(跃虎传播)某海景房年度方案

6、推广策略6.1推广目标项目——强势打造三山逸海项目的高端品牌形象，将项目包装成高起点、高品质、高关注的莱州湾旅游地产代表，并配合销售节点进行多种主题推广活动，最终实现项目产品的高价热销。品牌——通过对三山逸海项目的品牌推广活动，辅之以安联地产其他项目的衬托，树立安联地产的优良企业形象，最终形成以企业品牌促进项目销售、以项目形象带动品牌形象的良性循环，使安联地产成为能够与万科、龙湖、中海等并肩而行的国内一线地产品牌。区域——着重宣传莱州和三山岛的区域价值，突出项目升值潜力，以此来带动三山逸海项目的销售和安联企业品牌的提升。6.2基础推广信息6.2.1创意点——北纬37°借助北纬37°这一优势地理区位，与世界同纬度名城相联系、类比，将三山逸海项目提升到与这些名城等同的水平上来，构建出三山逸海“与世界名城比肩”的品牌形象，从而吸引目标客户并促成购买。.类比名城城市特征类比卖点旧金山金矿、交通、海港城市，金融、贸易和文化中心丰富自然资源，交通发达塞维利亚开拓新大陆时期的繁华商城和海港，吉普赛女郎、沙场斗牛士国家开发战略，新机遇，激情澎湃西西里岛辽阔富饶，气候温暖，风景秀丽，橘林、柠檬园和橄榄树林气候宜人，环境秀美，三万亩松林波尔多皇室行宫，世界顶级红酒，韵味、积淀高贵、典雅、品味、专属雅典欧洲文明发源地，文化、哲学、科学两千年养生秘境，历史、文化沿着北纬37度向东，我们邂逅了旧金山的第一桶金，艳遇了塞维利亚的狂热拼搏，领略了西西里岛的斑斓世界，品味了波尔多的甘苦人生，拜读了希腊雅典的文明睿智，最后皈依到三山岛的原生态心灵归宿——人生，亦是如此一场从水手到船长的幻彩历程。三山逸海，心享北纬37度原生态岛居生活。6.2.2主推广语（Slogan）：北纬37°原生岛6.2.3卖点归纳一、安联品牌：安联地产北纬37°鼎级力作——三山逸海，领驭中国原生态岛居生活。从北京到上海，从深圳到合肥，从苏州到莱州，安联地产立足北京，放眼中华，执掌长三角、珠三角和环渤海等核心区域，产品遍及全国；2011年，安联地产强势进驻北纬37°三山岛，倾力钜献首席原生大盘——三山逸海。二、主题概念：北纬37°原生岛——三山逸海，比肩国际名城，还原北纬37°原生梦想。沿着北纬37°向东，我们邂逅了旧金山的第一桶金，艳遇了塞维利亚的狂热拼搏，领略了西西里岛的斑斓世界，品味了波尔多的甘苦人生，拜读了希腊雅典的文明睿智，最后皈依到三山岛的原生态心灵归宿——人生，亦是如此一场从水手到船长的幻彩历程。三山逸海，心享北纬37°原生态岛居生活。三、投资潜力：濒海最近之地，卓见最远之城——雄踞两大国家战略经济圈核心地带，升值潜力无限。承袭北纬37°地理优势区位，是济南、淄博、潍坊等地距海最近之选；横跨黄河三角洲高效生态经济区和山东半岛蓝色经济区，眺望东北亚，乘势国家发展战略，劲享环渤海经济圈的密集骨干城市群、雄厚工业基础、丰富自然资源（海鲜、石材、金矿）以及蓝色经济带的海洋、临港、涉海产业等优势，不限籍不限购不限贷，宜商宜居宜投资。四、地理区位：北纬37°经典旅游度假区——滨海观光大道西部代表，三山岛首席原生态旅游铭邸。三山逸海，扼守“东起烟威高速入口，中穿牟平、莱山、芝罘、开发区、蓬莱，西至莱州三山岛”的滨海观光大道西口，将养马岛、蓬莱阁、金沙滩、芝罘岛、烟台山、龙口、招远及三山岛等旅游度假区连为一线，成为滨海观光大道西部的一颗璀璨明珠，并搭载酒店、公寓等纯熟的旅游配套设施，倾力打造中国莱州湾旅游地产新典范。五、交通条件：海陆空发达交通网络——畅达交通，便捷生活，举步从容，动静随心。便捷的海陆空立体交通网络，青岛、烟台、威海、潍坊机场驱车即至，莱州港近在咫尺，G15（同三高速）、G18（烟新高速、荣乌高速）、G20（济青高速）、G206等国家干道纵横交错，S16（潍莱高速）、S217、S218、S304、S306等省级公路贯穿其中，15分钟驾驰莱州城市中心，1小时覆盖胶东半岛都市群，4小时联通济南。