TCL的分销渠道策略

ＴＣＬ的分销渠道策略摘要分销渠道建设和管理决策是彩电生产厂家所面临的最重要的决策之一，公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。对于从事彩电产品生产销售活动的企业以及它们为之服务的某一个特定的市场而言，分销系统是一项关键的外部资源。本文从国内彩电产业的现状入手，较详细地研究了TCL彩电发展状况、分销渠道特点及存在的问题以及未来发展趋势。面对复杂多变的市场环境，特别是在新经济环境下，彩电生产企业如何组织管理好自身的分销渠道：如何运用分销渠道管理理论，结合彩电产品的特点，发挥企业自身的优势和特长，按市场环境的实际来组织和协调营销活动，强调分销系统的创新设计与管理，将分销渠道作为企业取胜于市场的重要竞争能力，是目前大多数以渠道为中心的彩电生产企业都十分重视的研究课题。本文在实例研究中，通过对TCL公司的彩电产品分销渠道策略的研究，着重强调企业在进行分销渠道决策时，应依据市场环境、自身的优势、以及渠道成员的经营实力等诸多因素，经过企业优势和劣势分析和市场机会和威胁分析，做出正确的分销渠道模式抉择，从而在市场竞争取得优势的地位。关键词：TCL彩电，分销渠道，整合分销系统目录一、企业简介二、分销渠道概念简介2、1分销渠道的定义2、2分销渠道结构三、国内彩电市场情况3、1国内彩电市场概述3、2国内彩电行业的特征四、TCL彩电分销渠道分析4．1TCL彩电分销渠道的发展革沿4、2TCL彩电分销渠道SWOT分析五、对TCL渠道变身之路的战略建议5、1把握时机抓住市场主动权，塑造独立企业形象战略5、2优化渠道平台支撑，提高分销能力战略5、3制衡供应商战略5、4强化掌控终端战略六、结束语一、企业简介TCL集团股份有限公司创立于1981年，是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司：TCL集团（SZ.000100）、TCL多媒体科技（HK.1070）、TCL通讯科技（HK.2618）。目前，TCL已形成多媒体、通讯、华星光电和TCL家电四大产业集团，以及系统科技事业本部、泰科立集团、新兴业务群、投资业务群、翰林汇公司、房地产六大业务板块。经过三十年的发展，TCL借中国改革开放的东风，秉承敬业奉献、锐意创新的企业精神，从无到有，从小到大，迅速发展成为中国电子信息产业中的佼佼者。1999年，公司开始了国际化经营的探索，在新兴市场开拓推广自主品牌，在欧美市场并购成熟品牌，成为中国企业国际化进程中的领头羊。在发展壮大中，TCL确立了在自主创新方面的优势和能力：在TCL诞生了中国第一台免提式按键电话、第一台28寸大彩电、第一台钻石手机、第一台国产双核笔记本电脑等，很多具有划时代意义的创新产品。2010年TCL全球营业收入518.7亿元人民币，5万多名员工遍布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区。在全球40多个国家和地区设有销售机构，销售旗下TCL、Thomson等品牌彩电及TCL、Alcatel品牌手机。2010年TCL在全球各地销售746万台液晶电视机，3622万部手机。TCL集团旗下主力产业在中国、美国、法国、新加坡等国家设有研发总部和十几个研发分部。在中国、波兰、墨西哥、泰国、越南等国家拥有近20个制造加工基地。2011年TCL品牌价值达501.18亿元人民币，继续蝉联中国彩电业第一品牌。二、分销渠道概念简介2、1分销渠道的定义1960年，美国市场营销协会(AMA)给分销渠道下的定义即：分销渠道(Distributionchannel)是指“企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。”然而，这个定义只着重反映分销渠道的组织结构，而没有反映商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程。肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“产品从生产者最终消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。”该定义从高度概括的角度形象地描绘了产品分销渠道所经历的过程。美国著名的营销大师菲利普·科特勒则认为：“分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”因此，一条分销渠道主要包括：中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。菲利普·科特勒的关于分销渠道的定义准确细致地阐述了分销渠道的含义，为现代管理学者广泛接受和使用。在这里，我们需要认识到市场营销渠道(Marketingchannel)和分销渠道是两个不同的概念。市场营销渠道是指那些组合起来生产、分销和消费某一生产者的某些产品或劳务的一整套所有企业和个人。这就是说，市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商(Merchantmiddleman)、代理中间商(Agentmiddleman)、辅助商(有助于产品交换和实体分销者，如运输企业、广告代理商、市场研究机构等等)以及最终消费者或用户等，而分销渠道则侧重于产品或服务的销售和价值实现过程，不包含生产过程。由上述定义可知，分销渠道的含义，一般仅指由参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的生产者、中间商和最终消费者组成的流通渠道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中问环节包括各参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商经纪人。严格地说，后两类中间商并不对商品拥有所有权，但他们实际上帮助达成了商品的买卖交易活动，因此，只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。