卷烟品牌营销初级

卷烟品牌营销初级讲师：肖战峰初级营销师考试的基本介绍3题型：理论：（100个题目）初（中）级60题单选；40题判断高级60题单选；30题多选；10题判断专业：（8个题目）初（中）级：市场营销2题；品牌营销3题；服务营销3题高级：市场营销2题；品牌营销2题；服务营销2题；营销管理2题4考题特点紧扣教材涉及面宽，内容琐碎理论知识标准化程度高例.2012年理论知识单项选择题5.卷烟品牌销售渠道调研内容包括卷烟品牌在卷烟渠道网络销售情况的调研、卷烟商业企业的各方面情况的调研、()的调研以及如何不影响销售、不脱销断档的情况下使商业环节库存合理的调研等。A、各种营销策略应如何落实B、各种运输工具应如何安排C、各种促销手段应如何应用D、各种传播工具应如何组合正确答案：B见教材P455学习方法记忆？背书？学的知识会溜走！1、把握知识体系，形成系统脉络。2、针对鉴定点帮助学员理解把握。3、斟酌出题点，了解考什么内容，如何考！4、学员自我修炼。看书、自我出题！6基础知识项目初级中级高级基本要求职业道德321基础知识市场营销基础知识321品牌营销基础知识432服务营销基础知识332营销管理基础知识332相关法律法规422合计2015107理论知识品牌营销品牌信息管理10--品牌定位与传播15--品牌营销终端操作实务15--品牌分析与定位-15-品牌整合与传播-10-品牌生命周期营销策略-15-品牌战略规划--15区域市场发展规划--15合计3535308专业能力品牌营销品牌信息管理8--品牌定位与传播10--品牌营销终端操作实务12--品牌分析与定位-10-品牌整合与传播-7-品牌生命周期营销策略-18-品牌战略规划--17区域市场发展规划--18合计303535基础知识部分（初级）10C品牌营销基础知识（13:01:01）（106-123）201品牌的内涵X02品牌要素X03品牌的重要性Z04品牌营销的基础理论X05品牌组合的定义X06品牌组合管理的定义X07品牌生命周期各阶段的特点X08中国卷烟品牌发展历程Y09卷烟品牌营销的内容X10卷烟品牌营销的主体X11工商协同营销的内容X12精准营销的定义X13卷烟产品的整体概念X14卷烟产品的有形属性设计X15卷烟产品的无形属性设计X11基础知识理论体系1、品牌及品牌营销理论、策略2、卷烟品牌营销内容、主体与方式5、整体产品概念与产品属性设计定位理论、组合理论、4P等理论12卷烟品牌营销概述（P5——P31）13第一节品牌及品牌营销理论案例导入：独特的品牌诉求准确的品牌定位品牌统一、产品差异、布局个性工商协同营销14一、品牌的内涵及要素（一）品牌内涵X第一节品牌及品牌营销理论品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。15（二）品牌要素X第一节品牌及品牌营销理论品牌要素是构成品牌形象的基本元素，是用来确定和区分一个品牌的基本信息。常见的有：品牌名称、标识、符号、广告语、包装等。核心要素品牌信息关注消费习惯；一致性；独特性传递媒介符号；设计；颜色体现主要特色；功能元素和情感元素161718（三）品牌的重要性Z第一节品牌及品牌营销理论19二、品牌营销的基础理论X（一）品牌形象理论品牌形象是指企业或某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价及认知。树立品牌形象最重要的因素是联想，消费者会联想到：1、产品或服务自身的形象；2、产品或服务提供者的形象；3、使用者的形象。第一节品牌及品牌营销理论20（二）品牌定位理论品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向、个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是市场定位的核心和集中表现考虑企业自身，消费者需求和竞争者可以引发第一联想，也限制向其他领域扩张第一节品牌及品牌营销理论21（三）品牌延伸理论品牌延伸是指原品牌名称沿用到新的产品类别上。第一节品牌及品牌营销理论22（四）品牌资产理论品牌资产（BrandEquity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差，体现的是品牌相对独立的自身价值。