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55产品经理所负有的营销职能是:本课程培训将以“竞争和利润为导向”为企业培养成功的产品经理本课程围绕的三个核心——产品经理的营销职能——产品经理如何完成市场营销计划全过程——产品经理如何制订产品战略及怎样运用各种营销手段来实现这一战略战略营销观点营销是以顾客需求和市场为焦点,设法利用企业的资源,生产出能充分满足他们的产品,因此,营销是以消费者行为为依据开展的经营活动战略营销,强调营销更重要的是使企业形成长期竞争优势现代营销趋势的变化:单打独斗团队、品牌销售传统式营销顾问式营销消极性诱导积极性诱导小市场营销大市场营销各自为战集团化经营贪大求全市场细分国企与外企相比的差别在哪里呢?讨论企业及产品的目标是谁国企的认识是:各地都是我们的市场,所有的人都可能是我们的客户。跨国公司的态度是进行市场细分,有选择地盯住大市场中的子市场,确立自己的目标市场。•市场潜力分析国企往往喜欢用很大、很多等模糊字眼。跨国公司则采取各种明确的信息和量化的标准,并按月、季进行跟踪检查。•对待信息的差异跨国公司注重学习中国的文件和报告,利用多种手段来收集信息,了解宏观经济信息和指导性数据,以及国家在鼓励什么、限制什么、反对什么。国企忽视这些工作,尤其是对信息价值的认识很落后。•对行政部门的不同认识国企认为,行政部门是权力部门,出发点是怎样行使手中的权力,并且年度预算报表自上而下。跨国公司则认为,行政部门是服务部门,出发点是怎样为其它部门服务。其年度预算报表自下而上。•管理方式、绩效考核等DeepChangeORSlowdeath好的管理培训的三种效果:补充作用验证作用修正作用如果时代不进步,最重要的是的经验。在一个动态社会里,最重要的是学习。经验来自于过去,而学习决定未来。有的时候观念就是一种生产力,观念变了,操作方法就会随之而变,业绩也就会随之而变。中国企业解决管理困境的六种方法:请洋教练空降兵进修生独行侠:拿来但不照搬雇佣兵:照搬全收山大王:不接受外面的东西所有的人都能看到我获取胜利所采用的战术,但没有人认识到这个胜利是战略展开的结果。----佚名第一单元:产品经理的营销职能——产品管理现代制药企业与营销有关的组织结构总经理市场销售总监市场部经理销售部经理医药部经理产品经理市调经理商务发展经理市场支持经理大区经理地区经理医药代表商务经理商务代表注册经理临床研究经理医学支持经理市场部的作用制定切实可行的市场营销策略组织各种市场推广活动协调外部关系协调内部关系分析、监督、调节和控制市场部的作用制定切实可行的市场营销策略选择最具竞争优势的产品上市深入了解产品特性,作出正确的产品定位挖掘真正需求,提供策略性满足需求的服务掌握市场竞争环境,制定有利的竞争对策作出销售预计和费用预算,制定公司赢利计划市场部的作用协调外部关系与医药行政部门保持联系,随时掌握政策法规的变化与学术带头人保持密切联系,争取专家的学术支持与各种学术团体保持联系,掌握学术发展动态国家基本药物目录及医疗保险药品目录工作市场部的作用市场部工作的核心是信息建立适合自身实际又具针对性的信息收集、分析处理系统将信息处理后转化为市场建议方案市场部的作用组织各种市场推广活动营造有利的学术环境(包括专业广告、参与学术会议、组织各种大型推广活动)按照整体营销策略和产品定位,制作各种促销资料、礼品组织安排促销性临床试验树立品牌形象市场部的作用协调内部关系与销售部紧密配合,确保营销策略落在实处,并提供各种支持与医药注册紧密配合,争取按产品策略选择的产品得以及时注册,并将产品的医学背景转化为市场竞争优势与财务部协调,计划并掌握投入产出变化情况协助总经理制定公司长远发展规划与生产、质检部门协调,计划生产成本及确认产品质量市场部的作用分析监督活动进展,作好调节和控制市场营销的定义Theobjectofsellingistomakethecustomerwantwhatthecompanyhas.Theobjectiveofmarketingistomakesurethecompanyhaswhatthecustomerwants.———TheodoreLevittMarketingislookingatthebusinessthroughthecustomer’seyes.———PeterDruckerMarketingistheidentificationandsatisfactionofcustomerneedsataprofit.———InstituteofMarketing00.10.20.30.40.50.60.70.80.9科学性艺术性市场营销的科学性和艺术性跨国公司中国现状中国未来80%80%50%50%20%20%营销与销售的差别•销售在产品生产之后•营销在产品生产之前市场营销策划的作用市场营销的两种模式推销型模式以生产为出发点,生产什么就销售什么,以广告推销、促销等具体销售方式进行推销。缺点:忽视了市场的需求。营销型模式以市场需求为基准点,先进行市场调研,确定市场需求及需求的大小,方式上可以运用改进产品、制定切实可行的产品策略、广告定位、价格策略等进行竞争。市场营销策划的作用市场营销的三种导向内部导向型顾客导向型市场导向型市场营销策划的作用市场营销策划的重要性“上兵伐谋”现代的市场竞争,不仅是产品形式、质量、价格上的竞争,更重要的是市场营销策略的竞争。市场营销策划的作用市场营销策划的重要性某跨过公司董事会会议室一景:董事:每年审阅高级管理人员工资时,一想到我们付给来自俄亥俄州的营销副总裁吉姆穆尼的工资比毕业于哈佛的公司总裁汉克布福德的还要多,我就纳闷。我真是有点不明白。董事长:有什么不明白的?没有吉姆的营销,我们就不需要总裁了,而且也不需要任何人了!如何做一名成功的产品经理产品经理的概念产品经理的全部职责在于:通过了解不断变化的市场需求,将产品优化并推向目标市场的过程中,将企业的不同部分融合成一个战略上的整体,使产品价值最大化。