六、自然环境：北纬37°天然养生逸居之城——温带大陆性季风气候，冬暖夏凉，温暖湿润，天宜人居。独特的海陆地理反向分布，山、海、岛、林、沙、湖一览无余；逾万米黄金海岸，沙质温柔洁净，海水清纯透彻，是游泳、垂钓的绝美胜地；三万亩环海松林，群山四季常青，风拂松涛荡漾，是徒步、健身的天然氧吧；徜徉金沙滩，踏浪莱州湾，欣享天地福泽，德合自然，天人合一。七、园林景观：北纬37°园林之大成——原生气息，典雅沉静，四季别有景致，流连移步换景。45%超高绿化率，1.5超低容积率；空间鲜明，轮廓简洁，功能与景致区划分明，移步换景，典雅宁静；可园、怡园、悦园、愉园、欣园五大人居园林镶嵌其中，水池、雕塑、喷泉、私人庭院营造韵律景观空间；步道幽径曲折蜿蜒，动静水景明澈晶莹，繁花茂叶色彩纷呈；园林气息由屋外蔓延而入，沿窗棂婉转流连，湾居生活与自然生态同生共气。八、历史文化：两千年养生秘境，逸生之城——秦皇汉武尊崇之地，千年孝德源远流长。秦皇嬴政于此问道祭天，祈福华夏；汉武刘彻来此立厅观海，寻找盛世；发达的经济基础、宜居的自然环境、数千年孝德文化，成就闻名遐迩的“长寿之乡”，铸就“最具幸福感城市”之美誉；三山逸海，集两千年天地福泽之灵气，享山海间日月同辉之精华，山环水抱，尚水依风，大运福邸。九、产品业态：三山岛首席品质建筑丛林——完美序列，多元化产品，三山岛独尊。顺延北纬37°景观轴线，南北贯连而又相对独立；建筑立面风格独具，装饰动线在会所、庭院、门厅等室内外空间攀沿流转，形成建筑与环境相生相融之势；涵盖三山岛最完整、最臻美产品序列：公寓酒店、稀缺多层、观海高层、花园洋房、庭院别墅……多元化产品序列，完美缔造品质建筑丛林。十、配套设施：完美配套成就纯熟社区——酒店、商务、医院、学校、运动配套应有尽有，成熟社区，便捷生活。5公里范围覆盖整个滨海休闲度假地五大功能区——公共中心区、公共商业区、文教卫生区、滨海度假休闲活动区和住宅区。紧邻体育运动中心，中心医院、疗养院出门即是；区内规划国际水准幼儿园一所，徒步十五分钟即可到达附近的小学、初中、高中，让您的孩子轻松地赢在起跑线上。五星级海岛酒店入驻，高端私人会所搭载，金典商业中心匹配，璀璨黄金珠宝城簇拥，完美构建三山岛CSD（中央休闲购物区）。6.3整合推广思路目标：（1）精准直击目标客户群体；（2）树立项目高端优良的品牌形象；（3）引发关注热点，提升品牌知名度和美誉度，并逐步渗透诱惑信息，促成销售。方法：广告宣传+关系营销+公关活动策略示意图：6.4广告宣传策略6.4.1广告媒体策略指导思想大众证言，小众渗透——选择大众媒体主打项目品牌形象，强势占据目标区域整体社会受众的心理定位，引发社会关注；同时选择小众媒体对目标客户进行精准传播，辅之以多种诱惑条件，促成购买意向。6.4.2广告媒体组合媒体大类媒体小类媒体说明大众媒体平面媒体单页形象单页、卖点单页、户型单页，可安排指定地点派发，也可发给来访客户，亦可用作DM。折页二折页、三折页、四折页，可详细排布产品形象、卖点等内容，用途类似单页，但主要用于来访客户和DM。海报可用于发布促销、形象、卖点等内容，亦主要用于外派和来访客户。楼书详细介绍项目的品牌形象、卖点等内容，主要用于来访客户和购买意向较强的客户。报广以大众报业集团下属报纸为主阵地，分阶段发布相应主题的报广。网络媒体网站优化丰富网站内容，进行SEO、论坛、贴吧等技术优化，提升网站搜索引擎排名。网络广告在搜房、新浪房产、腾讯房产等地产相关网站发布网络信息条，包括banner、悬浮、按钮、弹窗、链接、热键搜索等形式。社交网站建立SNS和微博公共主页，人为提高转载量，将信息发布到相关财经、投资、养生、旅游名人页面上，实现信息宣传推广。户外广告高炮在热点路段设置高炮广告，提升项目的品牌形象和信誉度，还能彰显企业实力。围挡项目工地周边设立若干围挡广告，介绍产品形象和卖点。售楼处包装外立面形象迎宾大门主形象，要大气、浑雄，彰显企业实力。灯箱三山逸海项目相关7个，安联地产品牌相关5个，还有高速图、鸟瞰图等内容。