房地产策划案例：工业设计园

无锡工业设计园二期整体营销报告苏州市博思堂投资顾问有限公司报告核心内容一、市场调研篇二、项目定位篇三、营销策略篇四、营销执行篇市场调研篇宏观环境城市规划市场分析一、市场调研篇架构无锡GDP每年的增长速度在10％以上，从2003年开始，经济增长速度开始加快，增速在15％以上。无锡经济以第二产业为主，也是经济增长的主要推动力。第三产业的绝对增量在上涨，受第二产业的增量影响，三产增加值在经济总量中所占比重波动较大。与工业的年增加值相比，第三产业尤其是现代服务业仍有较大的发展空间。三产比重发展39%40.8%41.5%40.6%40%40.8%38.4%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年一产二产三产无锡产业发展05001000150020002500300035002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年GDP总值第一产业第二产业第三产业Ａ宏观环境无锡市的民营经济发展速度较快，在经济中所占比重不断上升，已成为推动无锡经济发展的主动力。民营经济的快速发展，对写字楼也产生了相应的需求；但相对于民营经济总量的增速，其对写字楼的需求量偏小。民营经济对写字楼需求量较小的原因在于无锡市民营经济主体为第二产业，第三产业中的行政事业单位、金融保险证券业、邮电通信行业等对写字楼需求较大的行业私营比重较小。民营经济对写字楼市场的带动更多的在下游产业体现，民营企业产业化区域经济日渐成熟所形成的工业园区未来将是现代服务业的集中地，经济咨询、调查评估、金融服务、信息服务等市场中介机构组织将会大量的出现。民营企业产值比重发展31.20%36.40%43.20%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%2003年2004年2005年产值比重Ａ宏观环境积极引导重化工、新材料等产业向沿江集中，先进制造业向沿路高新技术园区集中，创意、旅游、商务、科研等现代服务业向沿湖功能区集中滨江、沿路、傍湖，形成四个开放型经济产业发展带形成以先进制造业为基础，以现代服务业为支柱，以现代都市农业为补充的产业结构本项目位于沿湖功能区，从产业布局来看，未来将是创意、旅游、商务、科研等现代服务业的集中地；现代服务业是写字楼市场的主要消化者，该类产业的聚集，将对本区域的写字楼形成较大的需求。Ｂ城市规划从滨湖区的规划来看，工业集中在两翼，中间区域为配套的生活区和办公区；本项目位于规划中的行政办公用地、商业金融用地中心区域，未来将成为滨湖新城的。Ｂ城市规划总结从产业发展规划来看从区域整体规划来看滨湖区中心区域将成为无锡市新的CBD区域，由于区域东、西两翼工业带和周围居住区的现时需要，该区域将是金融、零售、办公的主要集中区（本项目所在区域）。由于区域具有优越的观景资源以及合理的规划，区域有望成为无锡市高端写字楼的集中区。从无锡市各产业发展来看，第二产业仍将在一段时间内做为经济的主动力存在，第三产业尤其是现代服务业在经济总量中所占比重难有大的提升民营经济是无锡市最具活力的经济组成，其对经济增长的贡献率和吸纳就业人口仍将保持增长。民营经济多属第二产业，对写字楼的需求量较小，而随着二产的发展，为其服务的第三产业尤其是现代服务业将有较大的发展空间。Ｃ宏观总结整体分布特征：“一心两区”“一心”为中心区，“二区”为副中心区和西区。中心区写字楼主要集中在崇安区范围的市区商业圈及其辐射范围;副中心区写字楼主要集中在南长区的清扬路、太湖大道沿线；西区写字楼主要集中在蠡湖经济开发区范围，沿太湖大道分布。