要做到这一点,产品经理不仅要具备公司各方面的广博知识,而且要具有针对某个产品(或产品线)和相应顾客群的专业知识。不仅要管产品,还要管项目和流程。产品经理两大职责一、负责策划产品或产品线有关的活动二、必须争取其他部门对提出营销方案的支持何谓产品•传统的产品定义:产品是一种具有特定物质形状和实际用途的实体.诸如服装/面包/房屋/汽车/药品等.•现代的产品定义:产品是指市场法人向市场提供的能够满足消费受众某种需求的物质产品或非物质形态的服务于文化内涵.产品的三个层次:产品的核心层:功能与效用产品的有形层:品质/包装/价格/式样/商标/特色产品的延伸层:伴随产品的服务/产品的文化与形象产品经理的三大任务进行营销策划制定产品战略运用营销手段实现战略产品经理的工作内容日常工作(40~55%)在日常工作中,产品经理有以下责任:保存产品销售记录激励销售队伍和分销商搜集市场信息充当研发、生产、销售等部门之间的纽带控制预算,完成销售目标产品经理的工作内容短期工作(20~30%)在一个短期时间内(财政年度),产品经理有以下责任:参与年度营销计划的制定并预测公司发展状况与广告部门通力合作,实施促销战略参与新产品开发预期竞争对手行为,并作出相应对策和准备调整产品或降低成本以提高价值扩展产品线参与产品销减决策产品经理的工作内容长期任务(15~25%)在一个较长时间内(战略范畴),产品经理有以下责任:为产品设计长期竞争战略抓住新产品机遇调整、改善产品生产,引入新产品产品经理的工作内容产品经理的评价标准新产品的成功引入市场份额的维护和增长顾客满意指数(CSI)公司特定目标的完成医药产品经理的职能与工作描述市场需求以及相应的产品种类日益复杂公司内部沟通不畅,责任不清过多的依赖销售队伍不能彻底了解产品的利润来源很难抓住重点为什么需要产品经理医药产品经理的职能与工作描述Collecting&Analyzing收集和分析ConstructingPlans做品牌计划Creating创造(需求)Coordinating协调Communicating沟通Controlling控制产品经理的6C职责医药行业产品经理作用产品经理的工作内容为:建议和管理策略和活动,这些将导致所分管产品的销售和利润增长,并且改进对有关治疗领域的贡献,这些将通过分析、计划和监督产品和活动的进展及潜力来实现。基本工作手法:文献研究、专家访谈、医生调查、消费者调查讨论:产品经理应具备那些能力Roleofapharmaceuticalproductmanager●TheGMexpectsthePMtobetheexpertinhis/herproductsandthecompetitors.●Fromthisknowledgeandexpertise,thePMshouldbeabletocreateanactionplanonhowtoachievetheagreedobjectives.●Uponapprovaloftheactionplan,thePMwillimplementtheplanandfollowupontheresults.ExpectationsfromtheGeneralmanager:成功产品经理是什么样的人产品经理是自己产品及竞争产品的专家利用专业和知识,产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设立的目标当行动计划被批准后,产品经理应实施这个计划并追踪结果Roleofapharmaceuticalproductmanager●Mustknowtheproductverywelle.g.whatisit,howisitdifferentfromtheothers,whatcanitdo,whatdomycustomersthinkabouttheproduct,whatarethestrongpointsversusthecompetitiveofferings,whatarethestrongpointsforthepatients?Etc.Whatisbeinganexpertmeans?成功产品经理是什么样的人必须非常了解产品,比如,它是什么?它与其他产品有什么不同?它能作什么用?我们的顾客怎样看待这个产品?与竞争者相比最强点是什么?对病人最强点是什么?等等……Roleofapharmaceuticalproductmanager●Mustknowthemarketverywelle.g.whatisthesize,trends,value,numberofpatients,segments,targetcustomers,diseaseseverity,typesofphysicians,whoarecompetitorsandwhataretheirstrengthsandweaknesses,whichneedsarenotmet,sizeofcompetitors’fieldforce,pastandcurrentmarketingstrategies?Etc.Whatisbeinganexpertmeans?成功产品经理是什么样的人必须非常了解市场,比如,市场的大小、趋势、价值、病人的数量、市场划分、目标消费者、疾病的严重性、医生的种类、竞争者是谁、它的优势和弱势是什么?什么样的需要不能被满足?竞争者销售队伍的大小、过去和现在的竞争策略?等等……成功产品经理是什么样的人作为一个产品经理如何改善?分析自己指出自己察觉的优势和弱势与其他人和你的上级讨论他们对你的看法确定自己的目标和有时限的行动计划产品经理的工作定位计划工作岗位职责建议和指导总经理批准和控制总体计划的完成总的策略和资源分配市场、产品总体信息的市场部经理产品顺序的评估和分配收集、分析和规划计划制定和执行的控制市场、产品信息收集、分产品经理准备
本文标题:产品经理培训
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