第六章--销售预测

第六章销售预测第一节销售预测的意义第二节销售预测的内容第三节销售预测的基本要求第四节销售预测的方法第五节Excel在销售预测中的应用第一节销售预测的意义销售预测是在对市场进行充分调查的基础上，通过对有关因素的分析研究，预计和测算特定产品在未来一定时期内的市场销售水平及变化趋势，进而预测该项产品在计划期间的销售量或销售额的过程。销售计划的中心任务之一就是销售预测，无论企业的规模大小、销售人员的多少，销售预测影响到包括计划、预算和销售额确定在内的销售管理的各方面工作。企业的管理目标：以最低的成本实现最高的客户满意度，从而获取最大利润。销售预测在企业管理中的杠杆作用根国外相关统计显示，销售预测与企业其他运行指标的关系是1:5，也就是销售预测提高1%，库存可以降低5%，生产和采购成本可以节约5%，客户准时交付率可以提高5%，资金使用效率提高5%…。这就是销售预测在企业管理中所起到的杠杆效应。为了提高客户交付质量，我们需要增加库存或者增加采购成本，需要灵活的小批量生产设备，需要扩建分销渠道等等。但为了降低成本我们却需要降低库存，降低采购成本，实现规模化生产和提高渠道分销效率等等。但是高库存与高缺货并存却是供应链永恒的主题，客户不需要的企业生产了很多，客户需要的企业又没有。其他作用通过销售预测，可以调动销售人员的积极性，促使产品尽早实现销售，以完成使用价值向价值的转变。企业可以以销定产，根据销售预测资料，安排生产，避免产品积压。第二节销售预测的内容市场需求预测市场占有率预测产品寿命周期预测技术发展预测市场需求预测实质是市场对产品需求量的预测！主要是通过对有关社会经济因素、市场整体情况、企业产品的品种发展、质量提高、服务改善、成本降低、价格调整等，分析预测市场对该企业的产品需求量。是销售预测中最主要的内容。市场占有率预测我们占？%1、本企业产品的历年市场占有率；2、本企业的产品同其他企业产品相比，在展品质量、价格、服务、潜力等方面的优势与劣势；3、潜在竞争对手的不断加入和替代品的产生等，对市场占有率的影响；4、企业在未来会采取什么措施来提高市场占有率。第三节销售预测的基本要求一、充分认识销售预测特点二、综合考虑影响因素三、销售预测必须符合一定的流程销售预测的影响因素1、外界因素1）需求动向需求是外界因素之中最重要的一项．如流行趋势、爱好变化、生活形态变化、人口流动等，均可成为产品（或服务）需求的质与量方面的影响因素，因此，必须加以分析与预测。2）经济变动经济因素是影响产品销售的重要因素，为了提高销售预测的准确性，应特别关注市场中的供求情况。尤其近几年来科技、信息快速发展，更带来无法预测的影响因素，导致企业销售收入波动。因此，为了正确预测，需特别注意资源问题的未来发展、政府及财经界对经济政策的见解以及基础工业、加工业生产、经济增长率等指标变动情况。尤其要关注突发事件对经济的影响。3）行业内竞争动向销售额的高低深受竞争者的影响，必须掌握对手在市场的所有活动。例如，竞争对手的目标市场在哪里，产品价格高低，促销与服务措施等等。4）政府、消费者团体的动向考虑政府的各种经济政策、方案措施以及消费者团体所提出的各种要求等。2、内部因素1）营销策略市场定位、产品政策、价格政策、渠道政策、广告及促销政策等变更对销售额所产生的影响。2）销售政策考虑变更管理内容、交易条件或付款条件，销售方法等对销售额所产生的影响。3）销售人员销售活动是一种以人为核心的活动，所以人为因素对于销售额的实现具有相当深远的影响力，这是我们不能忽略的。4）生产状况货源是否充足，能否保证销售需要等。销售预测的流程基本程序为：确定预测目标、搜集和分析资料、建立预测模型、销售预测编制、销售预测维护与评估。