品牌被认为是沉淀企业信誉、累积企业资产的载体。品牌资产具有多维属性，品牌营销需要考虑品牌资产在财务利润、市场竞争和消费者价值三者间的内在联系和综合产出。第一节品牌及品牌营销理论23品牌资产管理就是对品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产等进行协调和谐与综合运用，促进企业的不断发展壮大。包括准确定义、规范管理，并采用完善周详、切实可靠的方法尽可能对品牌进行衡量评估，不遗余力地开发品牌，以最大限度地挖掘价值和利润。24三、品牌营销策略（二）品牌组合的定义所谓品牌组合，是指企业销售或经营品牌的构成。X品牌组合管理是指对企业销售或经营的品牌组合进行优化整合，从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升。X品牌组合的管理是一种动态的管理艺术，它集中体现在对品牌组合中的品牌的数量和质量（品牌间关系）的管理上。第一节品牌及品牌营销理论（一）4P/4C模型概述25品牌组合可以通过三种途径实现:三个关键问题：第一节品牌及品牌营销理论（二）品牌组合的定义26（三）品牌生命周期（各阶段的特点）X曼弗雷·布鲁恩首先提出了品牌生命周期理论：品牌生命周期由6个阶段组成，即品牌的创立阶段；稳固阶段；差异化阶段；模仿阶段；分化阶段；两极分化阶段。第一节品牌及品牌营销理论27菲利普·科特勒认为，应该用产品生命周期概念加以分析，即品牌也会像产品一样，经历一个从导入、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。281、品牌生命周期内涵品牌生命周期描述了品牌从出现到衰退的全过程，是市场或消费者对该品牌认知过程的体现。第一节品牌及品牌营销理论292、品牌生命周期曲线品牌完整的生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。六种可能：303、品牌生命周期各阶段的品牌营销战略生命周期目标营销策略导入期为品牌进入市场做好充分准备品牌培育战略成长期让目标消费者对品牌知识有所认知和记忆品牌推广战略成熟期让目标消费者对品牌产生忠诚度品牌维护与完善战略衰退期让品牌的损失降低至最低品牌更新战略第一节品牌及品牌营销理论314、品牌强化与品牌激活（1）品牌强化：品牌强化是通过一系列的一致性营销活动向消费者传递品牌意义，包括品牌认知和品牌形象，进而加强品牌资产。强化策略：第一节品牌及品牌营销理论32（2）品牌激活：又称品牌再造，是指当品牌老化时，管理者采取一系列措施恢复品牌在消费者心中的形象，重夺市场份额。在实施品牌激活战略前，要考虑两个方面的问题：4、品牌强化与品牌激活第一节品牌及品牌营销理论33布莱恩·文森克教授提出了5个激活条件：4、品牌强化与品牌激活第一节品牌及品牌营销理论不是每个被激活的品牌都必须具有这五个特征，但至少要具有其中的三个。34第二节卷烟品牌营销本节核心观点摘录：卷烟品牌营销的主要内容包括创造品牌产品、构建品牌资产、传播品牌价值；工商协同营销是进行品牌培育与传播的有效保证；品牌的发展会直接推动销量的激增；造就成功品牌要了解消费者需求，准确进行品牌定位，工商协同开展工作。35一、卷烟品牌营销的意义（一）中国卷烟品牌发展历程第二节卷烟品牌营销三个阶段：36中式卷烟类型卷烟类型烤烟型混合型晒烟型香料型其他型小贴士英式卷烟法式卷烟美式卷烟包括薄荷型、丁香型、药物型等以晒烟中的香料烟叶为原料中式卷烟主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。第二节卷烟品牌营销37二、卷烟品牌营销的内容X（一）打造卷烟品牌产品（首要工作）卷烟品牌营销的首要工作是通过对消费者的深入调研和分析，创造出卷烟消费者所需要的卷烟品牌产品。——工业公司承担（二）构建卷烟品牌资产（第二大工作）一是商业公司做好销售服务，以重点骨干品牌为龙头，做好品牌日常的市场维护工作。二是工、商公司加强市场调查研究，注重消费者行为的分析，强化对终端市场的敏感性。第二节卷烟品牌营销38（三）传播卷烟品牌价值卷烟品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是打造卷烟品牌的重要组成部分。