白酒电商的未来

白酒电商真是一条“阳关道”？•相关数据显示，2012年，我国酒类网购交易B2C市场规模在37亿元左右，白酒约占六成；2013年酒类电商线上交易额将达到60亿元。对于白酒行业超4000亿的营业收入和贵州茅台260多亿的销售体量来说，60亿的零售额占比并不大。•但是从长远来看，白酒线上市场的潜力是十分巨大的，尤其是在当下新的市场环境下，酒厂、经销商也希望介入电商这个渠道来获得新的增长点。•茅台近期动作频频，与酒仙网的合作也引发了业界的种种猜想。渠道开拓也好，扭转颓势也罢，与酒仙网合作在一定程度上说明这位酒业大佬的市场意识正在发生变化，从而选择顺势而为。对已获得多轮融资的酒仙网来说，能把茅台“拿下”也说明业界对它已有了相当的认可度。•AC尼尔森中国酒类消费者趋势报告显示，在未来2年～3年内，酒类消费者通过网络购买酒类产品的意愿显著高于传统线下渠道。截至2012年12月，中国网购用户规模达2.42亿人，网购使用率提升至43%。•面临行业调整，在传统渠道竞争一片“红海”的情况下，茅台、五粮液等企业几年前就已经设立了网上直销平台外，近两年，泸州老窖、沱牌舍得、青青稞酒、酒鬼酒等白酒企业也纷纷触网，在淘宝网开设官方旗舰店，建立网上销售平台等。•那么，电商平台是否真的就是一条“阳关道”？•茅台的自有电商平台自成立后并未得到长线发展，而自去年重装上阵后反响也是平平。•在业内人士看来，酒仙网成为了茅台的一个电商经销商，一家懂电商的酒商。而目前酒仙网上“1159”的定价也成为了茅台新的价格标杆。•和传统经销商渠道相比，电商平台的盈利模式以及盈利能力一直是业内外不断探讨的话题。从不少淘宝卖家的实践操作来看，由电子流替代实物流并不能真正使成本大幅下降，相反，电商平台对商家的物流体系以及营销水平的要求更高。•酒厂、经销商自建电商平台或者与成熟电商平台合作往往是出于品牌推广和渠道拓展的考虑。•正如贵州一家白酒企业主所言，选择与酒仙网合作主要是考虑提高品牌知名度，希望增加销量，未来也会考虑自建平台。•酒类销售市场体量巨大，京东、苏宁、当当等大型综合型电商平台先后推出酒类平台，在完善平台品类建设的同时，也借助市场热点来提高消费者的关注度。酒企与电商平台间或也有着相互取暖的需求。•相对于其他成熟行业在电商领域的发展来看，白酒行业起步较晚，且发展较为缓慢。其中，来自传统渠道的阻力也是酒厂在电商渠道上进展缓慢的原因之一。酒厂需要考虑到电商平台定价体系对传统渠道的影响。•当然，有许多经销商在电商平台上的实践操作早于或优于一些酒厂，不少专业酒类电商平台本身就类似于酒类经销商。•业内人士认为，电商不是解决问题的终极之路，电商并不适合所有白酒企业。对于酒厂来说，在平台上开了店，如果不会经营，那也不会实现盈利。一些在京东商城、天猫商城开设的酒企旗舰店反而成了鸡肋，不做不行，做了赔钱。问题的关键还在于缺乏专业的运营人才和相应的营销思路。•当然，不可否认的是，不论从目前的市场体量还是消费习惯来看，传统渠道依然有其不可替代性，在一定时期内，它都是酒类销售市场的主流。但是，电商也是不可忽视的渠道之一。•早在今年春季糖酒会期间，在由《华夏酒报》主办的“变革下的中国酒业经济”论坛上，财政部财政科学研究所所长贾康就已预测，以公费支持的高端白酒消费势必要逐渐减少，未来白酒消费格局将逐渐趋向于非公费消费。然而，目前白酒行业针对这一趋势的调整仍然相对滞后。•从近期高端白酒销售业绩下降，甚至降价销售的现象就可以看出，“三公消费”受限对于以往占据白酒行业重要比例的政务消费造成了重大冲击。在国家对限制“三公消费”的要求仍然没有放松迹象的情况之下，白酒行业亟需加大政务消费之外的其他群体拓展，比如不断向商务消费、旅游消费、休闲消费、家庭消费等转变。•然而，在传统思维和商业模式的惯性之下，很多白酒企业还没有及时适应新的调整，甚至于有些企业依然寄希望于政策的放松。