万科集团客户关系管理策略与实践

房地产全程客户关系策略与实践【引言引言引言引言】万科客户服务工作发展历程万科客户服务工作发展历程万科客户服务工作发展历程万科客户服务工作发展历程历史篇重大投诉年年有重大投诉年年有重大投诉年年有重大投诉年年有从从从从01010101年到年到年到年到05050505年年年年，，，，每年都有一线公司遭遇大规模客户群诉每年都有一线公司遭遇大规模客户群诉每年都有一线公司遭遇大规模客户群诉每年都有一线公司遭遇大规模客户群诉。。。。2001深圳金色家园事件深圳金色家园事件深圳金色家园事件深圳金色家园事件2002天津五大投诉天津五大投诉天津五大投诉天津五大投诉2003北京城花遗留问题北京城花遗留问题北京城花遗留问题北京城花遗留问题2004武汉四季花城垃圾场问题武汉四季花城垃圾场问题武汉四季花城垃圾场问题武汉四季花城垃圾场问题2005大连工程质量群诉大连工程质量群诉大连工程质量群诉大连工程质量群诉2006？？？？希望这不是每家一线公司都要经历的一个过程希望这不是每家一线公司都要经历的一个过程希望这不是每家一线公司都要经历的一个过程希望这不是每家一线公司都要经历的一个过程历史篇群诉的力量群诉的力量群诉的力量群诉的力量√√√√有群诉的地方有群诉的地方有群诉的地方有群诉的地方，，，，很难找到满意的客户很难找到满意的客户很难找到满意的客户很难找到满意的客户√√√√例如例如例如例如：：：：天津花园新城天津花园新城天津花园新城天津花园新城02020202年年年年，，，，因投诉两个月为售一房因投诉两个月为售一房因投诉两个月为售一房因投诉两个月为售一房历史篇里程碑事件里程碑事件里程碑事件里程碑事件引入索尼服务理念1996年成立业主委员会1997年客户年1998年创立万客会2000年投诉论坛开通2002年客户微笑年2004年打造第五专业2005年学习帕尔迪①②③④⑤⑥⑦⑧万科的客户理念经历了多次升级万科的客户理念经历了多次升级万科的客户理念经历了多次升级万科的客户理念经历了多次升级，，，，但以客户为导向的理念始终贯穿万科但以客户为导向的理念始终贯穿万科但以客户为导向的理念始终贯穿万科但以客户为导向的理念始终贯穿万科的成长历程的成长历程的成长历程的成长历程，，，，每一次升级都是万科人通过深入市场去发现用户的潜在需每一次升级都是万科人通过深入市场去发现用户的潜在需每一次升级都是万科人通过深入市场去发现用户的潜在需每一次升级都是万科人通过深入市场去发现用户的潜在需求求求求，，，，去零距离体验用户的感受后而采取的行动措施去零距离体验用户的感受后而采取的行动措施去零距离体验用户的感受后而采取的行动措施去零距离体验用户的感受后而采取的行动措施历史篇客户工作发展的三个阶段客户工作发展的三个阶段客户工作发展的三个阶段客户工作发展的三个阶段基于以下主要原因设立了客户服务中心基于以下主要原因设立了客户服务中心基于以下主要原因设立了客户服务中心基于以下主要原因设立了客户服务中心中国建筑行业的整体实体质量较低中国建筑行业的整体实体质量较低中国建筑行业的整体实体质量较低中国建筑行业的整体实体质量较低客户的威权意识不断提高客户的威权意识不断提高客户的威权意识不断提高客户的威权意识不断提高，，，，客户投诉量日益增加客户投诉量日益增加客户投诉量日益增加客户投诉量日益增加随着住宅质量的提高随着住宅质量的提高随着住宅质量的提高随着住宅质量的提高，，，，公司赋予客服服务部门更多的使公司赋予客服服务部门更多的使公司赋予客服服务部门更多的使公司赋予客服服务部门更多的使命命命命，，，，更名为客户关系中心更名为客户关系中心更名为客户关系中心更名为客户关系中心投诉处理的负责部门投诉处理的负责部门投诉处理的负责部门投诉处理的负责部门解决投诉问题的基础上解决投诉问题的基础上解决投诉问题的基础上解决投诉问题的基础上，，，，开展客户关系管理开展客户关系管理开展客户关系管理开展客户关系管理推动忠诚度管理推动忠诚度管理推动忠诚度管理推动忠诚度管