，迈克尔•波特，期刊数据库¾《中国产业振兴与转型升级》，国务院发展研究中心产业经济研究部课题组编，中国发展出版社，2010年9月3发展出版社，00年9月¾《产业组织：理论、证据和公共政策》，肯尼斯•W•克拉克森,罗杰•勒鲁瓦•米勒著，华东华工学院经济发展研究所译，上海三联书店，1989目录‡快速了解一个产业的步骤‡实战案例‡实战案例一‡实战案例二‡有助于产业研究的一些普遍方法与规律4引子‡什么情况下需要了解产业：做实业、做投资、做咨询、做投行、日常学习······习‡成为某个产业的行家VS了解一批产业‡了解行业过程中的常见问题：信息来源于哪里？信息过量的情况下如何处理？繁杂、冗余信息太多怎么办？······‡快速了解一个产业的关键：“快速”、“精准”5快速了解一个产业的五步骤目的的确立融资投资分析战略咨询创业行业趋势行业格局行业特性行业利基目的的确立目的的细分融资投资分析战略咨询创业············搜集资料······专业数据库门户网站研究报告招股书实地调研与访谈行业分析······形成分析框架得出结论证实\证伪结论证实\证伪结论6第一步：目的的确立目的的确立融资投资分析战略咨询创业行业趋势行业格局行业特性行业利基目的的确立目的的细分融资投资分析战略咨询创业············搜集资料······专业数据库门户网站研究报告招股书实地调研与访谈行业分析······形成分析框架得出结论证实\证伪结论证实\证伪结论7第二步：目的的细分目的的确立融资投资分析战略咨询创业行业趋势行业格局行业特性行业利基目的的确立目的的细分融资投资分析战略咨询创业············搜集资料······专业数据库门户网站研究报告招股书实地调研与访谈行业分析······形成分析框架得出结论证实\证伪结论证实\证伪结论8第三步：资料搜集1、资料来源：实地调研与访谈、网站、专业数据库、年报、招股书、券商研报……2、资料阅读、消化与对比；3、资料提取具体框架；4资料整理形成体系4、资料整理，形成体系。9第四步：分析目的的确立1、分析方法既是分析框架本身目的的细分搜集资料，又是一种帮助分析一个产业的辅助工具。2分析方法帮助整个分析更具搜集资料行业分析分析方法2、分析方法帮助整个分析更具逻辑性和体系性。3、每种分析方法都不是尽善尽得出结论证实\证伪结论美，需要量体裁衣，根据实际情况进行相应的增减。证实\证伪结论10分析方法示例PEST分析分析PEST分析是常用的宏观环境的分析工具，在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。政治和法律环境PoliticalSystem企业经济环境Economic社会环境Social境11技术环境Technological分析方法示例产业结构分析产业结构分析波特五力竞争模型是最流行的产业结构分析工具，可有效的分析客户当下的产业竞争环境进而帮助选择成本的产业竞争环境，进而帮助选择成本领先，聚焦，差异化三大战略对策。潜在进入者潜在进入者新进入者的威胁产业竞争对手VS供方买方买方侃价能力供方侃价能力VS现有企业供方买方替代产品或服务的威胁12替代品替代产品或服务的威胁分析方法示例和君SMART模型和君SMART模型和君SMART模型重在对单个产业的结构效率和运营效率进行研究，如果要涉及多个产业时还需要加上“不Scale Scale 要涉及多个产业时，还需要加上不同产业之间的协同性”这一维度。规模规模Structure Structure Technology  Technology  结构结构技术技术Model of Business  Model of Business  Regulation  Regulation  盈利模式（利基）盈利模式（利基）管制管制13Assets  资产Assets  资产Rule of Competition 竞争规则和要点Rule of Competition 竞争规则和要点第五步：证实/证伪结论得出初步结论1、专家验证2、市场验证3客户验证证实\证伪结论3、客户验证14目录‡快速了解一个产业的步骤‡实战案例‡实战案例一‡实战案例二‡有助于产业研究的一些普遍方法与规律15案例一：背景及目的‡背景：‡家新疆的以煤炭为主业的公司A在做未来35年的战略规划‡一家新疆的以煤炭为主业的公司A，在做未来3-5年的战略规划。‡A公司业务概况：45号气煤，年产100万吨，储量1.5-1.7亿吨；25号主焦煤，刚刚通过验收，产能设计为60万吨/年，储量约7000万吨。‡基于战略规划，产业分析的目的是：分析清楚企业所面临的行业环境与趋势，应当采取的战略对策。（“知彼”、“知己”、“对策”）‡煤炭行业的发展机会？‡行业发展形势如何？‡行业发展趋势是什么？