企业营销战略管理之企业营销环境分析

第3章企业营销环境分析11、学会宏观、微观地分析企业的营销战略2、了解企业营销战略分析方法学习目标2主要内容3.1企业营销战略宏观环境分析3.2企业营销战略微观环境分析3.3企业营销战略分析方法案例3企业营销环境分析（1）宏观环境：企业的外部环境；特点：适应环境，施加影响，难以改变；（2）微观环境：企业内部对企业营销活动产生影响的组织和力量；采取对策应对外部环境；4营销环境分析的意义：1.可以了解和把握进入新的环境或环境变化及其发展的趋势，保证经营决策的正确性。2.可以运用自己的控制手段，及时调整营销策略，以适应不可控制环境因素的变化，提高营销应变能力。3.从环境的变化中，发现市场机会。4.可以及时的发现环境给企业带来的威胁，采取积极的措施，减少损失。5美国罐头大王的发迹1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。6经济政治法律社会文化自然技术人口供应商营销中介顾客竞争者公众本企业宏观环境微观环境市场营销环境的构成73.1企业营销战略宏观环境分析（1）经济环境最为重要的外部环境因素；1）消费者收入水平（平均、分层、结构；考虑货币收入和实际收入）；2）消费结构（恩格尔系数）；3）消费者储蓄情况（收入水平、通货膨胀；供求情况、消费与储蓄偏好；利率调整）；4）价格因素8收入因素是影响社会购买力的主要因素。1．国内生产总值。(GDP)一个国家的所有国民在一定时期内所生产的全部最终产品和服务的总和。2．个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。个人可支配收入——个人全部经济收入中扣除个人直接负担的其他费用个人可任意支配收入——可支配收入减去个人及家庭生存所需的费用后的余额注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。93、消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。4、消费者储蓄和信贷情况。5、消费支出模式的变化。6、其他因素。消费者家庭所在地点以及价值观念(例:中国与美国老太太的购房经历).10小知识:恩格尔系数越高，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高。恩格尔系数是联合国粮农组织提出的判定生活发展阶段的一般标准。其系数达60％以上为贫困，达50％以上至60％为温饱，达40％以上至50％为小康，达40％以下为相对富裕，达30％以下为富裕。恩格尔系数=食品支出总额/个人消费支出11案例分析——储蓄影响购买力1979年，日本电视机厂商发现，尽管中国人可任意支配的收入不多，但中国人有储蓄习惯，且人口众多。于是，他们决开发中国黑白电视机市场。当时，荷兰的飞利浦电视机厂商也来中国调查，却认为中国人均收入过低，市场潜力不大，不该开发。121998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。2016年2月18日，媒体报道：星巴克计划未来五年将在中国的店面从1900家增至4400家。星巴克进入中国的市场经济环境分析13经济环境对任何类型的企业都有着重要的影响，星巴克咖啡在中国同样如此。我国目前处在正在工业化的经济阶段，这一阶段的特点是居民的收入不高但增长很快，我国国民生产总值持续保持高速的增长，自1991年到2009年，我国年均GDP增长速度为10%，2012年,城镇居民人均可支配收入24565元,比1978年增长71倍,年均增长13.4%14国民经济的高速增长和居民收入的稳步提高，为星巴克在中国的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡在中国进行稳步的市场开拓。此外，从消费结构来分析，我国居民的消费日渐趋于多样化。随着居民收入的增加，生活饮品从过去的茶、白开水到矿泉水，再到今天的各种饮料和流行的咖啡。高收入人群的生活品位逐渐提高，对星巴克咖啡的需求越来越多，对星巴克咖啡在中国的市场扩大越来越有好处。153.1企业营销战略宏观环境分析（2）政治、法律环境1）政治局势：国家或地区的政治稳定状况；2）方针政策：人口政策、能源政策、财政政策、物价政策、货币政策；3）贸易政策：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策；4）法律环境：法规、法令和条例16案例：政治风云导致“米沙”的失败1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。173.1企业营销战略宏观环境分析（3）科学技术环境产品（新产品）、工艺（新工艺）、管理（信息系统）、营销（互联网、电子商务）特点：机会与威胁并存1）科技与工艺更新速度加快2）创新机会广泛3）数字网络技术影响广泛4）专利技术和知识保护加强18（3）科学技术环境引起经济结构的变化引起市场营销策略的变化引起消费模式和生活方式的变革当代技术的发展产品生命周期缩短极大促进经济增长改变消费和生活方式3.1企业营销战略宏观环境分析193.1企业营销战略宏观环境分析（4）自然环境1）自然资源日益短缺（机会与威胁）2）环境污染日趋严重3）政府干预不断加强203.1企业营销战略宏观环境分析（5）人口环境包括性别、年龄、民族、居住地、婚姻、密度、职业等1）人口数量：现有人口、增长率等；2）人口结构：年龄、性别、社会（城乡）、民族；3）人口的地理分布及区间流动4）人口受教育程度21人口分布我国人口分布极度不均匀223.1企业营销战略宏观环境分析（6）社会文化环境包括价值观念、宗教信仰、道德规范等1）人口受教育情况2）宗教信仰3）价值观念4）消费习俗23案例分析——“指南针地毯”在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货。