Ｄ市场分析租赁市场分布特征中心区低中高档产品混合；副中心区、西区发展起步晚，档次高类别中心区副中心区西区中档写字楼天安大厦、华通大厦华锦大厦、财富大厦国检大厦数码大厦、天诚大厦工业设计园一期、时代杰都低档写字楼中山大厦、华宇大厦————中高档写字楼摩天360、东方广场首席、无锡茂业城世界贸易中心太湖明珠发展大厦华仁·逸景国际西BD联创大厦润华国际大厦通过对市场上产品的调研、统计，无锡市场上中低档次写字楼产品主要集中在中心城区，该区域的中低档次产品数量占市场中同类产品的60%以上，而市场上中高档次产品主要集中在副中心区和西区。产品档次Ｄ市场分析租赁市场三区域整体租金价格水平差异不明显，不同档次产品租金价格相差较小区域典型项目租金水平（元/㎡·月）中心区天安大厦48东方大厦65华光大厦60华通大厦45摩天36050华宇大厦30副中心区数码大厦45天诚大厦45西区华仁·逸景国际60工业设计园一期30太湖明珠发展大厦45时代杰都36从三大区域租金水平看：中心区的写字楼市场租金介于30-65元/月·平米之间，且主要集中在45-50元/月·平米左右；副中心区市场中写字楼项目的租金水品水平在45元/月·平米左右；西区市场内高品质产品租金价格在60元/月·平米，而中档次产品租金价格在36-45元/月·平米左右。从不同档次产品租金水平看：高品质的写字楼产品的租金价格在60元/月·平米以上，而中低档次的写字楼产品的租金水平则在30-50元/月·平米左右，二者租金水平差距不明显。租金水平Ｄ市场分析租赁市场类别区域出租率范围中低项目出租率高档项目出租率中心区60-100%80-100%60-80%副中心区75-80%75-80%——西区70-90%80-90%70%中心区发展早，入驻率高，副中心区及西区发展晚，入驻率稍低；市场上中低档次产品入驻率相比中高档次高无锡市场上写字楼产品的整体入驻率在60以上，低于我们一般所认为的75%的出租水表明无锡写字楼市场发展相对缓慢，市场活跃度不够。市场上中低档产品整体出租率高于中高档产品，主要是因为区域高档产品出现时间晚。从区域上看，中心区的出租率明显高于副中心区和西区，这主要是因为中心区主要处于无锡商业集中区，配套齐全；但副中心区及西区写字楼的入驻率呈上升区域，这主要是政府发展导向，加上公共交通等配套设施的逐步完善。入驻率Ｄ市场分析租赁市场现代服务业、建筑、制造、贸易、房地产等行业是写字楼市场的主力租赁客源写字楼客户数量分布7%11%20%9%9%17%15%8%4%金融贸易现代服务业传统服务业房地产建筑业制造业政府机构/社会团体其他写字楼客户占用面积行业分布9%8%17%8%11%18%16%10%3%金融贸易现代服务业传统服务业房地产建筑业制造业政府机构/社会团体其他从企业数量和企业办公场所使用面积看，入驻企业主要是以现代服务业、建筑业、制造业、贸易类、房地产业等是无锡写字楼市场中的主要客户群体。无锡写字楼产品现在主要集中在中心区，且中心区是无锡商业中心，所以其现代服务业在市场中的比重比较大。入驻企业Ｄ市场分析租赁市场项目名称开发商名称开盘时间总建总量体面积范围（㎡）均价（元/㎡）去化率（%）月去化率月去化面积首席金城湾房开07.43200080套60-2801000052.5%8.6%1033㎡华邸国际大厦文博投资06.943810176套105-170900038%2.7%944.8㎡华仁逸景国际华仁集团06.73263830套100-13001000060%5.8%1600㎡润华国际大厦润地利集团07.7144000585套48-22511000——————天诚大厦天诚房产06.1226687202套64-163800017%2.9%718.4㎡在售市场项目中，价格整体比较平衡，基本维持在10000元/㎡上下；市场中产品面积主要集中在中小面积段产品，面积主要在50-220㎡。从市场去化看，去化速度较慢，各区写字楼产品月去化面积基本维持在800-1000㎡左右；今年上半年，无锡市场共去化312套办公用房，月均去化套数在52套。在售产品的客源看，其购买的目的主要在于自用，该类客户占到所有客户的85-90%左右，市场中投资客户数量很少。