第三章 公关的构成要素(传播)

第三节公关的手段——传播传播是公关三大基本要素之一，能否灵活地运用各种传播媒介，是公关活动能否成功的关键环节。因此，必须了解传播的基本原理、方法，熟悉传播工具。•传播的基本概念•传播模式•传播的基本方式•常见的公关传播媒介的种类及其应用特征一、传播的基本原理（一）传播的基本概念1.传播的概念：传播是人们制作、传递、接收、储存信息的过程。2.公关传播的概念：公关传播是指双方通过一定媒介手段，使信息达到交换、融通、分享的一种过程或活动。（二）传播方式的演变1.口头传播阶段：在文字传播出现之前缺点：（1）只能在很近的距离内传递和交流（2）声音稍纵即逝，无法保存2.文字传播阶段：优点：（1）信息能够长久地保存下来。（2）文字不受时空限制，便于携带、复制。（3）使人类文化的传承有了更确切可靠的资料和文献依据。缺点：传者与受者都要受文化程度的限制。3.印刷传播：使人类的信息传播在容量、范围、速度上成倍地增长。4.电子传播阶段优点：人类信息传播•速度空前迅速•范围空前广泛•内容空前丰富•信息的复制、扩散、保存能力也空前增强（三）传播过程的构成要素1.信源：信源也称传播者，即信息的发出者。如：新闻传播中的报社、电视台及内部的记者、编辑等，公关活动中的公关人员，都是信息的发出者2.信息：即传播内容，是传播者与受传者之间互动的介质，表现形式为：语言、符号、图像。3.受传者:又称信宿，即信息的接收者或信息的传播对象，有的称为受众、读者、听众等。可以是个人，也可以是群体或组织。4.媒介或渠道:即信息传播的中介和途径。如：口头传播的媒介是空气，新闻传播媒介是报纸、广播、电视等。5.反馈（四）传播模式1.传统的线性传播模式•拉斯韦尔传播模式•拉斯韦尔—布雷多克传播模式•香农—韦弗模式都没有信息反馈，忽略了社会环境因素对传播的影响。2.新型控制论传播模式美国著名传播学专家韦尔伯·施拉姆提出“反馈传播”模式，引入了反馈机制，是一种双向循环式传播过程。二、公关传播的类型（一）大众传播是指大众传播机构及个人通过报纸、书籍、杂志、广播、电视等传播媒介，将大量信息传送给受众的过程和活动。优点：实现了跨地域、跨民族、跨国家的信息传递缺点：信息反馈比较缓慢、间接。无法进行及时纠正或补充，稍有不慎就可能造成公众的误解。二、公关传播的类型•大众传播是组织公关活动中最主要的传播方式，在公关工作运用较多的两种大众传播形式分别是:•1．广告宣传:•（1）商业广告;（2）公关广告。二、公关传播的类型•2．新闻宣传：•第一，既可不花一文，又可以达到扩大影响、提高组织知名度的目的。•第二，精心策划出来的新闻事件，具有较高的新闻价值，容易引起记者们的注意，得到他们配合。•第三，这类事件大多带有戏剧色彩，奇特有趣比起一般的商业广告，更容易吸引公众。例：《邯郸市人民商场的“二次公告”》河北邯郸市人民商场连续发布了两次公告：该商场实行明码标价售货，同品牌的同种商品按全市最低价格出售。凡在该商场购买的商品，如果价格高于其他商店，商场一律退还差价部分。此事公布后不久，有位顾客在商场花了88.6元买了一件羽绒服，在另一商店看到同一牌号的羽绒服只卖78元，他立即来到该商场要求退还差价。商场的有关人员经过调查证实此事属实，于是便给这位顾客退还了差价。第二天，该商场又主动发布公告：“我商场羽绒服高于本市某商店，特向顾客道歉，请已购买了些羽绒服的顾客，可前往服务中心退还差价。”该商场的做法，使商场在当地消费者心中树立起了良好的形象，正是这种形象吸引了大批的消费者前来商场购买商品，使该商场的日客流量比过去增加了一位以上，日销量也翻了一倍多。思考题：1.该商场是如何利用大众传媒的？它起到了怎样的作用。并简述大众传媒在公关传播中的地位。2.指出案例中的基本要素，并分析隐含的要素有哪些？