而对于那些已经意识到调整是箭在弦上的企业来说，如何在短期内将企业内部的组织架构、产品结构、定价策略、品牌诉求等经营思路进行转变，也是一项严峻的考验。•第五问：白酒行业如何解决行业透明度的问题？••直到去年“塑化剂”风波爆发，白酒企业才真正意识到行业透明度的重要性，然而行业已经为此付出过于沉重的代价。•近十年来，伴随着白酒行业的黄金发展期，更多企业的注意力都放在了“量价齐飞”上，却疏忽了一些基础性的工作，比如行业基本知识的传播。之所以白酒行业在近年来频繁受到外界质疑，主要的原因就是信息的不对称。•比如使用食用酒精生产白酒，本身是没有问题的，甚至比传统工艺白酒更干净卫生，这也是国外不少烈性酒通行的做法。但是，白酒行业没有把这种酒与传统白酒区分开，也没有及时把这些知识向外传播，甚至还藏着掖着生怕被消费者知道，以至于消费者对使用食用酒精勾兑白酒的误解越来越深，继而对整个白酒行业的信任度逐渐下降。•再如“塑化剂”风波，倘若白酒行业及时跟消费者解释清楚，在生产环节及时避免使用塑料桶等塑料制品，或许这一事件也不至于演变成如今难以抹去的伤痕。•随着媒体对白酒行业的关注度越来越高，行业的透明度被迫提高，而每一次被动都会对行业造成一次冲击。因此，白酒行业亟需化被动为主动，及时解决和告知其他的信息不对称问题，避免再度加深消费者对白酒行业的误解。••第六问：白酒行业如何与社会价值观相吻合？••梳理一下白酒产品近年来的广告内容不难发现，高端白酒的产品诉求普遍围绕“尊贵、财富、地位、权力”等关键词，仿佛这些就是中国白酒的主流文化，而这是与社会的主流价值观相违背的。•事实上，随着人们民主意识的提高，消费者更愿意看到平等与和谐，而即便是财富和权力的拥有者，绝大多数人也希望能够塑造亲和形象。因此，充斥着财富和权力意味的高端白酒形象，显然是远离社会大众的，甚至被误刻上“腐败”的印记。•传统白酒有着悠久的历史，并且在伴随人类社会进程中，与社会大众的生活紧密联系在一起。但是，由于白酒传播长期存在误区，导致消费者对白酒的整体认知呈现负面色彩，这些都在一定程度上影响了白酒行业的发展。•眼下行业亟需形成合力，通过倡导文明、理性的生活方式和价值主张，扭转社会对白酒的不良印象，提升社会认同度，重新恢复白酒在人们心中的健康亲和形象，但前提是白酒行业首先转变自我认识。••第七问：白酒行业如何建立更为合理的厂商关系？••近期有媒体曝出的“五粮液经销商转投茅台”的消息，再度引发人们对厂商关系的重新审视。•白酒企业向渠道经销商压货的现象由来已有，但是在过去几年间，由于白酒行业一直处于量价齐升的阶段，经销商对于压货还可以承受。然而，随着白酒行业在调整中进入了一段量价齐跌的阶段，过往在压货中积累的厂商矛盾开始显现。•从当前的厂商矛盾可以看出，过往看似牢固的厂商关系实际上是相对松散的以利益为纽带。在行业发展形势向好的时候，这种利益关系还可以维持表面上的和谐，而当行业陷入发展迟缓阶段，一旦利益得不到保障，矛盾和相互伤害就会暴露出来。•未来随着白酒行业进入深度竞争阶段，厂商之间有必要结合成更为紧密的共赢互助式合作体。双方以共同创造更大效益为前提，实行权利和义务分享，形成真正意义上的战略合作伙伴。••第八问：白酒行业如何应对产能过剩问题？•产能闲置带给行业的并不只是花更多时间来消化的问题，同时还存在资金占用压力、库存压力、销售压力等等。另一方面，企业的产能扩建项目通常需要政府的支持，而政府在投入之后会给予企业业绩更多的期望，而这种期望也会给企业造成压力。在各方压力的共同作用下，很可能企业会被迫调整原先的发展计划，屈从于短期利益。一些难以支撑的企业则在此轮调整中倒下或是被兼并。•学习网站lcplee-好酒中国•另外，当酒厂、经销商纷纷进入电商领域，厂商间的关系如何平衡也是对双方的一种考验。•此前，酒仙网在淘文章来源华夏酒报宝聚划算频道推出99元卖洋河海之蓝，产品瞬间销售一空，而提供产品的洋河经销商也着实挑战了一把酒厂的底线，厂商博弈也成为一个不变的话题。