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I摘要在情感缺失的现代，一个好的感性诉求型广告可以让人们这种缺乏的情感得到慰藉。在现代社会人们的需求观念已不再停留于仅仅获得更多的物质产品，以及获得产品本身，而是越来越多是出于对商品象征意义的考虑，也就是为了商品的象征功能而购买。在购买者的眼中，商品不再是某种物的符号，从某种意义上说，更是一种与他们的个性、地位、品位联系在一起精神上的符号。将情感元素融合到广告中，不仅能使广告内容与消费者的情感产生共鸣，加深对广告信息的印象，而且能降低广告的商业味道，以广告商业味道的现对弱化达到营销效果的相对强化。现代情感广告中所用到的典型情感元素有情爱、怀旧、幽默、恐惧等，而将这些情感元素融合到广告的手段也很重要，不同的策略和手法回达到截然不同的效果。本文，首先通过对情感元素融于广告的心理学基础进行研究，然后介绍了情感元素运用于广告中所产生的效果，介绍了几种运用于广告的典型情感元素并结合案例分析了将情感元素融于广告的相关手段。关键词：情感元素，情感诉求，情感广告IIAbstractIntheemotionallossofthemodern,agoodemotionalappealofthistypeofadvertisingcanmakepeoplelacktheemotionalsolace.Inmodernsocietytheconceptofpeople’sneedarenilongerstopatjustaccesstomorematerialgoods,andaccesstotheproductitself,butmoreandmoreoutofsymbolicgoods,thatis,thesymbolicfunctioninordertobuygoods.Intheeyesofbuyers,tradeisnolongeramatterofsymbols,inasense,itistheirpersonality,status,tastelinkedtomentalsymbols,notpeoplebuythisproductbecauseitisuseful,butalsotoshowthemselvesanddifferent,sothepursuitofpyschologicalsatifaction.Emotionaladvertisingemotionalconsumerneeds.Becauseemotionaladvertisingappealstosatisfytheconsumer’semotionalneedsandindividuality.Thosewhofitthetargetconsumergroupemotionaladvertising,thebrandisveryeasytohaveastrongaffinityandattraction.Specificemotionalpersuasiveadvertisingisreflectedinthepositiveemotionalresponsewillleadtospecificgoodsorservicesadvertisedapositiveattitude.Inotherwords,anexcitingorfulloftheintimacyoftheadvertisingwillmaketheaudiencehaveagoodassociation,andthustheadvertisingofgoodsorservices,agoodimpression.Inthispaper,firsttheemotionalelementsofthemeltthroughthepsychologicalbasisforadvertisingresearch,thendescribestheemotionalelementsusedintheadvertisementtheeffect,describesthefeelingsofseveralelementsusedinadvertisingcombinedwiththetypicalcasestudyoftheemotionalelementandintotheadvertisingofspecificmeasures.Keywords:Emotionalappeals;Emotionaladvertising;EmotionalelementaIII目录引言................................................................11相关理论概述......................................................21.1相关理论基础....................................................21.2消费者情感需求及受众心理分析....................................22情感元素在广告中的效用............................................42.1重视大众情感因素的心理感应......................................42.2独特的意境表达，发人深思........................................42.3注重人的深层次精神需求，弱化商业味道............................53融合于广告的典型情感元素..........................................63.1情爱............................................................63.2怀旧............................................................63.3幽默............................................................73.4恐惧............................................................74情感元素融合于广告的相关手段......................................94.1情感元素融合于广告的策略.......................................94.2情感元素的表现手法............................................114.3情感元素的嵌入技巧............................................14结束语..............................................................16参考文献............................................................17致谢...............................................................19中原工学院国际教育学院本科毕业论文1引言现代社会可以说是一个充满广告的世界，不管你是否喜欢，广告无处不在无时不在。正如美国一位广告学家称：我们呼吸的是氧、氮和广告。但是真正有效果的广告并不多。在经济全球化和新经济浪潮中，企业的成功离不开广告，优质产品、优质服务、优秀广告依然是企业征战市场的理想模式。企业在对广告的爱恨之情中苦苦地寻求着增强广告效果的新途径。广告界认为科学的广告术是遵循心理学法则的，也就是说广告欲想产生良好的心理效应必须要符合受众的心理与行为特征，必须要满足受众的心理需求。然而情感诉求广告非常讨巧，它利用受众的情绪和情感活动规律，通过诉求受众心理需求的情感内容如欢乐、情爱、幽默、怀旧等去感染、召唤说服广告受众，进而达到诱导购买的目的。目前，广告情感化的趋势越来越明显，情感诉求受重视的程度越来越高。唐代诗人白居易在《与元九书》中说：感人心者莫先乎情。只有感情真切、诚挚、以声传情、声情并茂才能感动别人。心理学也认为，对于传统的理性诉求方式，对于某些具有鲜明主观意图的宣传，对那种把广告诉求点直接定位于短期的促销和购买的方法；对于单纯夸耀商品，告诫人们莫失购买良机的方法人们早已有了防备之心。而人情味是一种足以打破地理、人口、行为、心理上各种隔阂的共同语言。这种从打动知觉入手，结合诱发情感的共鸣，形成编码的意境、感染及符号诱导，才会产生预期效果。因此，分析情感诉求广告为什么能强势发展以及从心理学、美学角度探索情感诉求究竟对受众产生怎样的心理效应自然具有现实意义。中原工学院国际教育学院本科毕业论文21相关理论概述1.1相关理论基础所谓广告就是利用多种创意途径，把要传达的产品利益或形象展示出来，让目标受众充分受到这种由产品的功能转化而来的利益点的感染，从而潜移默化或立竿见影地实现一种渴望拥有产品的行动[1]。而广告诉求便是使目标受众理解接受广告所传达产品的这些利益或形象。广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。感性诉求：采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求[2]。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫做兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不做功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，使消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为[3]。1.2消费者情感需求及受众心理分析1.2.1情感需求美国著名市场营销专家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。感性消费阶段，消费者的心理已由注重生理转向注重心理，这时消费者看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体现自身个性与价值的商品，消费者更加重视通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、舒适以及优越感，这是消费的个性化阶段。随着社会生活水平的日益提高，现代受众的生理需求、安全需求已基本得到满足，而人们进一步需要的是满足自己的爱的需要、被人尊重和自我价值体现的需求，这些精神层面的需求和渴望都将体现在人的各种情感上，我们也可把它狭义定义为情感需求[4]。我们首先要抓住消费者的情感需要。情感诉求要从消费者的心理需要出发，紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求，才能产生巨大的感染力和影响力，同时区分开产品品类和广告诉求的直接间接与否，使消费者一出现类似需要中原工学院国际教育学院本科毕业论文3就联想到该产品，这样才能取得良好的促销效果。人类的消费行为来源于消费需要。心理学家西蒙诺夫说过“需要是那样一种基础，在它之上建立着人的全部行为和全部心理活动，包括他的思维、情绪和意志。承认需要在人的行为结构中的中心地位，就要求在同需要、同具体需要的特征及它们满足的可能性的关系中，来考察行为的任何其他因素，无论是行动、思维还是情感。”依照需要的对象分类，把需要分为物质需要和精神需要，物质需要包括对自然需要和社会需要中的物质对象的需要；精神需要是指对观念对象的需求，诸如道德、情感、求知、审美等。对于任何一个产品而言，其本身即可以满足消费者的物质需要，也可具有满足消费者的精神需要，在感性消费时代，如何更好地在满足物质需求的基础上渗透精神需要，将直接影响消费者的消费行为。未满足的需要会积极调动人的支配意识去寻求满足，这