第十一章__社会阶层与消费者购买行为

第十一章社会阶层与消费者购买行为学习目标了解社会阶层的概念及类型；熟悉社会不同阶层的生活状况；体会不同社会阶层的消费者行为差异；掌握不同社会阶层对应的市场营销策略；分析不同社会阶层的消费行为特征；根据不同社会阶层的生活状况细分市场。课堂思考你处于哪一社会阶层？本章概述社会阶层与消费者购买行为第一节社会阶层概述为第二节不同社会阶层消费者行为的差异第三节社会阶层与市场营销策略第一节社会阶层概述一、社会阶层的内涵与特征（1）社会阶层体现一定的社会地位。一个人所处的社会阶层是和他特定的社会地位相联系的。处于较高社会阶层的人，必定是拥有较多的社会资源，在社会生活中具有较高社会地位的人。（2）社会阶层的多维性。决定社会阶层的因素既有经济层面的因素，也有政治和社会层面的因素。（3）社会阶层的层级性。从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。不管愿意与否，社会中的每一成员，实际上都处于这一连续体的某一位置上。处于较高位置上的人被归入较高层级，反之则被归入较低层级，由此形成高低有序的社会层级结构。（4）社会阶层对行为的限定性。社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不同阶层之间。（5）社会阶层的同质性。社会阶层的同质性是指同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。（6）社会阶层的动态性。社会阶层的动态性是指随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化。二、决定社会阶层的因素吉尔伯特(Jilbert)和卡尔(Kahl)将决定社会阶层的因素分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。经济变量包括职业、收入和财富；社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化；政治变量则包括权力、阶层意识和流动性.三、社会阶层的分层单个社会阶层必须满足以下五项标准或条件（1）封闭性。封闭性是指各社会阶层之间界限清楚，也就是每个阶层包括哪一类或排除哪一类人有一定的原则。（2）顺序性。顺序性是指各个阶层能按身份和地位从高到低排列。（3）排他性。排他性是指特定的社会成员只能属于一个社会阶层（尽管随着时间的变化由一个阶层转入另一个阶层是很有可能的）。（4）穷尽性。社会阶层的穷尽性是指每一个社会成员必须落入某一特定的社会阶层。（5）独特性。独特性是指一定社会体系的不同社会阶层之间其行为是有差异的。第二节不同社会阶层消费者行为的差异一、社会阶层的生活风格轮廓社会阶层生活风格上—上等阶层——乡村俱乐部组织少量设施优良的家庭属于最好的乡村俱乐部和主要慈善团体的发起人为本地大学和医院提供服务的卓越的律师和内科医生主要金融机构的领导人，主要的历史悠久公司的老板习惯于积累财富且不显著地花钱的人士下—上等阶层——新财富不为上层社会明显接受代表“新经济”成功的商务经理新财富的显著使用者上—中等阶层——成功的专业人员无家庭身份也无不寻常的财富职业向导年轻的成功的专业人员、社团领袖大多数是大学毕业生，许多拥有高学历专业人员、社会活动中的积极分子对获得“生活真谛”有强烈的兴趣他们的家就是他们成功的象征消费常常是显著的强烈的儿童倾向下—中等阶层——忠诚的人们非管理层白领工人和高薪蓝领工人想获得“可尊敬之人”称号，被接纳为公民想要自己的孩子成为行为端正之人倾向于经常去做礼拜，经常进行教堂赞助活动的人宁要一个整洁干净的外表，而不赶时髦或追求一身高档时装组建一个大型自选商场上—下等阶层——大多数有安全思想的人最大的社会阶层细分稳定的蓝领力争安全（有时从某些联合团体获得）把“购买”看成愉快之事想要孩子们行为举止适当群体内高工资者有推动力地消费对增加他们休闲时间的项目有兴趣（如电视机、打猎设备）丈夫有典型的“硬派男子”的自我意向男人是球迷，抽烟，爱喝啤酒下—下等阶层——底层未接受教育，无技能的劳动者经常失业孩子们经常贝虐待倾向于“做一天和尚撞一天钟”二、不同社会阶层的消费模式中等阶层下等阶层着眼于将来着眼于过去和现在具有长远时间观时间观不如中等阶层那么长远理智的和井然有序的生活感情绪化和模糊的生活感视野较开阔，有自由选择感视野较狭窄，感到选择余地小充满自信，愿意冒险不如中等阶层那么自信对世界和国家大事较关心不太关心国家大事工作导向而非快乐导向更强烈的工作导向具体和现实的思维方式更具体和更现实的思维方式宗教不很重要宗教不重要认同城市生活方式更强烈地认同城市生活方式三、不同社会阶层的消费者行为差异1．购物差异2．休闲活动的差异3．支付模式上的差异4．信息接受和处理的差异反应地域性偏爱的广告词第三节社会阶层与市场营销策略一、运用社会阶层理论过程中应注意的问题（1）营销者认为所有人都渴望提高社会地位或者希望仿效社会地位比他们高的人的行为，但有时并非如此。（2）在一些社会中，人们的社会阶层意识一般很淡薄。一般而言，这些国家和地区的人们在思考问题时并不考虑社会阶层这一因素。（3）大多数关于社会地位的量度和理论产生于妇女角色迅速变化之前。（4）在把社会阶层作为细分市场工具时，营销人员会遇到一些困难。像职位和收入这样的因素可能会对判断社会阶层产生困扰，从而让人很难衡量社会阶层。