墙柱包装墙面放置项目相关卖点，柱面可放置辅助视觉元素。其他形象导视牌、服务台及形象墙、吊旗、门贴等。小众媒体新媒体手机媒体筛选邮局数据库、高端地产、高档汽车、高端会所、超市VIP等数据库，分析出合适的目标客户群，针对筛选客户发送手机彩信、短信，传递相关信息，传播范围包括省内和部分省外的客户。高端媒体高端杂志选择航空杂志、高铁动车杂志、桌面媒体等针对高端消费群体的媒体，直击目标客户群。直邮广告DM根据上文“手机媒体”筛选出的数据库群体，对其进行精准DM传播，将项目相关信息精准传递到目标客户手中，并使其产生到充分的尊重感，并许之以部分诱惑性条款，促成销售。传播范围包括省内和部分省外的客户。6.4.3分阶段广告推广主题媒体推广主题需配合实际营销节点进行，具体推广主题可概况如下图：11/1112/0212/0412/0512/1113/0413/0511/10项目入市，试水销售直销网络布局，蓄客12/03春节开盘、清明节销售体验区全面开放节点持续热销行销网络布局，开展网络行销，完善销售系统循环蓄客及持续销售前期蓄水期形象占位期卖点强化期延续推广期春节端午节国庆节圣诞、元旦清明节11/1011/1212/0112/0612/0812/1012/1213/02投资区位和交通，循环发布。安联品牌强势打造。自然环境和人文环境，循环发布。安联品牌，联、商、寓、墅、海五篇。北纬37°概念，类比旧金山、塞维利亚、西西里岛、波尔多、雅典，五篇。开盘强销2至3篇。投资与自然养生，循环发布。地理与交通，循环发布。自然环境和人文历史，循环发布。园林景观和产品业态，循环发布。投资潜力和安联品牌，循环发布。北纬37度概念和地理位置，循环发布。安联品牌和自然环境，循环或组合发布。投资价值和地理位置，循环或组合发布。交通条件和产品业态，循环或组合发布。主题概念和人文环境，循环或组合发布。自然环境和园林，循环或组合发布。品牌形象和卖点完善、修正。推广节点规划营销节点规划13/1114/0513/04循环蓄客及持续销售13/09劳动节中秋节、国庆节二期蓄客，修正销售网络一期尾盘销售，为二期入市做准备二次蓄水期二次强销期清盘期春节圣诞、元旦清明节投资潜力宣传，包括区位优势。安联品牌，联、商、寓、墅、海五篇。优逸舒适的自然环境和人文环境。大规模促销、优惠信息发布。尊贵、专属等卖点以纬度、区位、景观等表现出来。突出交通优势和生活便捷。配套设施以及户型卖点发布。园林景观、产品业态、安保、物业等信息。营造紧张气氛，珍稀绝版产品，塑造珍藏版价值。视销售情况发布相关促销、优惠信息。一期完美售罄，二期华彩升级，璀璨登场。品牌形象和卖点完善、修正。推广节点规划（续）营销节点规划（续）13/1014/0313/0713/06端午节13/1014/0514/0313/0813/0413/06旅游、养生等卖点重磅出击。北纬37°概念，五大名城类比凸显项目优势。6.4.4广告媒体排期及预算①前期蓄水期媒体排期简表时间：11/10——12/01价格单位：元（RMB）媒体版面/时段/位置11/1011/1111/1212/01总频次单价预算（不包含广告设计费用）齐鲁晚报省版，封底整版，彩色。2（已发布）122522万/版110万《之式》桌面媒体内页，三月两期刊。1121万/期2万单页形象单页和卖点单页各2万份，16开，两面彩色，157克铜版纸；户型单页1万份，200克铜版纸。0.8万折页1万份，200克铜版纸，四折页，双面彩色。0.8万海报大8开，双面彩色，200克，2万份。1万网站优化网站优化设计、网络市场调研、SEO优化、网络发帖等。5×0.25（前三个月推广费用）５万/年1.25万网络新闻发布四大门户（搜狐、新浪、腾讯、网易），专业网站，地域性网站。20202060260/条1.56万企业博客建立和优化博客网站，日常维护，发布新闻、帖子、评论等。0.25（前三个月5000/年0.125万推广费用）售楼处包装外立面形象、灯箱、