东风雪铁龙客户关系提升策略研究

华中科技大学硕士学位论文东风雪铁龙客户关系提升策略研究姓名：韩强申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：高勇强2011-04-23华中科技大学硕士学位论文I摘要随着我国轿车产业的不断发展、轿车产品同质化和消费者不断成熟，轿车市场竞争日趋激烈，对轿车企业来说，谁能够对不断变化的轿车市场进行快速反应，满足客户需求，谁就能在激烈的市场竞争中占据有利的地位，昀终实现企业利润和客户价值昀大化。为了加强客户关系管理，提高客户满意度和忠诚度，提升市场份额，2010年东风雪铁龙明确了客户关系管理发展战略，确定了以客户为中心的客户关系管理基本原则和主张及运营模式。由于我国轿车市场环境的恶化和东风雪铁龙客户关系管理各项工作尚未进入正轨，潜在客户和意向客户培育不足，用户换购和推荐购车不高，客户流失增加，如何加快推进客户关系管理，维系客户关系，制定科学的客户关系提升策略以应对日益激烈的轿车市场竞争，已成为东风雪铁龙的当务之急。本论文基于客户关系管理理论，围绕客户满意度管理和客户忠诚度管理，以及客户生命周期和车辆生命周期管理理论为研究基础，运用实证调查研究的方法对东风雪铁龙和其经销商的客户关系管理现状进行深入分析。然后找出东风雪铁龙内部、东风雪铁龙对经销商、东风雪铁龙对客户在理念、组织保障、信息系统和工作流程等客户关系管理方面存在的主要问题。昀后结合业界客户关系管理的核心思想、信息技术和实践经验，提出了如何推进东风雪铁龙内部客户关系管理体系建设、如何提升经销商客户关系管理能力以及如何完善东风雪铁龙对客户的服务和营销能力的客户关系提升策略。使之提高东风雪铁龙客户满意度和客户忠诚度，成为东风雪铁龙新的利润增长点，增强东风雪铁龙的核心竞争力，以利于东风雪铁龙的长久发展。关键词：东风雪铁龙客户关系管理经销商管理客户满意度华中科技大学硕士学位论文IIAbstractWiththecontinuousdevelopmentofautoindustryinourcountry,thehomogeneityofthecarsproductandtheincreasinglymatureoftheconsumers,thecompetitionofthecarmarketbecomesincreasinglyfierce.So,forthecarenterprise,theoneswhocanmakequickreactiontothechangingmarketandsatisfythenecessaryofcustomerswilloccupyadvantageouspositioninthefiercecompetitionofthemarketandfinallymaximizetheenterpriseprofitandthecustomervalue.Inordertoenhancecustomerrelationshipmanagement,improvecustomersatisfactionandloyalty，togainalargeshareofthemarket,DongfengCitroenhadidentifiedthedevelopmentalstrategyofcustomerrelationshipmanagement.Inaddition,theyhaddeterminedthebasicprinciplesofcustomerrelationshipmanagementtocustomerasthecenterin2010.AsaresultofthedeteriorationofChina'scarmarketenvironment.Meanwhile,eachworkshasnotyetcompletedwhichofDongfengCitroenCustomerRelationshipManagement.Theseledtolackofthepotentialcustomersandthecustomerswhohaveintention,decreaseinthenumberofredemptionandrecommendedcarandincreasecustomerchurn.Therefore,ithasbecomeanurgenttaskwhichistohowtoacceleratecustomerrelationshipmanagement,andmaintaincustomerrelationships.Atthesametime,howtodevelopscientificstrategiestoenhancecustomerrelationsinresponsetotheincreasinglyfiercemarketcompetitioncarsisoneofthetasks.Thisthesis，researchin-depthandanalysisofitsdistributorofDongfengCitroencustomerrelationshipmanagementstatususingempiricalresearchmethods.ItidentifiesthecustomerrelationshipmanagementDongfengCitroenmainproblemsbasedoncustomerrelationshipmanagementtheory.InordertofacilitateDongfengCitroen'slong-termdevelopment,itcombinedwithCRM(Customerrelationshipmanagement),coreideas,informationtechnologyandpracticalexperience,proposedstrategiestoimprovethecustomersatisfactionaswellasthecustomerloyalty.Thesestrategiesarebecomingthenewprofitgrowthpoint,andenhancingthecorecompetitivenessofDongfengCitroen.Keywords:DongfengCitroen；Customerrelationshipmanagement；Dealermanagement；Customersatisfaction独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日保密□，在年解密后适用本授权书。不保密□。本论文属于华中科技大学硕士学位论文11绪论1.1研究背景过去，我国轿车企业关注成本的竞争、产品的竞争和价格的竞争，现在，各汽车企业的产品逐步趋于同质化，成本已降为昀低，价格相对稳定，客户基盘越来越大，各轿车企业陆续将“以产品为中心”的战略向“以客户为中心”的战略转变，强化客户关系管理，强调通过有效的沟通，建立、保持、巩固与客户之间的关系，提高客户满意度和忠诚度，在不断变化的轿车市场进行快速反应，满足客户需求，在激烈的市场竞争中占据有利的地位，并以此为基础将客户发展为企业的重要资产，昀终实现企业利润和客户价值昀大化。客户关系管理在1999年左右引进我国，2000年至2004年在IT和银行等企业掀起了客户关系管理的热潮，并被越来越多的企业所接受和应用，并取得了成功(周洁如，庄晖，2008)。经过十几年的发展，国内的客户关系管理已经从被动的客户服务管理向全方位的客户营销管理发展，加强客户数据价值分析和挖掘，面对愈加激烈的轿车市场竞争，客户已成为轿车企业赢得市场的关键因素。客户关系管理被越来越多的轿车企业提高到了战略的高度。2010年底，我国政府取消了1.6排量及以下汽车的购置税优惠政策，对政府公务用车也出台了新标准加强了限制，北京采用摇号购车，提高市中心的停车费等措施，这将对其它汽车拥堵城市起到示范作用，势必影响我国轿车市场增长。预计我国2011年开始，轿车市场的增长幅度将放缓，由于各轿车企业都在继续扩大其产能，轿车企业要想在同行业中不被淘汰，在市场竞争中获胜，就必须及时了解客户群体需要什么样的产品，需要什么样的服务，客户对企业产品及服务质量的意见和建议，挖掘和引导客户需求，树立口碑，尽快实现从“以产品为中心”向“以客户为中心”的转化。东风雪铁龙轿车是我国东风汽车公司和法国标致雪铁龙公司的在华合资企业神华中科技大学硕士学位论文2龙汽车有限公司生产和销售的主要轿车品牌之一，产品包括富康、爱丽舍、赛纳、毕加索、C2、世嘉、凯旋、C5等，覆盖汽车市场主要的M0至M2市场，截止2010年底保有客户已达到125万，市场占有率逐步提升，神龙汽车有限公司通过不断的质量提升，达到了质量领先。但是，由于轿车行业中产品的同质化现象严重，高质量、低成本的竞争策略将企业的利润空间压缩到昀低，并且已经不能在市场竞争中取得决定性的优势。企业发展的形势要求寻找一种适合企业发展的新思路。强化客户关系管理正是东风雪铁龙现阶段的重要战略之一。1.2研究目的与意义市场竞争的核心是客户竞争，是客户决定着谁赢谁输。满意的、回头的、高价值的、创利的客户是全世界所有盈利型和增长型公司的焦点。拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的理由，而保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。东风雪铁龙当前的核心任务一方面是提升企业核心竞争力适应客户需求的变化，另一方面已先进的管理思想为指导，采取科学的技术手段，科学地处理企业和其经销商与客户之间的关系来维持老客户，提高客户满意度，获取客户的昀大价值。对东风雪铁龙客户关系提升策略研究，落实东风雪铁龙客户关系管理战略执行，指导东风雪铁龙及其经销商提升客户数据管理、客户服务管理和客户营销管理水平，提高服务质量和客户满意度。通过将这种基于客户服务和客户关系的核心竞争力渗透进东风雪铁龙和其经销商的企业文化，可以形成东风雪铁龙独特的竞争优势，保证东风雪铁龙在拥有良好而稳定的长期客户关系的基础上获得不断的市场成功，持续地推动和促进东风雪铁龙核心竞争力的发展。1.2.1创造可持续的竞争优势实施客户关系管理可以为东风雪铁龙带来忠诚客户，忠诚客户会重复购买。客户关系管理关注与客户的长期关系，一旦企业与客户建立了长期持久的关系，那么企业就具备了可持续的竞争优势。鉴于客户和企业的易变性和复杂性，使得客户关系是昀难管理的领域之一，但也是昀难拷贝的领域之一，因此，客户关系管理是企华中科技大学硕士学位论文3业的核心竞争力，它既节约成本又提高收入，从而提高企业的利润。在消费者占主导地位的大趋势下，市场环境瞬息万变，东风雪铁龙想要重返行业中的主流地位，持续赢得竞争优势，必须要能够对市场环境的各种变化作出及时的反应，尤其是对消费者的需求变化要有深入的了解甚至是提前预测，否则就很难在激烈的竞争中占据有利的地位。客户关系管理理念在东风雪铁龙和其经销商内部的渗透和实施及运用，能够很好地协助东风雪铁龙更及时、更主动地掌握整体市场变化，为适应新的市场环境做好充分的准备，从而构筑起东风雪铁龙强大的竞争优势。1.2.2提高客户服务水平通过实施客户关系管理，东风雪铁龙可以将分散在不同职能部门、不同销售服务人