第9章客户生命周期管理

第9章客户生命周期管理101客户生命周期理论02各阶段客户的特点及客户价值分析03管理客户生命周期04客户的维系策略目录2掌握客户生命周期的感念了解生命周期各阶段客户的特征掌握生命周期的模式分类了解客户维系的策略教学目标教学重点生命周期各阶段客户的特征生命周期的模式分类教学难点客户的维系策略39.1客户生命周期理论49.1客户生命周期理论■客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。■简单来说，它是指从企业与客户立业寿关系到完全终止关系的全过程。59.1.1研究容户生命周期理论的意义■目前对客户关系的研究存在一个严重缺陷：只是静态研究客户关系，没有考虑客户关系对时间的依性，不能反映客户关系发展的动态特征。■而客户生命周期理论的提出，对客户生命周期的研究有助于克服客户关系研究的这个缺陷，从面完善客户关系管理。69.1.2客户生命周期理论的基本观点■德怀尔、舒尔和吴(Dwyer,Schurr和Oh,1987)指出，买卖双方的关系存在着生命周期的特点：■客户关系的发展是分阶段的，不同阶段客户的行为特征和为企业创造的利润不同；不同阶段驱使客户关系发展的因素不同，同一因素在不同阶段其内涵不同等。79.1.2客户生命周期理论的基本观点■德怀尔、舒尔和吴提出了买卖关系发展的五阶段模型：■认知、考察、扩展、承诺和解体89.1.2客户生命周期理论的基本观点■Jap和加尼森件供应商和零售商之间关系的发展分为考察、形成、成熟、退化和恶化五个阶段。■董金祥将客户生命周期划分为潜在客户期、开发期、成长期、成熟期、衰退期、重新进入成熟期、终止期七个阶段99.1.2客户生命周期理论的基本观点■陈明亮提出了四阶段模型：将客户关系划分为考察期、形成期、稳定期和退化期。109.1.3客户生命周期的阶段划分■在各个阶段，客户的市场特征不同，企业需制定出的个性化营销策略也应不同。■客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。119.1.3客户生命周期的阶段划分12图9.1客户生命周期四阶段模型9.1.3客户生命周期的阶段划分13考察期——探索和试验阶段形成期——快速发展阶段稳定期——最高阶段退化期——逆转阶段9.1.3客户生命周期的阶段划分■1.客户生命周期各阶段的特征■考察期是关系的探索和试验阶段。■在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性，对方的诚意，对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务，双方相互了解不足。149.1.3客户生命周期的阶段划分■不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。■此时企业有客户关系投入成本,但客户尚未对企业做出大的贡献。159.1.3客户生命周期的阶段划分■形成期是关系的快速发展阶段。■在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自已满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责,因此愿意承诺一种长期关系。■成长期企业的投入与开发期相比要小得多。169.1.3客户生命周期的阶段划分■稳定期是关系发展的最高阶段。■在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系做了保证。■明显特征：1）双方对对方提供的价值高度满意；2）为能长期维持稳定的关系,双方都做了大量有形和无形投入；3）大量的交易。179.1.3客户生命周期的阶段划分■退化期是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。■引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、需求发生变化等。■退化期的主要特征有：交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴（供应商或客户）；开始交流结束关系的意图等。