三、卷烟品牌营销的主体X第二节卷烟品牌营销二、卷烟品牌营销的内容X39卷烟品牌成长模式工业规划品牌商业培育品牌零售户推介品牌消费者认可品牌40四、卷烟品牌营销的近期发展“532”、“461”品牌国家局在2010年初召开的全国烟草工作会上勾勒了“532”、“461”的行业品牌发展战略蓝图，即：争取用五年或更长一段时间，着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上的品牌，培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。第二节卷烟品牌营销小贴士41（一）（工商）协同营销（的内容）X工商协同营销是指在市场营销活动中，烟草工业和商业企业双方在品牌内涵、品牌定位一致的基础上，为寻求利益最大化，在营销理念以及市场、品牌、服务等营销实践方面展开全方位的营销合作。第二节卷烟品牌营销42商业企业的职责：第二节卷烟品牌营销43工业企业的职责：44进行协同营销，要做到以下三个“协同”：第二节卷烟品牌营销45协同营销的主流程：1.需求预测3.货源投放2.产销衔接4.营销活动工业预测商业预测协同预测协同磋商订单生产库存管理目标市场投放品牌营销市场营销服务营销订单供货协同供货协同营销协同货源工商协同制度保障1.需求预测3.货源投放2.产销衔接4.营销活动工业预测商业预测协同预测协同磋商订单生产库存管理目标市场投放品牌营销市场营销服务营销订单供货协同供货协同营销协同货源工商协同制度保障第二节卷烟品牌营销46（二)精准营销的定义X精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系和针对性营销活动，实现企业可度量的低成本扩张。第二节卷烟品牌营销47产品的整体概念与产品属性（P106-122）48卷烟产品的整体概念产品（Product）是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。491、核心产品：基本功用和利益零售客户：经济利益；消费者：生理、心理方面的满足。根据不同消费人群需求差异，开发不同的产品，满足不同消费者对卷烟产品的需求利益。2、形式产品：实现形式和手段品质、式样、特征、商标和包装卷烟的口味、卷烟的包装、卷烟的品牌等有形部分体现核心产品49503、期望产品：客户在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一套属性和条件。如：服务态度、送货期限、口味、包装、质量等来源于：知识水平、收入水平、生活习惯、价值观及购买经验、建议及承诺等。是一种标准。50514、延伸产品：附带获得的各种利益的总和，个性化产品和额外产品。各种赠品、额外的服务5、潜在产品：可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。5152卷烟产品有形属性设计（一）吸味设计消费者对吸食卷烟类型、劲头及香气等方面的感受。寻找清晰、容易表达的吸味概念。（二）配方设计1、根据消费者要求：等级；类型；香型2、设计加料方案3、调制具有独特风格的香型4、设计加工工艺5253（三）包装设计：保护产品—承载文化和传递产品个性1、颜色：体现产品的质量和价值，形成销售与品牌张力2、图案：非LOGO意义的图案原则：形式和内容要表里如一；图案设计手法；以推销性能设计为主。3、文字：个性化字体设计4、烟盒外形：人与物沟通通过物的功能及形态来传递。5、防伪6、材质5354（四）烟支设计形状、长度、盘纸、滤嘴（五）名称设计：因人命名；因地命名；因景命名；因花命名原则：便于消费者认知和记忆；促使情感的诱发；启发联想；不可忽视文化差异。5455（六）徽标设计：被认出但不能用语言称呼的部分：符号、设计、与众不同的颜色或印字（七）广告语设计要求：主题突出；简洁凝练；朗朗上口；新颖独特，富有情趣；能够更新。（八）整合设计5556卷烟品牌无形属性设计（一）品牌个性通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，时品牌形象的内核具