我们该如何应对？‡行业发展趋势是什么？我们该如何应对？‡新疆煤炭行业目前的发展格局？身处其中，我们的机会在哪里？‡A公司在行业中的位置如何？面临的竞争压力如何？‡面临上述行业状况，我们应当采取什么样的策略？16资料搜集‡假如你是项目经理，如何快速搜集到昀新、昀专业的行业分析资料？‡资料有几种手资料二手资料‡资料有几种：一手资料、二手资料。‡（煤炭行业的特点：1、产品大宗化同质化；2、企业经营模式差别不明显；3、几十家上市公司。因此，二手资料的搜集极其重要。）‡二手资料来源：‡上市公司：招股书尤其是新近上市公司的招股书（巨潮），上市公司的年报等公开信息，（巨潮），券商研究报告（迈博汇金）。研究员的资料。‡权威部门：国家统计局、国土资源部、发改委、能源局，等。（十二五规划、政策文件……）件）‡行业协会：中国煤炭资源网（权威否？）‡和君资料：历史案例、相关研究报告（和君煤炭研究中心）、专家意见。‡挖掘客户资料客户现有资料客户中的行业专家‡挖掘客户资料：客户现有资料，客户中的行业专家。17资料搜集9煤炭策略类研报84篇9煤炭深度类研报101篇9煤炭深度类研报101篇9煤炭相关政策及解读40篇9新疆板块研报32篇新疆板块研报32篇9煤炭行业数据库9个，中国煤炭资源网9重点上市公司20个，相关报告数百篇18资料阅读这么多的报告，头疼！（项目组三位成员当时的状态）报告为什么看不进去？如何看报告•无法分辨哪些是有用信息9行业状况：产量/产值/增速/上下游/前景/国家政策9竞争状况：行业集中度/企业规模/竞争逻辑•没有带着问题去读报告对产业分析的目的不清晰9竞争状况：行业集中度/企业规模/竞争逻辑9公司定位：规模产值/公司排位•对产业分析的目的不清晰9公司成长轨迹：寻找成长模版，提供参考•对项目思考不足或兴趣不大······对项目思考不足或兴趣不大换位假如你是项目负责人19“我是煤炭业，我要怎么办？”换位：假如你是项目负责人假如你是企业董事长信息提取1）判断十年黄金期过了没有。材料：•过去N年（20年10年）煤炭（总量及分煤种）的产量及同比增长速度图•过去N年（20年、10年）煤炭（总量及分煤种）的产量及同比增长速度图；•煤炭（总量及分煤种）销量及同比增速图；•十二五规划对煤炭（总量及分煤种）产销量的目标（历史产量目标与实际产量之间的差）；•煤炭的政策：“国务院关于促进煤炭行业健康发展的若干意见”，“煤炭产业政策”，发改委文件中产能过剩行业有哪些（看是大力发展、平稳发展、调整结构、淘汰的？）；•五个煤种的价格、库存、供求平衡图；(环渤海动力煤价格指数)•煤炭四个主要下游行业的图—电力、钢铁、化肥、水泥；煤炭（总量及分煤种）未来需求预测数据•煤炭（总量及分煤种）未来需求预测数据；•煤炭（总量及分煤种）未来供给预测；•煤炭行业2010下半年、2011年、2012年上半年固定资产投资；•生产地、港口、消费地、总量的2012库存数据，与历史数据的对比，及历年库存总量与产量的比率；•煤炭（总量及分煤种）历年进口、出口、净进口数据；20煤炭（总量及分煤种）历年进口、出口、净进口数据；•煤炭（总量及分煤种）国际煤价与国内煤价的对比；信息提取•客户访谈纪要对煤炭行业形势的判断；专家同行业及下游客户对煤炭行业的看法•专家、同行业及下游客户对煤炭行业的看法；•案例：从小做大的案例。2）新疆煤炭行业的发展形势。材料：•新疆的煤炭及分煤种的储量及占全国比，新疆N年的煤炭及分煤种的产销量及占全国比；•国家对新疆的政策，对新疆煤炭行业的政策；全国煤炭巨头进入新疆的情况比如神华在哪些地方产能产量•全国煤炭巨头进入新疆的情况，比如神华在哪些地方、产能、产量；3）A公司在煤炭行业的位置。材料：•A公司的煤炭产量在行业中排第几，煤炭产量与前几名的差距，在焦煤领域的差距；•国家对小煤矿关停并转的政策、行业整合的趋势（十二五规划对于打造大企业的政策：计算2005-2011年煤炭企业的个数、前N名企业的产量的市场占有率）：对A公司意味着什么？•A公司2011年收入、利润、毛利率、净利率、ROE、吨煤成本，与同行业上市公司财务对比；•A公司的煤炭储量在焦煤企业的排名（气煤+焦煤）21•A公司的煤炭储量在焦煤企业的排名（气煤+焦煤）。行业机会：煤炭中长期仍将居主导地位¾全球能源消费格局中，石油、煤炭、天然气三足鼎立三大能源消费总量占全球¾中国能源结构：“富煤、贫油、少气”。煤炭约占中国能源消费总量的气，三足鼎立，三大能源消费总量占全球能源消耗的88%。¾煤炭约占中国能源消费总量的70%。¾从绝对量和相对量看，煤炭都占据中国能源消费的主导地位，中短期内这种格局很难改变，费的主导地位，中短期内这种格局很难改变，预计仍将维持10-15年甚至更长时间。22行业机会：煤炭消费将随GDP中高