理，，，，倡导客户导向文化倡导客户导向文化倡导客户导向文化倡导客户导向文化缺陷反馈缺陷反馈缺陷反馈缺陷反馈、、、、汗青计划汗青计划汗青计划汗青计划满意调查满意调查满意调查满意调查、、、、忠诚度管理忠诚度管理忠诚度管理忠诚度管理历史篇万科组织架构及分工万科组织架构及分工万科组织架构及分工万科组织架构及分工集团客户关系中心其他职能部门一样集团客户关系中心其他职能部门一样集团客户关系中心其他职能部门一样集团客户关系中心其他职能部门一样，，，，从业务上对一线公从业务上对一线公从业务上对一线公从业务上对一线公司客户工作进行管理和指导司客户工作进行管理和指导司客户工作进行管理和指导司客户工作进行管理和指导制定集团客户工作战略制定集团客户工作战略制定集团客户工作战略制定集团客户工作战略，，，，发展方向和制度流程发展方向和制度流程发展方向和制度流程发展方向和制度流程√√√√√√√√经营经营经营经营销售销售销售销售部部部部规划规划规划规划设计设计设计设计部部部部工程工程工程工程管理管理管理管理部部部部成本成本成本成本管理管理管理管理部部部部物业物业物业物业管理管理管理管理客户客户客户客户关系关系关系关系中心中心中心中心项目项目项目项目发展发展发展发展部部部部一线公司一线公司一线公司一线公司项目经理项目经理项目经理项目经理部部部部1项目经理项目经理项目经理项目经理部部部部2集团客户集团客户集团客户集团客户关系中心关系中心关系中心关系中心历史篇万科组织架构及分工万科组织架构及分工万科组织架构及分工万科组织架构及分工公司的组织架构公司的组织架构公司的组织架构公司的组织架构：：：：战略总部战略总部战略总部战略总部、、、、制度区域制度区域制度区域制度区域、、、、执行一线执行一线执行一线执行一线√√√√【框架框架框架框架】万科客户战略框架万科客户战略框架万科客户战略框架万科客户战略框架房地产企业成功路径图房地产企业成功路径图房地产企业成功路径图房地产企业成功路径图战略篇为有效推动为有效推动为有效推动为有效推动硬数据硬数据硬数据硬数据可持续发展可持续发展可持续发展可持续发展实际利润增长实际利润增长实际利润增长实际利润增长股票增值股票增值股票增值股票增值必须管好必须管好必须管好必须管好软数据软数据软数据软数据忠诚客户忠诚客户忠诚客户忠诚客户敬业员工敬业员工敬业员工敬业员工优秀经理优秀经理优秀经理优秀经理发现优势发现优势发现优势发现优势因才适用因才适用因才适用因才适用从此进入从此进入从此进入从此进入管理干预区管理干预区管理干预区管理干预区关注客户关系工作的原因关注客户关系工作的原因关注客户关系工作的原因关注客户关系工作的原因战略篇一组来自权威研究机构的数据一组来自权威研究机构的数据一组来自权威研究机构的数据一组来自权威研究机构的数据□争取一个新客户的成本是抱住一个老客户所花费的8倍。□一个企业只要比以往多留住5％的老客户，则利润可增加25％以上。□向一个新客户推销产品的成功率15％，而对一个老客户而言差不多能达到50％。关注客户关系工作的原因关注客户关系工作的原因关注客户关系工作的原因关注客户关系工作的原因战略篇对客户的有效管理和利用是提高股东价值的关键手段之一对客户的有效管理和利用是提高股东价值的关键手段之一对客户的有效管理和利用是提高股东价值的关键手段之一对客户的有效管理和利用是提高股东价值的关键手段之一现有客户资产管理现有客户资产管理现有客户资产管理现有客户资产管理现有客户资产管理现有客户资产管理现有客户资产管理现有客户资产管理收入增长收入增长收入增长收入增长增加现有客户的收入增加现有客户的收入增加现有客户的收入增加现有客户的收入提高客户忠诚度增加客户生命周期增加高价值客户将资源分配给高价值将资源分配给高价值将资源分配给高价值将资源分配给高价值客户客户客户客户提高客户细分度进行产品和渠道的重新组合提高营销成本有效性提高客户接触成本提高客户接触成本提高客户接触成本提高客户接触成本有效性有效性有效性有效性提高销售成本有