企业视觉形象分析—星巴克

3/1/2020企业视觉形象分析——星巴克专业：数艺1102学号：110640218姓名：戴晔3/1/2020目录●品牌故事●视觉核心要素●VI现状分析●SI终端形象分析3/1/2020品牌故事诞生故事“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生在其父亲去世之后突然发现他一直误会了自己的父亲，悔恨不已。他发现了父亲留给自己的信，也知道了父亲的心愿，在妻子的建议下，他决定完成父亲的心愿。凑巧的是，这时他看到一则广告，西雅图有一个小咖啡零售商准备转让店面。于是，舒尔茨毅然辞去年薪7.5万美元的职位，接下了那家小公司，将它变成了一间墨绿色的咖啡馆，并向西雅图的餐馆和其他咖啡店销售咖啡豆，日后驰名全球的星巴克就这么诞生了。3/1/2020大事记1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务。1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监。1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段。2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000家门店，145000名伙伴（员工）。2001年7月3日第三财季，星巴克实现利润2.791亿美元，合每股收益36美分；上年同期利润2.079亿美元，合每股收益27美分，其中计入了合每股2美分的重组支出。品牌故事3/1/2020视觉核心要素标志起源：艺术家TerryHeckle研究其古老的海事书籍，后来找到了一幅16世纪斯堪的纳维亚Scandinavia的双尾美人鱼木雕（版画）图案，于是设计出了星巴克的标志。LOGO演变1971年的3月29日，星巴克开始使用最早的LOGO：颜色是棕色的，有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴的美人鱼，周围是STARBUCKSCOFFEETEASPICES的字样。标准色：咖啡色3/1/2020视觉核心要素1987年,星巴克LOGO的颜色换成了绿色，美人鱼的形象脱离了版画的风格，并且美人鱼的头发盖住了她的乳头，不过仍然保留了她的全身像和肚脐。同时美人鱼周围的字改成了STARBUCKSCOFFEE和两颗星星。LOGO演变1994年1月11日，星巴克美人鱼的形象换成了半身像，肚脐也不再外露，两条鱼尾不再像两条劈开的双腿完全呈现在眼前，而是仅露出部分，这样的改动让星巴克的LOGO显得更加典雅含蓄。标准色：绿色标准色：绿色3/1/2020视觉核心要素星巴克在2011年推出了全新的LOGO。新的商标其实就是在旧商标的基础上进行的简化，把“咖啡”的单词从商标中去除，并扩绿色女妖图案，这也意味着星巴克不再满足于“专注咖啡”的品牌形像，将扩展到更多新的食物领域，比如瓶装饮料、冰淇淋等。LOGO演变标准色：绿色3/1/2020VI现状分析●店面招牌外观搭配基地颜色，基本上以香槟色为招牌和看板的底色，然后配上字样或logo，简单明确。3/1/2020VI现状分析●产品包装星巴克热饮的包装是统一的印有绿色LOGO的白色纸杯，但是圣诞节期间有圣诞主题的纸杯。而冷饮则是统一的印有绿色LOGO的透明塑料杯。外带的袋子是统一印有星星图案和绿色LOGO的牛皮纸袋。成本低的同时也方便携带。3/1/2020VI现状分析●产品包装星巴克对于商品陈列的方式、甚至小到打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这样的琐事，都有明确的规定。例如，装好1磅的咖啡豆后，标签一定要贴在星巴克标志上方1英寸的地方。3/1/2020VI现状分析●陈列展示陈列区也是星巴克的一大亮点，它具备了销售与展示功能。店内的咖啡展示柜陈列了星巴克自己的咖啡容器、咖啡豆、马克杯、随行杯等物品，搭配温和色彩与灯光渲染，相当精致，将咖啡主题文化进一步深入。3/1/2020VI现状分析●员工服装员工服装的设计上结合了星巴克的LOGO和主要色系：统一绿色为底色且印有白色LOGO的围裙，黑色POLP衫，黑色休闲裤和黑色鞋子，让身着服装的店员变成咖啡厅的一个动态视觉效果。3/1/2020VI现状分析●广告媒体广播广告：星巴克的消费群体大都是年收入在50000元以上的商务人士这些人群大都拥有私家车，而且在上下班开车时喜欢通过收听广播来放松，获得短暂愉悦时间尤其是在交通堵塞的时候，可以通过广播来舒缓自己的情绪星巴克经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴曲这些音乐正好能起到舒缓神经的作用也正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要借此更容易抓住他们的认同感相对于其他的广告形式能节约不少的成本3/1/2020VI现状分析●广告媒体广播广告文案：在你心中是否曾想过拥有这样一个空间那里有香浓的咖啡，舒缓的爵士暖暖的米黄色灯光，落地窗外是熙熙攘攘的人群窗内是您与好友伙伴共享的一份宁静舒适我们为您提供的不仅仅是咖啡您心中所想要的我们知道爱生活，享受生活您的公共空间Starbucks，星巴克3/1/2020VI现状分析●广告媒体POP海报:图片中展示了三个人们生活中熟悉的三个场景，它们分别是公司、家和星巴克。公司和家庭带给男主人的压迫感与在星巴克里的惬意、舒适的感觉形成鲜明的对比。强烈的画面对比感与广告主题“星巴克，一个属于你的第三空间。在这里，邂逅你自己”相呼应。3/1/2020VI现状分析●广告媒体特殊广告:星巴克可以不花一分钱而让别人“帮”它做广告2009年有则新闻传遍全美国，原来麦当劳竟然跑到星巴克的发源地的西雅图附近，刊出一幅叫星巴克迷整个生气、害怕的巨型广告：“四美元的咖啡很白痴”(fourbucksisdumb)。这句广告文案言简意赅，意思是在说:星巴克的咖啡一杯卖四美元很白痴，也在意指花四美元买一杯咖啡是白痴的动作。来自一个网站的新闻截图，却无形间成了星巴克的广告。3/1/2020SI终端形象分析“我们的店就是最好的广告”星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身。星巴克的创始人霍华·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，坚持使每一位员工拥有最专业的知识与服务热忱，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。每一家店面的装修都由位于西雅图的星巴克总部统一设计，然后发回国内进行装修。3/1/2020SI终端形象分析色彩上，星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生而出，具有很强的视觉冲击力与风格，主要为一下四种：土——栽种风，是以绿色为主色调水——滤泡风，蓝色代表水，褐色代表咖啡火——烘焙风，融合深红和暗褐色系氣——香氣风，用浅浅的黄、白和绿色系来诠释咖啡香气3/1/2020SI终端形象分析·星巴克店面的设计并不是常规的标准化设计，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺，他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的那个商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。3/1/2020SI终端形象分析·星巴克店内的桌椅也多以木质为主，一般会有不同的桌椅类型，方桌、圆桌、沙发、木椅，各种各样，且可随意自由移动，给顾客一个非常自由和惬意的空间。3/1/2020SI终端形象分析·星巴克店外的户外区拥有星巴克独特颜色的阳伞和木质桌椅，展示了与众不同的咖啡体验。3/1/2020SI终端形象分析·复古的地砖，棕色的木头，橘色的灯光，舒缓的蓝调和爵士，给忙碌的上班族一种轻松、舒适的氛围。3/1/2020SI终端形象分析·简单的黑板，手写的文字，精致的糕点、坚果，那么随意却又一目了然，给顾客点餐带来了极大的方便。3/1/2020什么是品牌·品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值观念,是品质优异的核心体现。3/1/2020谢谢观赏！