3.结合案例，你应如何理解公关的传播模式。（二）人际传播人际传播也就是个人与个人之间的信息传播活动，是社会生活中最直观、最常见、最普遍的传播方式。是一种最典型的社会传播活动。可分为面对面的传播和非面对面的传播两种。前者通过语言、动作和表情等媒介进行交流；后者通过电话、书信、通过互联网互发电子邮件等进行交流。（二）人际传播优点：直接迅速，可根据反馈调整传播内容缺点：（1）其传播范围极为有限（2）文化障碍、观念障碍、性格障碍、年龄障碍、职业障碍、职位障碍、环境障碍等都会成为人际传播的障碍。（三）群体传播群体传播是少数人面对多数人的传播。如演讲会、报告会、座谈会、展览会、大型演出等。其优点是传播速度快、范围大、反馈及时、易创造热烈的气氛。由于群体传播中的个体存在着从众心理，故极易在群体压力下改变自己的观点，易受流言的影响。（三）群体传播3月13日，有媒体报道称，广东3000多公顷的香蕉林患“癌”(巴拿马病)，且每年以20%的速度扩大感染面积，全国的主要香蕉产地也都发现该病影响:3月下旬开始，海南的香蕉正是成熟季节，而前来收购香蕉的经销商越来越少，从每公斤3元左右，跌到了每斤0.1-0.2元，仍无人问津后果:“香蕉有毒论”导致了国内各大城市的经销商“谈蕉色变”。海南全省香蕉种植面积65万亩，每公斤香蕉降2元的话，海南蕉农每天损失1700万元（三）群体传播蕉贱伤农（四）组织传播前三种传播方式都是对外传播，而组织传播是一种对内的传播方式，是指组织系统内部按一定的程序和网络所进行的信息传播。组织传播一般有三种传播：1.下行传播2.上行传播3.平行传播三、传播媒介分类及公关应用特征（一）印刷类传播媒介1.报纸：（1）优势：易于携带，不受时空限制，成本低（2）劣势：传播速度慢，读者面有限制，不够形象、生动。2.杂志（1）优势：专业性强，读者较固定，易于保存，图文并茂。（2）劣势：出版周期长，新闻性差，影响力低于报纸（二）电子类传播媒体通过电子设备产生和传递各种信息的媒介。1.广播（1）其优势：①及时、时速、时效性强②声情并茂，感染力强；③群众性强，经济；④共享性好（不同于报纸、杂志，你看了别人就不能同时看）1.广播（2）劣势：①稍纵即逝②顺序收听，选择性差③受固定节目时间表的限制2.电视（1）优势：①声、画、文并茂，能使人有亲临其境的真实感；②传播速度快；③普及面大，不受文化限制，老少皆宜（2）劣势：①也是固定时间播放，稍纵即逝，不便保存。②制作成本高。3.电影是发展最早的现代化大众传播媒介，综合音响、文字、图象等信息。具有与电视相同的许多优点：（1）优势：①屏幕大，图象清晰②可多次放映（2）劣势①传播不如电视及时②需要专门的放映设备和场所，传播覆盖面不如电视③制作成本更高，不易大批生产、传播。4.网络（1）优势与特点：①不受时空限制②多种形式的交流，高度开放，互动性、个性化更强③超大的信息容量④多媒体传播，信息更丰富。⑤低成本，易查，易存（2）劣势：①虚假消息泛滥，使网络传播的可信度缺失。②网络侵权现象严重A网络名誉侵权：B网络侵权盗版C博客侵权：③网络传播中的犯罪现象难以杜绝A网络窃密B制作、传播网络病毒C网上诈骗（2）劣势：①虚假消息泛滥，使网络传播的可信度缺失。②网络侵权现象严重A网络名誉侵权：通过语言、文字等方式侮辱、贬低他人人格，使他人社会信誉受损；或通过散布虚假消息或公布他人隐私使他人社会信誉受损。B网络侵权盗版：如：网络下载音乐、电影等。C博客侵权：即通过在网络空间写博客日志的方式，对他人的合法权益进行侵害的行为。（2）劣势：③网络传播中的犯罪现象难以杜绝A网络窃密：如：窃取QQ密码，网上银行密码、商业情报等。B制作、传播网络病毒：如：“熊猫烧香”病毒制造者李俊C网上诈骗：如：通过伪造信用卡、票据、篡改电脑程序等手段实施诈骗。