效性提高服务成本有效性收入增长收入增长收入增长收入增长股东价值最大化股东价值最大化股东价值最大化股东价值最大化关注客户关系工作的原因关注客户关系工作的原因关注客户关系工作的原因关注客户关系工作的原因战略篇一种新的识别一种新的识别一种新的识别一种新的识别、、、、获取和保留高价值客户的营销战略获取和保留高价值客户的营销战略获取和保留高价值客户的营销战略获取和保留高价值客户的营销战略从从从从•没有细分的客户群没有细分的客户群没有细分的客户群没有细分的客户群•对所有客户采用类似对所有客户采用类似对所有客户采用类似对所有客户采用类似方法方法方法方法•根据公司的时间表进根据公司的时间表进根据公司的时间表进根据公司的时间表进行反应性沟通行反应性沟通行反应性沟通行反应性沟通•凭直觉大规模推广一凭直觉大规模推广一凭直觉大规模推广一凭直觉大规模推广一些主要方案些主要方案些主要方案些主要方案明确目标明确目标明确目标明确目标量身定制量身定制量身定制量身定制及时性及时性及时性及时性实践检验实践检验实践检验实践检验到到到到•高价值或潜力较大的细高价值或潜力较大的细高价值或潜力较大的细高价值或潜力较大的细分群客户分群客户分群客户分群客户•根据对客户的深刻理根据对客户的深刻理根据对客户的深刻理根据对客户的深刻理解解解解，，，，区分对待不同细分群区分对待不同细分群区分对待不同细分群区分对待不同细分群•积极进行预期性的沟通积极进行预期性的沟通积极进行预期性的沟通积极进行预期性的沟通•在关键决策点进行沟通在关键决策点进行沟通在关键决策点进行沟通在关键决策点进行沟通•以不断进行的方式以不断进行的方式以不断进行的方式以不断进行的方式，，，，根根根根据对照组的情况对多个想据对照组的情况对多个想据对照组的情况对多个想据对照组的情况对多个想法进行尝试和衡量法进行尝试和衡量法进行尝试和衡量法进行尝试和衡量关注客户关系工作的原因关注客户关系工作的原因关注客户关系工作的原因关注客户关系工作的原因战略篇一种新的营销理念和能力的建立一种新的营销理念和能力的建立一种新的营销理念和能力的建立一种新的营销理念和能力的建立战略共同价值结构技能人员系统风格由•缺乏完整的客户观点•服务为客户•以产品为中心•缺乏客户研究和管理技能•市场营销人员缺乏核心技能•静态的支持工具•成功的衡量标志－市场份额－阶段性的营销活动•明确公司整体客户战略•为不同客户提供不同服务•以客户为中心•科学的客户研究和管理•高质量分析师•强大的市场攻势管理人员•广泛和灵活的营销支持工具•成功的衡量标志－高价值客户的份额－持续、有针对性的营销活动客户战略实施框架图客户战略实施框架图客户战略实施框架图客户战略实施框架图战略篇客户关系活动客户关系活动客户关系活动客户关系活动聚焦目标客户风险预防客户资源管理提高产品和服务质量客户投诉处理客户关怀顾客体验满意度检测忠诚度研究动机研究测评管理绩效战略测评关键绩效测评个人绩效测评渠道管理客户导向的流程管理人员和组织信息整合企业文化企业文化企业文化企业文化、、、、客户导向文化和价值观客户导向文化和价值观客户导向文化和价值观客户导向文化和价值观提纲提纲提纲提纲：：：：【【【【文化文化文化文化】】】】客户导向文化和价值观客户导向文化和价值观客户导向文化和价值观客户导向文化和价值观【【【【流程流程流程流程】】】】客户导向的流程再造客户导向的流程再造客户导向的流程再造客户导向的流程再造【【【【投诉投诉投诉投诉】】】】客户投诉处理机制客户投诉处理机制客户投诉处理机制客户投诉处理机制【【【【预防预防预防预防】】】】风险评估与预防风险评估与预防风险评估与预防风险评估与预防【【【【反馈反馈反馈反馈】】】】缺陷反馈缺陷反馈缺陷反馈缺陷反馈【【【【关怀关怀关怀关怀】】】】开展客户关怀活动开展客户关怀活动开展客户关怀活动开展客户关怀活动【【【【忠诚忠诚忠诚忠诚】】】】客户满意度忠诚度管理客户满意度忠诚度管理客户满意度忠诚度管理客户满意度忠诚度管理【【【【体验体验体验体验