189.1.3客户生命周期的阶段划分■企业有两种选择：一种做法是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，进行客户关系的二次开发；另一种做法便是不再做过多的投入,渐渐放弃这些客户。199.1.3客户生命周期的阶段划分■2.企业在客户生命周期各阶段的管理■考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大。■对于企业来说，要为客户提供产品以外的免费服务等非物质利益。209.1.3客户生命周期的阶段划分■形成期，客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始盈利。■客户在行为和心理方面明显高于考察期的信任程度。■企业应重视与客户的间接互动与沟通接触机会。219.1.3客户生命周期的阶段划分■稳定期，客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益。■企业应重视与客户的间接接触和沟通，为客户提供产品以外的免费服务等非物质利益。229.1.3客户生命周期的阶段划分■退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易量回落，客户利润快速下降。■有些客尝试做出改变的心理，消费行为可能有妥协的倾向，有转换供应商的打算。239.1.3客户生命周期的阶段划分■根据客户生命周期理论，客户关系水平随着时间的推移，从考察期到形成期和稳定期直至退化期依次增高。■因此，面对激烈的市场竞争，企业借助建客户联盟，针对客户生命周期不同阶段的不同特点，提供相应的个性化服务，进行不同的战略投人，使企业获得更多的客户价值，从而增强企业的竞争力。249.1.4客户生命周期的模式类型■根据在整个客户生命周期内交易额和利润随生命周期阶段的变化规律，可以绘制出客户生命周期曲线。■一般来说，理想的客户生命周期应包括完整的四个阶段，稳定期持续较长时间，考察期和形成期相对较短。259.1.4客户生命周期的模式类型■客户关系的退出可能发生在考察期、形成期和稳定期当个阶段的任意时点，根据客户关系推出所处的阶段不同，可将客户生命周期模式划分成四种类型。269.1.4客户生命周期的模式类型27考察形成稳定退化考察考察考察形成形成稳定退化退化模式Ⅰ模式Ⅱ模式Ⅲ模式ⅣttttTV(t)TV(t)TV(t)TV(t)9.1.4客户生命周期的模式类型28考察形成稳定退化考察考察考察形成形成稳定退化退化模式Ⅰ模式Ⅱ模式Ⅲ模式ⅣttttTV(t)TV(t)TV(t)TV(t)■模式Ⅰ（早期流产型）■客户关系没能越过考察期就流产了。■原因可能有两种：一是供应商提供的价值达不到客户预期；二是供应商认为客户没有多大价值。■模式Ⅰ代表的是一种非常多见的客户关系形态。9.1.4客户生命周期的模式类型29■模式Ⅱ（中途夭折型）■客户关系越过了考察期，但没能进入标志着关系成熟的稳定期而在形成期中途夭折。■客户关系中途夭折最可能的原因是供应商不能满足客户不断提升的价值预期。考察形成稳定退化考察考察考察形成形成稳定退化退化模式Ⅰ模式Ⅱ模式Ⅲ模式ⅣttttTV(t)TV(t)TV(t)TV(t)9.1.4客户生命周期的模式类型30■模式Ⅲ（提前退出型）■客户关系进入了稳定期但没能持久保持而在稳定期前期退出。■可能原因主要有两种：■第一，供应商持续增值创新能力不够。■第二，客户认为双方从关系中获得的收益不对等。考察形成稳定退化考察考察考察形成形成稳定退化退化模式Ⅰ模式Ⅱ模式Ⅲ模式ⅣttttTV(t)TV(t)TV(t)TV(t)9.1.4客户生命周期的模式类型31■模式Ⅳ（长久保持型）■客户关系进入稳定期并在稳定期长久保持。■可能的原因有三个：第一，供应商提供的客户价值始终比竞争对手更高；第二，双方关系是对等双赢的；第三，客户有很高的经济和心理转移成本。考察形成稳定退化考察考察考察形成形成稳定退化退化模式Ⅰ模式Ⅱ模式Ⅲ模式ⅣttttTV(t)TV(t)TV(t)TV(t)9.2客户生命周期各阶段的客户特点及客户价值分析329.2.1客户生命周期各阶段的客户特点■客户生命周期是指客户与企业业务持续的时间周期,先后经历潜在客户、新客户、忠诚客户和新业务的新客户四个发展阶段。