有利于产品或服务的开发有利于广告信息的导向性宣传有利于媒体投放有利于渠道成员的选择二、社会阶层在营销中的应用（1）确定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来。（2）确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。这既要考虑不同社会阶层的市场吸引力，也要考虑企业自身的优势和特点。（3）根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。（4）制定市场营销组合策略，以达成定位目的。三、依据社会阶层制定市场营销战略的具体步骤本章小结社会阶层是将社会按态度、价值观和生活方式等，划分为几个具有独特特征的人口群体。决定社会阶层的主要因素有教育水平、职业和收入。不同社会阶层的消费者行为差异表现在四个方面：购物差异、休闲活动的差异、支付模式上的差异、信息接受和处理的差异。社会阶层是细分市场的一个有效方法，影响着产品或服务的开发、广告信息和媒体选择；以及渠道成员的选择。依据社会阶层制定市场营销战略的具体步骤分别为：决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来；确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场；根据目标消费者的需要与特点，为产品定位；制定市场营销组合策略，以达成定位目的。思考练习1．什么是社会阶层，其特点是什么？2．以职业作为评价社会地位标准的优点是什么？3．以收入作为评价社会地位的标准会产生什么问题？4．不同社会阶层的消费模式是怎样的？5．不同社会阶层的消费差异性表现在哪些方面？6．如何运用社会阶层开展市场营销工作？想一想案例分析宝马品牌形象在中国的异化——“暴发户”的车2005年在全球业绩一路高歌猛进之际，宝马在中国的表现只能用“惨淡”一词形容。2004年，在中国大陆市场，宝马集团共售出15480辆BMW汽车，比2003年的18445辆下降了16%。其中，国产宝马的3系和5系轿车只卖出了8661辆，与市场老大奥迪相差甚远。设计生产能力达30000辆的沈阳华晨宝马只有不到1/3的产能得以实现，这不能不说是对宝马集团的一大打击。宝马决定在中国大陆设厂之前，对外部信息资源和内部信息资源进行了充分的研究，预测中国大陆2002—2008年的豪华车增长率将达127%，其在2004年的销售底线为25000辆。在品牌战略的制订上，宝马也进行了充分的规划。将宝马在中国的目标消费者主体定位于新兴的、现代的企业家，新职业精英和向上攀登的年轻人，他们代表着能量和活力。宝马将中国的消费者称为“邓小平的孙子辈——改革开放的一代”。这与宝马的全球定位“成功的专业人士的车”基本契合。然而，宝马在中国品牌战略的执行却有意无意地偏离了原定方向。由于我国对进口车一直实行高关税、高定价，受此限制，宝马成了国内车迷们一个遥不可及的梦想，宝马在中国也成了奢侈品的代名词和身价的象征。当国产宝马面世后，展现给人们的是3系原来的尺寸，40万～50万间的价位；在5系60万～79万的价位对比下，吸引到的客户，给人的感觉自然大多是拿宝马来炫耀身份的“暴发户”，与宝马全球的客户定位“成功的专业人士”相去甚远。作为运动性能、操控性能最为突出的豪华轿车品牌，宝马的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的专业人士。“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象得到众多“成功专业人士”的向往与热爱。但价格策略、市场定位，加上营销策略没有统一于品牌战略之下，宝马在中国更多成为奢侈品的代名词和身价的象征。“豪华与动感的结合”作为宝马在中国的品牌传播口号则显得过于单薄。反观宝马在中国的表现，营销策略的随意在相当程度上为宝马的品牌价值积累做了减法。近年来，一系列与宝马车相关的案件将宝马与低素质“暴发户”联系在一起，成了社会上争论的热点话题，令宝马的品牌形象蒙羞。如果说宝马撞了人白撞，这当然是宝马自身所无法掌控的。但其在营销策略上的偏差，却不由自主地强化了宝马与暴发户的联系。在西安宝马彩票案中，宝马开上彩票奖台，本身就是一种营销失误。彩票台下成百上千的购买者中，会有几个“专业的成功人士”，专业的成功人士又有哪一个是靠买彩票来实现自身价值的。假彩票案的风波，又使宝马——“暴发户”的车这一品牌误读被急剧放大。宝马花了不菲的价格赞助《天下无贼》，换来的却是一句最经典的嘲笑：“开好车的就是好人吗？”在《天下无贼》中，如果单纯从创意上看，宝马嵌入式的广告还是很符合剧情的。从现代大都市高档豪华的别墅到苍凉壮美的甘南荒原，人们感受到宝马汽车豪华、动感的魅力，但也是与“暴发户”一起领略到了这一魅力。因为在《天下无贼》中宝马的前后车主就是典型的“暴发户”形象。这样的广告，宝马做得越成功，越会直接影响其目标用户——“专业的成功人士”的购车意向。加之宝马的品牌特性不太适合做公务车，其用户因而被狭隘地理解为高收入人群，甚至是低素质的暴富阶层。这种理解渐渐被固化，以至于许多喜欢追求驾驶乐趣的高素质专业人士，即便有经济实力，也以“太扎眼”为由下不了买宝马的决心。这不但影响了宝马销量的扩大，而且直接导致宝马给人以缺乏亲和力的印象。讨论题宝马品牌战略失败的根本原因是什么？实践活动请采访几位中老年消费者，并综合叙述他们对于针对自己及同龄人的广告看法。想一想