第四章--公共关系的客体-公众2013介绍

事件起因：1、加多宝集团与广药集团签订了十年的合同及授权2011年广药集团以“前任老总李益民受贿为由，拒绝承认补充租赁期至2020年的协议，认为商标的租赁期于2010年5月2日已到期2、在痛失“王老吉”商标之后，加多宝以6000万打包冠名《中国好声音》，迅速以一种“地毯式轰炸”的营销方式变颓势为优势，建立起“红罐凉茶”的品牌-连锁加盟-形象。3、加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝。用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，4、2013年2月4日，加多宝官方微博连发四条主题为“对不起”的自嘲系列文案，并配以幼儿哭泣的图片，引发上万网友转发。“对不起，是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长„„”“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。”“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。”“对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。”5、2013年4月26日，加多宝官方微博发布消息称，“将通过@中国扶贫基金会，向雅安灾区捐款1亿元，用于灾后重建。我们相信一切都会好起来的。”第一节公众及其分类一、公众的概念公众是指与社会组织具有直接或间接关系的个人、群体和组织的总称。是所有公关工作对象的统称。消费者、员工、股东、供应者、金融机构、竞争者、社区、大众传播媒介、政府和有关综合部门（1）、公众的构成同质性群体性互动性可变性（2）、公众的特征二、公众的分类内部公众，是指本组织内部成员构成的公众群体外部公众．是指组织外部那些对组织的生存与发展有现实潜在影响力的公众。（一）按照公众与组织的关系分类外部公众的分类：社区公众政府公众媒体公众竞争者公众消费者公众其他公众1.受欢迎的公众，是指完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众。如：主动前来的赞助者、慕名而来的采访者等等。2.不受欢迎的公众也称须回避的公众。是指那些违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众。如：那些先入为主，带有偏见的采访者、调查者，以及那些纠缠不休的拉广告、拉赞助的组织和个人。3.被追求的公众．是指符合组织的利益和需要，而这类公众是否对该组织感兴趣还是个未知数。如：社会名流、专家学者以及新闻机构等等顺意公众，是指那些对组织的政策、行为持赞赏、支持和认同态度的公众。——多沟通逆意公众，是指对组织的对策、行为持批评、反对甚至于敌视态度的公众。——慎重冷静边缘公众，是指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象。——重点公关，使其发生转变（三）按照公众对组织的不同态度非公众:与公众主体尚未发生互动关系，也未产生影响的公众潜在公众：与事实上已与某一社会组织产生联系但其自身晒为意识到的公众。知晓公众：对某组织有一定了解，希望通过互动，满足需求或解决问题行动公众：已对组织的形象已作出反应，准备采取行动或者在采取行动的公众。（四）把公众作为一个过程来分类首要公众，是指对社会组织的生存和发展起决定作用的公众。如本组织的员工、外部公众中的一些关键性的人物等等。次要公众，是指对组织生存和发展虽有影响，但并不起决定性作用的公众。但次要公众也有可能会转化为首要公众。（五）按照公众对组织的需要程度第三节公众心理分析丑陋玩具情景导入：丑陋玩具风靡全美——创业逆向发大财美国艾士隆公司董事长布希耐公众心理和行为求新欲望逆反心理求新欲望就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望来满足自己的好奇心逆反心理作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道朝相反的思维方向探索1、概念在现实生活中，人们往往容易受各种偏见的影响而造成歪曲的社会知觉，做出与客观事实不一致的判断，这种现象称之为心理定势。