339.2.1客户生命周期各阶段的客户特点■1.潜在客户阶段■是指虽然没有购买过企业产品，但有可能在将来与企业进行交易的客户。■在这个阶段,客户由于需求产生了需求意识。重要的是帮助潜在客户建立对企业及其产品的信心。349.2.1客户生命周期各阶段的客户特点■对客户进入下一阶段的影响因素总结如下■（1）外界评价■（2）客户的层次■（3）客户所属的行业359.2.1客户生命周期各阶段的客户特点■2.新客户阶段■当客户经过需求意识阶段、信息收集阶段、评估选择阶后，对企业业务有所了解或者在别人的推荐和介绍之下将某种产品和服务的期望同属于自己的价值观念密切联系在起，决定使用或者购买某一企业的某种产品或服务时，他就由潜在客户上升为新客户，开始为企业创造收入。369.2.1客户生命周期各阶段的客户特点■对新客户的影响因素：■(1)客户对产品质量的感知■(2)客户对产品服务质量的感知■(3)客户对价值的感知■(4)企业竞争者的资费信息■(5)客户需求的情况379.2.1客户生命周期各阶段的客户特点■3.忠诚客户阶段■如果有良好的交易体验以及对企业产品的持续认同，新客户就会反复地与企业进行交忠诚客户阶段易，成为企业的忠诚客户，他们与企业的关系也随之进人成熟阶段。■客户的满意度、忠诚度和信用度是企业关心的焦点。389.2.1客户生命周期各阶段的客户特点■影响老客户的因素总结如下：■(1)企业的服务情况■(2)客户新的业务需求■(3)企业竞争者的信息399.2.1客户生命周期各阶段的客户特点■4.新业务的新客户阶段■是由原来的老客户发展而来的，即原有的老客户由于建立起对该企业务的信任感，进而使用了该企业的新业务，这时他的使用是建立在一种相互信任基础上的，不同于一个纯粹的新客户对新业务的接受程度。409.2.1客户生命周期各阶段的客户特点■影响新业务的新客户的因素总结如下：■(1)老业务的运行情况情况■(2)新业务的发展情况■(3)客户的满意程度■(4)企业的发展状况419.2.2客户价值分析■客户价值的方向是“客户→企业”，即客户为企业创造价值，其收益者和所有者是企业，称为客户终身价值。■另一种观点认为客户价值的方向是“企业→客户”，即企业为客户创造价值，其收益者和所有者是客户，称为客户让渡价值。429.2.2客户价值分析■客户让渡价值与客户终身价值既相互区别又相互联系。■区别可以从价值发生方向、提供者与受益者等三个方面反映。439.2.2客户价值分析■联系：一个价值创造的两种结果；■客户让渡价值的提供是客户终身价值实现的前提，客户终身价值的获得是客户让渡价值创造的结果；■客户是客户终身价值的源泉，企业为客户让渡价值的创造提供了支持和帮助。449.2.2客户价值分析■客户让渡价值即客户获取的总价值或利益与其所花费的总成本之间的差额。45客户让渡价值总客户成本总客户价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本9-2客户让渡价值模型9.2.2客户价值分析■客户让渡价值的特点：■潜在性■独立于企业■受多种因素的影响■决定客户的购买行为■需要企业与客户共同创造469.2.2客户价值分析■客户让渡价值即客户获取的总价值或利益与其所花费的总成本之间的差额。47客户让渡价值总客户成本总客户价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本9-2客户让渡价值模型PSPITVCTVC=f（P,S,P,I）MTCTCCTCC=f（M,T,C）9.2.2客户价值分析■设客户让渡价值为TCDV，可得：■TCDV=f（P,S,P,I）－f（M,T,C）绝对数表示■TCDV=f（P,S,P,I）/f（M,T,C）相对数表示489.2.2客户价值分析■影响客户让渡价值的因素：■1.外部环境因素■2.客户因素■3.企业因素■4.企业与客户的互动499.2.2客户价值分析■客户终身价值又称为客户生命周期价值。■客户对企业的价值不单是客户直接购买而为企业带来的利润贡献，而应该是客户在其整个生命周期内为企业创造的所有价值总和。509.2.2客户价值分析■𝐶𝐿𝑉=(𝜋𝑖𝑡−𝑐𝑖𝑡)1+𝛾𝑡𝑡𝑇𝑖𝑡=