2、2分销渠道结构在现代商品经济条件下，大部分生产企业并不直接把产品销售给最终用户或消费者，而要借助于一系列中间商的转卖活动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便构成了完整的分销渠道。产品在从生产者流向最终消费者或用户的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或实际上促进产品实现销售的机构，称为一个“级数”或“层次”。这些不同级别的层次就构成了分销渠道的结构。中间级数(或层次)的数目表示分销渠道的长度，而同一级数(或层次)相同类型中间商的数目则表示分销渠道的宽度。根据中间层次的长度不同以消费品为例，分销渠道的常见结构可分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。零级渠道是指从制造商直接到消费者的渠道，其特点是没有中间商参与，一般称作为直销方式，包括上门推销、邮购、接受顾客订货、企业自设门店销售、利用通讯、电子和互联网等手段面向终端消费者销售。目前工业用品分销渠道主要采用直销方式，但随着科学技术的不断发展，消费品的直销渠道也将得到广泛地发展。一级渠道是指从分销渠道只包含一级中间商。在消费品市场，这个中间商通常是零售商，而在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。二级渠道是由两个中间商组成的网络渠道，典型的结构是经由批发商或是代理商，转销给零售商，最终面向消费者销售。三级渠道是产品经由三个中间商传送到消费者，这主要是对于那些消费面较宽的日用品，需要大量零售机构进行分销，当然，也还可以设立更多的中间层次的结构，但不多见。因为层次过多将导致信息传递和渠道管理困难，并将导致流通费用及产品售价过高。三、国内彩电市场情况3、1国内彩电市场概述国内彩电行业是改革开放后快速发展起来的行业，经过二十几年的发展，国内彩电企业已经具备了较大的生产与销售规模，在国内市场上占据了主要的市场份额，同时也在全球市场上占有重要的地位。从产能和产量上来看，我国己成为世界上最大的彩电产品制造地，是我国加入WTO后较有竞争力的一个行业。国内彩电需求曾经经历了80年代大量产生又同时得到满足的特殊阶段，对之后的彩电市场运行产生了重大的影响。由于这一时期大量需求的同时满足，造成80年代末90年代初期彩电需求急剧下降。进入90年代后期，由于保有量水平的提高，新增需求量进一步小于上一时期。1996年一1998年3年间，彩电年均新增需求170万台”。但由于80年代大量进入家庭的彩电产品陆续进入更新期，更新需求大量产生，未来几年，还将有大量80年代进入家庭的电器面临更新，同时，由于近年来大量彩电新产品的推出，特别是液晶电视技术的完善和大量推出，会促使相当一部分较高收入家庭提前更新彩电，更新需求将以更快的速度增长，这将为彩电行业再次辉煌提供难得的市场机遇。3、2国内彩电行业的特征(1)中国作为世界彩电制造基地的特征更加明显2001年后中国作为世界彩电制造基地发展的特征更加明显。中国彩电生产工业经过近30年发展，建立了健全的生产制造体系，生产效率和生产成本具有国际领先水平，同时劳动力素质不断提高，劳动力成本相对低廉，中国是进行国际性制造和采购的最佳场所之一。国际跨国企业为了保持其在国际市场和本土市场上产品的竞争能力，也纷纷向中国转移制造基地，中国己成为了世界彩电主要制造基地。(2)变化的市场形势促使产业结构和企业结构不断进行调整彩电行业已经基本结束了高速成长期，行业竞争非常激烈，过度竞争造成了整个行业平均利润水平下降。为了求得生存和发展，彩电企业之间资源的重新整合成为必然，产业结构在不断发生变化。一些企业通过战略联盟，改变了以往单一的竞争关系，向既有竞争又有合作的关系转变，企业通过联合，提高资源的利用率，降低企业的运行成本，从而提高企业的竞争能力。（3）价格竞争尚未得到有效的规范彩电行业供大于求，低水平重复生产现象十分严重，企业同质化程度非常强形成了强烈的低价格争夺战。由于中国消费者的人均购买力相对较低，价格的敏感度非常高，消费观念还不健全，非常容易受低价格的诱惑，再者许多彩电企业的营销手段贫乏，缺乏精密的策划和高超的技巧，为吸引消费者的关注力，价格竞争成为了最主要的竞争手段。四、TCL彩电分销渠道分析4．1TCL彩电分销渠道的发展革沿1992年，国内彩电市场烽烟四起，彩电供过于求的呼声一浪高过一浪。可是，以生产电话机为主业的TCL集团公司却从中发现了一个为众多彩电生产厂家所忽视的盲点：国内高质低价大屏幕彩电市场是一个空白区，而外国品牌价格普遍偏高致使消费者难以接受。市场切人点找到了，但是按照传统的竞争规则，企业上项目，通常的步骤是：产品选项、筹措资金、物色人才、征地建厂、招工培训、组织生产、销售推广。总裁李东生决定不按常理出牌，他说：钱不够，无法建厂生产彩电，但我们可以用这笔钱建一个市场网络，没有工厂我们可以找工厂。于是，TCL没有走自建工厂的老路，而是在1992年租用厂房和生产线，生产出首批71emTCL彩电。但是这种方式难以形成规模，为解决这个问题，TCL决定采用合资生产的方式。合作对象的选择是其关键。TCL经过调查分析，选定香港长城电子集团为合作伙伴。该公司是香港彩电行业的一家上市公司。通过与长城电子集团合作生产后，1993年TCL大规模向国内市场推出大屏幕彩电，在“有计划地市场推广”策略推进过程中，其市场占有率节节上升。1994年生产彩电55万台，50％出口；1995年彩电销售额超过20亿元，同时电话机产量554万部，仍居全国第一位。TCL为巩固提高其市场地位，于1996年6月南下香港兼并了香港陆氏实来集团的彩电项目，于1997年6月北上河南，与美乐电子集团合资组建“TCL美乐电子有限公司”。对此，理论界和新闻界均有大量的探讨和报道，被称为企业并购的“TCL模式”。在确定了目标市场、产品策略、价格策略和促销策略的同时，销售策略的确定和营销渠道的选择就成为当务之急。从成本的角度看，可选择批发商以低成本快速进入市场，当时很多的彩电厂家都采用这一方式。而建立自己的营销网络队伍不仅需要时间，成本高，而且更要有善于和经销商打交道的营销人才。TCL从公司战略出发选择了自建营销队伍的策略，早在1991年TCL公司就在上海建立了第一个以销售音响设备为主的销售分公司，随后在哈尔滨、武汉、成都建立了销售分支机构。为配合彩电产品的全国市场