•在江西四特酒业发生强烈人事动荡不久，近期联想旗下丰联集团总裁路通离任的消息再度震惊行业。人们纷纷猜测其离任的原因与业绩难以兑现先前的承诺不无联系。•或许这只是开始。自白酒行业遭遇深度调整以来，身陷业绩泥潭的并非只有上述两家。包括已跻身百亿俱乐部的酒业巨头们，也纷纷按耐不住推出不同的应对措施，但效果如何，仍有待时间检验。•业绩下滑也让一些企业对未来感到迷茫。酒业资深咨询人士舒国华表示，近半年以来，在给经销商做培训时，他们最为关注的话题仍然是行业未来将走向何方。•方向比努力更重要，调整之下尤为如此。然而，要理清白酒行业未来的方向，除了借助于咨询人士的智慧外，更需要行业自身对文章来源华夏酒报一些问题做出回答，因为解决问题的方法往往就存在于问题发生的本源。•第一问：白酒行业是否已经充分认识当下年轻人不愿意喝白酒的现状？••一位从业多年的欧洲大型葡萄酒企业高层曾表示，他对于国内白酒企业在目前酒类消费需求呈现出多元化、年轻化趋势上的无所作为，感到震惊。近期，尼尔森发布的《中国酒类消费趋势报告》显示，目前中国白酒消费者以年龄较大的男性为主。•目前50后、60后人群仍是引领白酒消费的主要力量，但随着这一批消费者年纪的增长，他们对白酒的消费量未来必然会逐渐减少。然而，新生的80后、90后甚至部分70后人群对于白酒的热衷程度却远不如其父辈。如何解决白酒与年轻消费人群的沟通问题，是白酒行业把握未来发展方向的一个重要内容。•要解决这一问题，不妨借鉴一些新生代产品的做法。比如江小白，跳出传统白酒产品的经销商代理模式，以深度分销加强地面深度，增强消费者体验，以亲切的方式与消费者进行更亲密的沟通，而不是单纯依靠经销商卖酒。••第二问：白酒行业如何应对洋酒、葡萄酒的挑战？••在尼尔森发布的《中国酒类消费趋势报告》中显示，未来2年～3年，大概有60%的消费者表示会增加酒类消费。比较而言，葡萄酒和洋酒的增长趋势会高于白酒和啤酒。其中，近70%的葡萄酒消费者和74%的洋酒消费者表示在未来2年～3年会增加购买，而只有57%的白酒消费者和51%的啤酒消费者表示会增加对这两个品类商品的购买。•另外，在一些消费能力强劲的东部和南部地区的一二线城市，葡萄酒和洋酒更受消费者青睐。特别是在被视为消费潮流前沿的广东地区，葡萄酒和洋酒早已分得酒类消费市场的半壁江山。•在酒类消费日益呈现“西风东渐”的背后，很大程度上是因为葡萄酒与洋酒所承载的优品生活和时尚理念正在吸引越来越多的中国消费者。而且，随着中国经济水平的提升和开放程度的不断扩大，这种吸引力还在进一步加强。•从大的格局来看，未来酒类行业的竞争将会逐渐演变成酒种之间的竞争。如何强化中国消费者对白酒所代表生活方式的内心认同，则直接关系到白酒在这轮竞争中所占据的地位。•第三问：白酒行业如何应对酒类电子商务浪潮的来临？••相比于服装、家电等行业，酒类产品对电子商务浪潮的回应慢人一拍，但依然避免不了被袭卷其中。•据CNNIC中国互联网络发展状况统计调查显示，截至2012年12月底，我国网民规模已达5.64亿人，全年共计新增网民5090万人，互联网普及率为42.1%，网购成为重要的购物渠道。2011年，网购交易金额达到7566亿元，占社会消费品零售总额的4.2%。2012年，网购用户规模达2.42亿人，网购使用率提升至42.9%。•过去白酒行业往往认为占其消费主体的50后、60后人群不擅长网络购物，而事实上这部分人群也正在被网络改变。根据支付宝数据显示，2012年，60后人均网上购物金额为1万元，而60前的人均网购金额达到1.5万元，都要高于80后的9044元人均购物金额。这个数据也对白酒行业提出了新的要求——在消费者已逐步适应网络时代的购物方式时，白酒企业和产品是否也与时俱进地跟上时代的脚步？•从目前来看，酒类电子商务依然处于试水阶段。尽管一些白酒企业做出了尝试，但大多数酒企仍然停留在传统的渠道思维之下，担心网络对自己的传统渠道造成冲击，从而畏首畏尾，与上述网购消费趋势相背离。••第四问：白酒行业如何应对“三公”