Ｄ市场分析在售市场序号项目名称写字楼量体①无锡世界贸易中心6万㎡②茂业百货7万㎡③西BD联创大厦4.2万㎡④万达地块不详未来竞争市场分布看，无锡市未来供应仍主要集中在副中心及西区，这主要是因为政府规划发展及土地储备等方面的原因；在未来一到两年内，无锡市场中供应量体至少有17万㎡，加上万达地块的写字楼量体，估计未来两年内市场量体能达到30万㎡；结合无锡写字楼市场在售产品的销售去化状况，无锡写字楼市场未来发展压力巨大，未来竞争激烈。Ｄ市场分析未来竞争市场E市场分析市场调研分析客户关注点调查为了解无锡市场写字楼客户对产品的要求，我司对市场上10个项目98组客户进行了访谈调查为在调研对象中,71%的客户选择商务运作平台,另外有70%的客户选择物业管理,表明无锡市场上写字楼产品使用者非常关注企业发展平台及物业管理水平的提高；外部形象、空调系统、电梯系统及停车位情况受关注度分别达到67%、62%、63%和62%，这几项指标说明无锡写字楼市场上的使用者对产品档次关注度比较高；在对入驻写字楼缺陷调查看，停车位问题、物业管理、商住楼档次低等因素是客户最不满意的方面；各区域对产品缺陷集中点不同，中心区客户主要反映停车位解决、物业管理及产品档次等方面，；而副中心区及西区主要关注配套和物业管理等方面。写字楼客户关注点42%35%28%70%62%13%63%62%27%67%71%0%10%20%30%40%50%60%70%80%商务配套设施安保系统通讯系统物业管理停车位楼层净高电梯系统空调系统大堂形象外部形象商务运作平台写字楼入驻客户不满意点调查56%27%20%58%32%17%8%20%6%47%11%0%10%20%30%40%50%60%70%物业管理得房率低缺乏配套设施停车位空调系统公共区装修交通不方便电梯系统层高太低商住楼档次低其他E市场分析市场调研分析便利店、超市、员工食堂、银行这些配套设施在调查对象中都分别有55%以上的人选择；其他选择率比较高的配套设施包括餐厅和快递中心，分别有45%和39%；咖啡厅、运动健身场所等这种配套设施在上海、苏州等写字楼相对发达的市场的需求率比较高，但无锡市场上对这些配套设施要求尚不高，这反映了成熟市场与不完全成熟市场的差异，但随着无锡写字楼市场的快速发展，对这些配套设施的需求将会有较大幅度的提高。期望写字楼提供的配套设施58%60%56%39%8%28%45%8%20%6%15%9%19%9%0%10%20%30%40%50%60%70%员工食堂银行便利店、超市快递中心商场票务中心餐厅酒店咖啡厅娱乐场所会议中心卫星天线运动健身场所其他受经济发展、商业中心变化，政府规划导向等因素，无锡市写字楼市场主要分布于中心区、副中心区及西区。市场上各区写字楼产品租金水平不高，市场中最高租金水平在65元/㎡·月；另外受入驻率、产品档次，地段等因素影响，无锡各区租金水平相当。受无锡经济发展影响，市场上产品的入驻企业主要以现代服务业、建筑、制造、贸易、房地产等行业为主力客源。写字楼产品在无锡市场中受关注度较低，产品在市场中的去化速度较慢。写字楼市场中购买客户中，基本以自用客户为主，投资性客户很少，这使得无锡写字楼市场的租金价格水平上升无力。无锡写字楼市场未来供应量体将在30万㎡左右，且主要集中在副中心区和西区，未来区域市场的竞争激烈。从客户调查反映看，市场上客户对写字楼物业管理水平求、档次形象因素等要求比较高，客户对市场上产品不满意点也同样集中这两点，这将是本项目可以重点发展的方面。F市场分析总结报告核心内容一、市场调研篇二、项目定位篇三、营销策略篇四、营销执行篇项目SWOT分析我们的战略发挥优势，抢占机会发挥优势，转化威胁优势S机会O威胁T劣势W•一流的硬软件设施•湖滨未来CBD核心区域•商务空间可自由组合•交通便利•蠡湖湖景资源•政府支持•无锡写字楼市场整体发展相对落后，关注度不高•现有配套不全，便利性较差•因产品销售的限制，大众媒体效果受到影响，客户积累受影响较大•无锡整体经济稳步快速发展•第三产