例：上海黄浦烟草制定销售预测“五步法”工作流程围绕“按客户订单组织货源”重点工作，上海黄浦烟草根据贸易中心提出的“分类识别，分层预测，科学把握上海卷烟市场的需求”的总体要求及实施方案，及时调整了销售预测的基本方法，形成了“初步生成、数据匹配、系数调整、客户调整、总量分析”五个步骤的实施流程：第一，由销售小组初步生成所有客户、所有牌号的预测数；第二，由市场小组重点对客户的预测数是否与实际需求相匹配等作出判断；第三，由销售小组根据客户经理的反馈信息进行系数调整；第四，由市场小组根据实际情况，对每户客户的预测值进行合理调整；第五，由销售小组开展矛盾点分析、趋势分析、品牌培育分析等，结合卷烟市场特点，得出最终预测数。同时，黄浦烟草继续建立预测与销售的跟踪档案，为出台一套符合实际市场需求的预测方法做好准备。第四节销售预测的方法一、定性预测方法市场调查法判断分析法二、定量预测方法算术平均法趋势平均法时间序列分析法指数平滑法因果预测法回归分析法马尔可夫预测法市场调查法调查产品所处的寿命周期对消费者的情况进行调查对市场竞争情况进行调查（市场占有率指标）对商品的采购渠道进行调查对国内外和本地区经济发展趋势进行调查**必须注意统计方法带来的误差、非数量因素的影响！季节指数法是以时间序列含有季节性周期变动的特征，计算描述该变动的季节变动指数的方法。统计中的季节指数预测法就是根据时间序列中的数据资料所呈现的季节变动规律性，对预测目标未来状况作出预测的方法。在市场销售中，一些商品如电风扇、冷饮、四季服装等往往受季节影响而出现销售的淡季和旺季之分的季节性变动规律。掌握了季节变动规律，就可以利用它来对季节性的商品进行市场需求量的预测。利用季节指数预测法进行预测时，时间序列的时间单位或是季，或是月，变动循环周期为4季或是12个月。运用季节指数进行预测，首先，要利用统计方法计算出预测目标的季节指数，以测定季节变动的规律性；然后，在已知季度的平均值的条件下，预测未来某个月(季)的预测值。季节指数法之移动平均趋势剔除法基本思路：先从时间数列中将长期趋势剔除掉，然后再应用“同期平均法”剔除循环变动和不规则变动，最后通过计算季节比率来测定季节变动的程度。例题马尔可夫预测法马尔可夫进行深入研究后指出：对于一个系统,由一个状态转至另一个状态的转换过程中,存在着转移概率,并且这种转移概率可以依据其紧接的前一种状态推算出来,与该系统的原始状态和此次转移前的过程无关。即随时间的变化情况仅与现在所处的状态有联系，而与过去的状态无关。事物的发展状态总是随着时间的推移而不断变化的。在一般情况下，人们要了解事物未来的发展状态，不但要看到事物现在的状态，还要看到事物过去的状态。马尔可夫认为，还存在另外一种情况，人们要了解事物未来的发展状态，只须知道事物现在的状态，而与事物以前的状态毫无关系。例如，Ａ产品明年是畅销还是滞销，只与今年的销售情况有关，而与往年的销售情况没有直接的关系。后者的这种情况就称为马尔可夫过程，前者的情况就属于非马尔可夫过程。马尔可夫过程的重要特征是无后效性。事物第n次出现的状态，只与其第n-1次的状态有关，它与以前的状态无关。举一个通俗例子说：池塘里有三片荷叶和一只青蛙，假设青蛙只在荷叶上跳来跳去。若现在青蛙在荷叶Ａ上，那么下一时刻青蛙要么在原荷叶Ａ上跳动，要么跳到荷叶Ｂ上，或荷叶Ｃ上。青蛙究竟处在何种状态上，只与当前状态有关，而与以前位于哪一片荷叶上并无关系。这种性质，就是无后效性。所谓“无后效性”，是指过去对未来无后效，而不是指现在对未来无后效。马尔可夫链是与马尔可夫过程紧密相关的一个概念。