2、心理定势的特点（1）自发性：心理定势是对特定情境的适应性反应，在这个过程中，没有人进行专门的引导与控制，而是无意识心理发生强烈的作用。（2）内隐性：心理定势是一种内在的心理倾向，自身不易直接把握。3、心理定势的构成（1）首因效应（2）晕轮效应（3）刻板效应（4）移情效应（1）首因效应（首次效应）首因效应是一种先入为主的心理机制，这种心理的作用具有持续影响人的认知活动的效应。例如，在人际交往中，第一次交往给他人留下的深刻印象往往可以奠定以后交往的基础，所形成的第一印象的心理定势是难以改变的。案例：心理学家给两组不同的学生看同一张照片（2）晕轮效应晕轮效应是一种以偏概全的心理定势，即从对象的某种特征推及对象的总体，从而产生美化或丑化对象的印象。太阳的晕轮美化案例：第一夫人“彭丽媛”第一次出国访问（3）刻板效应刻板效应是指人们头脑中存在的对某类事物或人物的固定印象。这种印象不是一个个体现象，而是一种群体印象，它反应的是群体的共识。英国人常被认为有绅士风度日本人常被认为讲究礼仪案例1：让父母眼中的孩子:案例2：我爸爸和你爸爸打起来了请思考：当人们说到“聪明、灵巧、勤奋、坚定、冷酷。”时，想象一个同时具备这五种品质的人。（4）移情效应移情效应是指人们把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上的一种心理机制。例如，爱屋及乌、名人广告邯郸学步东施效颦总统看书案例：价值观是指一个人对周围事物的是非、好坏、善恶和重要性的评价。案例：一次不经意的换票态度是指个人对某个现象所持的认识、评价及倾向性。需要是指人在缺少某种东西或受到某种刺激时产生的一种主观状态。性格是一个人较稳定的习惯化的行为方式。气质是人的典型、稳定的心理特征。气质类型内隐性表现特征胆汁质不可压型情绪激昂，易冲动，态度直率，脾气暴躁，精力旺盛，情绪外露性明显，速度快，但不灵活多血质活泼型情绪易兴奋，热情，快而灵活，善于交际，容易动感情，外部表露明显，感情丰富，注意力易转移粘液质安静型情绪不易兴奋，安静，能克制自己的冲动，对人感情真挚，内向性明显，对事物不敏感，反应比较缓抑郁质弱型处事谨慎，能深思熟虑，比较细腻，内向性明显，优柔寡断，易神经过敏，行动呆板。兴趣指导人的行动。能力是完成一定活动的本领，人在各项活动中表现出来的能力是多方面的，有观察力、记忆力、想象力、感受力和鉴赏力等。角色心理揭示了公众与社会的关系，人在社会化的过程中，形成的角色心理将决定着这个人的行为模式。美国牛仔常被认为粗犷野性群体心理是公众在工作和生活中，逐渐形成的与其他群体成员相似的带有普遍性的心理特征。1、有组织的群体心理（1）从众心理（2）逆反心理2、无组织群体心理（1）时尚（2）舆论、流言（3）骚乱A先生是一家音响唱片租赁公司的老顾客，过去他对这家公司的服务非常满意，因为该公司总是能给他提供较好的服务，如服务态度和蔼，租赁价格低，唱片、VCD碟片内容丰富，任他挑选等，他也经常向左邻右舍、亲戚朋友推荐这家公司。但是最近他发现这家公司的业务不断增加，顾客也越来越多，可是服务员不像过去那样满面笑容地接待他，价格也较过去提高了，更糟的是当他想看看是否有新的VCD碟片时，服务员却有点不高兴了。相反，A先生看到服务员对新来顾客的热情有点像过去对待他那样。请思考：1、这家公司的首要公众是谁？2、如何正确处理老顾客与新顾客的关系？葫芦岛梦幻灯光节请思考：•葫芦岛举办“梦幻灯光节”活动所要面对的公众有哪些？谁是首要公众？第三节重要公众的选择和分析一、公众选择的原则•突出重点•动态选择•强调应急•避免扩散第三节重要公众的选择和分析二、公众选择的方法•分类法•观察法•调查法第三节重要公众的选择和分析三、目标公众的分析•员工公众内部公众•股东公众（投资者公众）外部公众•消费者公众•媒介公众•政府公众•名流公众•国际公众何谓“公众”？其基本特点是什么？