24“肯德基”与美国牛肉25“肯德基”在中国的成功与美国牛肉在日本的失败1986年初，被百事可乐公司以8.4亿美元巨款买走的美国肯德基炸鸡公司下属的国际公司，派一个执行董事来北京考察投资环境。经过细致的市场调查和客观的分析，这位董事及其他工作人员得出一致结论：这是一个未经开拓的巨大市场，肯德基风味快餐炸鸡在中国有强大的竞争力。1987年，肯德基前门快餐厅正式开张。这里环境优雅，纤尘不染；色泽金黄的炸鸡更是使人垂涎欲滴。开业第一天，前门店就吸引了大批客人，创下日销售炸鸡2200份、营业额8.3万元人民币的整个肯德基联号的世界最高纪录。26世界其他地方尚未发现有吃“肯德基”排队的事儿，前门店却整天顾客盈门，最多一天接待了8000人。炸鸡2300只，座位周转率16次。如今，吃“肯德基”已成为中国人的一种时尚。而另一家美国牛肉供应商在日本就没有如此幸运了。经过艰苦的游说，这家美国公司成功地迫使东京于1991年放开牛肉进口限制，然而这之后，事态远不如他们想像，日本居民对美国牛肉并没有表示出多大的兴趣。问题究竟出在哪呢？原来其中的障碍并不是价格，而是顾客的嗜好。日本人常吃的是切得很薄的油煎牛肉，为此需要购买的是夹有肥肉的牛肉。而美国牛肉则比较瘦，肥肉是包在外面的。这种牛肉用来烧烤不错，但不适合日本式的油煎和肉片火锅。难怪美国牛肉会在日本受到冷遇了。27“肯德基”在中国为什么会有如此大的魅力，而美国在日本却遭受了巨大挫折呢？这主要归因于投资决策者能否对市场环境作出正确的分析和预测28（1）肯德基对人口环境作了细致的考察。肯德基工作人员在北京王府井、西单、前门等主要商业繁华中心地带进行了人流量的测定。此外，还进一步对人流结构进行了分析。他们发现，这些地带集中了很多收入提高了的年轻中产阶级，这些年轻人愿意为舒适地坐在装修很好的美国式餐厅里掏腰包。此外，大批妇女就业，没有时间在家做饭。第三，许多外地经商人员和旅游者对在外就餐的需求量很大。（2）肯德基注重选择地理位置，力争一炮打响，产生轰动效应。肯德基把第一家中国分店先在北京。一是因为北京是中国政治、经济、文化和交通中心，29最具现代意识，最能迎合新潮，对外来饮食文化也最易接受；二是因为北京拥有1000多万都市人口和上百万流动人口，市场容量极大；三是因为北京有众多的外国驻华办事机构和公务商务旅游者，肯德基炸鸡店的开业将满足他们对早已习惯的西方食品的思念之情。（3）肯德基重视决策前的市场分析，认真研究中国人的饮食习惯和口味特点。肯德基工作人员出入北京的主要繁华街道，用秒表测客流量，做出炸鸡味道、价格、店堂设计、用餐方式等问题的意见，30相关人员又考察了北京鸡源、油、面、盐、菜等原料的供应情况，将样品带回美国逐一做化学分析，认为肯德基家乡鸡口味上非常接近中国食品，进餐时间和方式都顺应了当代中国人，因此具有广阔的发展前景。所有这一切导致了肯德基在中国的成功，而这些正是美国牛肉供应商所缺乏的。如果它能像肯德基那样重视对外界环境的监测，事先做过细致的市场调查，对日本居民的饮食和消费习惯有更多的了解，也许今天就不会陷入如此尴尬的境地。313.2企业营销战略微观环境分析（1）企业营销微观环境分析的必要性（2）企业营销微观环境分析的内容32（1）企业营销微观环境分析的必要性市场微观营销环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部环境及其营销渠道企业、目标顾客、竞争者和各种公众等与企业具体业务密切相关的个人和组织，也被称为直接营销环境。33（1）企业营销微观环境分析的必要性研究企业营销的微观环境，其必要性主要表现在：一方面可以分析企业营销中面临哪些更直接的环境影响因素；另一方面企业可以采取相应的对策加以控制。同时，也有利于企业从自身内部寻找规律，以便求得扩大销售的有效途径。微观环境的研究，是企业面临的一个新课题，应引起足够的重视。34（2）企业营销微观环境分析的内容企业的微观营销环境主要是指对企业营销活动发生直接影响的组织和力量。企业的供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众及企业内部参与营销决策的各部门组成。35公众顾客供应商营销中介竞争者企业愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者市场营销微观环境36（2）企业营销微观环境分析的内容1）企业内部因素纵向：不同层次的管理，战略——管理——执行横向：不同部门之间的协同37（2）企业营销微观环境分析的内容2）供应商:是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。资源的可靠性（稳定性）资源的供应价格资源的质量水平供应周期和执行程度38（2）企业营销微观环境分析的内容3）营销中介(1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的