按照公众的发展过程如何进行公众分类？试举例说明。为什么说公共关系的一半在内部？处理新闻界关系的基本原则和技巧是什么？处理社区关系的重要性表现在哪些方面？如何处理顾客关系？为什么政府关系很重要？你认为该如何处理？[案例介绍]无视新闻媒介关系的后果——某饮料厂接连败诉的启示1988年7月26日一家晚报刊登了一则批评某饮料厂食品不卫生的新闻稿，内容如下：以生产酸酶汤而闻名京城的老字号某饮料厂，昨天竟因不卫生被市卫生防疫站食品监督人员处以l700元罚款。市计算机一厂前不久购进1000瓶北京某饮料厂生产的山楂蜜果汁，几名职工饮后恶心、腹泻。市防疫站经检验后，通知禁止该批成品出厂销售。7月19日、市防疫站的监督人员到某饮料厂进行检查，发现该厂没有吸取教训，灌装车间苍蝇多，原料红果片中存在飞虫杂质，剩余饮料不倒，仍无成品库。监督人员要求该厂限期解决问题。昨天进行复查，卫生状况有所改进，但改进不大：桂花酱桶盖上依有虫，墙角乱堆杂物，房屋破损不堪、消毒池不及时放消毒液。[案例介绍]无视新闻媒介关系的后果——某饮料厂接连败诉的启示这则批评稿一发表，立即引起了用户强烈的反响。原来已签了订货合同的客户．纷纷要求取消，没几天，撤销合同金额达60余万元。在这样的形势下，这家饮料厂被迫停产2个月。对于新闻媒介的监督与批评，该厂领导显得十分不冷静，他们没有认真检查自己方面导致舆论批评的事实和原因，反而以晚报报道严重失实为由．向区人民法院提出对晚报的控告。作为企业法人代表的厂长，他在诉讼词中指责报道多处失实，厂方从来未向任何部门交过1700元罚款。他显然不顾7月25日的卫生(检验记录)中确实可以找到卫生状况不佳的明证：“桂花酱桶盖上有虫子”、“糕点厂车间的面粉有小黑虫”等等，(检查记录)上竟还有该厂厂长的签字。这位厂长直至还认为这篇报道的产生，是市防疫监督人员挟私报复的结果。[案例介绍]无视新闻媒介关系的后果——某饮料厂接连败诉的启示区法院受理此案后，有关部门曾试图为双方调解，然而原告却提出种种种被告难以接受的先决条件，使这种努力没有结果。区法院经过认真的调查研究，于9月26日开庭审理了这一案件，在法庭调查之后，确认了下列事实：1．晚报的批评报道基本属实。市卫生防疫站监督人员出庭作证：市卫生防疫站曾用电话通知对某饮料厂罚款1700元。晚报在发稿前曾用电话与市防疫站核实过。这家饮料厂的卫生状况确实存在问题。2．晚报的报道内容也有“言词不够确切，不够严谨”的地方，今后需要注意改进。[案例介绍]无视新闻媒介关系的后果——某饮料厂接连败诉的启示于是，区人民法院作出一审判决：饮料厂控告不能成立。原告败诉。一审判决之后．该饮料厂仍不能冷静地正视自己存在的问题，相反，又向市中级人民法院提出上诉。市中级人民法院，对事实进行仔细调查核实，于1989年2月23日开庭公开审理了此案。经过法庭进一步调查，市中级人民法院确认：晚报对饮料厂的批评报道属于正当的舆论监督，并不构成对原告名誉权的侵害。因此，市中级人民法院对原告上诉作出了终审判决：驳回上诉，维持区人民法院对饮料厂上诉晚报侵害法人名誉权一案的一审判决。前后经过7个月的时间，饮料厂打了一场败诉的官司。案例点评：•对舆论监督的态度，从根本上讲是对公众的态度•社会组织在处理与媒介公众的矛盾时，应采取“淡化矛盾”的策略•解决与媒介公众矛盾的前提是双向沟通消费者公众建立良好的消费者关系就是要处理好企业与消费者之间的关系。良好的顾客关系是企业乎稳发展的动力源泉。为此，应注意做好以下工作：1．研究顾客的需要•顾客的购买动机2．为顾客提供优质的产品3、为顾客提供优质的服务消费者公众4.消费者保护的目标留住老顾客吸引新顾客降低成本加快投诉处理为新的产品或服务开拓市场员工公众内部沟通－雇员沟通已成为公共关系领域中的“热门”内部沟通相当重要的原因•大规模精简和裁员，给员工忠诚度敲响了警钟•高级主管和普通工人薪酬差距的不断扩大•21世纪，多数工人已没有了“工作稳定感”•分散在全球各地的不同组织之间并购活动频繁发生•“智力资本”的重要性在不断提高员工公众有效沟通的5项基本原则•相互尊重•诚实反馈•认同与赞许•发言权•鼓励员工公众员工最愿意效力的公司的沟通模式特色•员工