马尔可夫链指出事物系统的状态由过去转变到现在，再由现在转变到将来，一环接一环像一根链条，而作为马尔可夫链的动态系统将来是什么状态，取什么值，只与现在的状态、取值有关，而与它以前的状态、取值无关。因此，运用马尔可夫链只需要最近或现在的动态资料便可预测将来。马尔可夫预测法就是应用马尔可夫链来预测市场未来变化状态。运用马尔可夫预测法进行产品市场占有率的一般步骤：调查目前本企业产品市场占有率状况，得到市场占有率向量A；调查消费者的变动情况，计算转移概率矩阵B；运用马尔可夫预测法，离不开转移概率和转移概率的矩阵。事物状态的转变也就是事物状态的转移。事物状态的转移是随机的。例如，本月份企业产品是畅销的，下个月产品是继续畅销，或是滞销，是企业无法确定的，是随机的。由于事物状态转移是随机的，因此，必须用概率来描述事物状态转移的可能性大小。这就是转移概率。利用向量A和转移概率矩阵B预测下一期本企业产品市场占有率。A×B=在市场经济的条件下，各企业都十分注意扩大自己的市场占有率。因此，预测企业产品的市场占有率，就成为企业十分关心的问题。若假设：①市场的发展变化只与当前市场条件有关；②没有新的竞争者加入，也没有老的竞争者退出；③顾客总量保持不变；④顾客在不同品牌之间流动的概率保持不变，就可用马尔可夫预测法对市场占有率进行预测。当然，假设与市场实际存在差距，只要预测对象基本符合假设条件，就可以运用此法得出相对科学的预测结果根据马尔可夫链的基本原理，一般情况下，本期市场占有率仅取决于上期市场占有率和转移概率。因此要预测Ｋ月后的市场占有率，其矩阵为ABk。产品长期市场占有率预测的实证分析现以某市某品牌彩电市场占有率预测为例说明马尔可夫预测法在实际市场占有率顶测中的应用。就全球而言，生产彩电的企业很多，但我们最为关心的足本企业品牌彩电的市场占有率情况，为了在市场竞争中做到知己知彼，我们当然需要掌握其他彩电的市场占有情况．但成千上万种彩电的市场占有情况我们不可能电不必要统统调查，只要调杏在彩电牛产企业中市场占有率最大，竞争嫩里最强，对本公司产品构成威胁的龙头企业产品占有率情况，而把大量的其他彩电生产企业产品对如其他类，这样，就能把成千上万中彩电归纳为三大企业:即本企业、龙头企业、其他企业。根据马可夫预测法的预测步骤，第一步，要调查目前市场的占有率情况，得到市场占有率向量A，若通过对本市一万户彩电用户的随机调查，得出目前市场占有率向量A=(0.2、0.5、0.3)即目前，在一万户用户中，购买本企业彩电户数占20%，购买龙头企业品牌彩电用户数占50%，还有30%是购买其他品牌彩电。第二步，调查消费购买变动情况，得出整个市场彩电下一期的转移概率矩阵B，若经过调查，这一万户消费者，下一期若购买彩电，在现在购买本企业彩电的消费者中，下一期仍然有50%购买本企业彩电，40%将购买龙头企业的彩电，10%将购买其他牌号的彩电；现在购买龙头企业彩电的消费者，下一期将有20%转移购买我公司的生产的彩电；50%仍然购买龙头企业彩电，而30%将购买其他牌号的彩电；现在购买其他品牌彩电，而有40%将转移购买龙头企业产品30%将购买本企业的彩电。据此可得出下期整个市场彩电购买情况变动的转移概率矩阵。第三步，用向量S乘以矩阵B即可得出下期本企业、龙头企业及其他企业市场占有率分别为29％、45％和26％，第四步,若这种变化成为相对稳定状况，也即转移概率矩阵将对市场占有率不起变动作用，我们就可以计舒：出竞争相对稳定以后的王种牌号彩电的市场占有率。设x=(x1x2X3)是稳定以后的市场占有率，则x不随时间的推移而变化，也即市场占有率处于动态平衡，即有xB=x，详细写出来即为即(x1x2X3)可以联立方程组：解方程组得x1=32.92,x2=36.36,x3=30.69，本企业产品在市场较为稳定情况下的市场占有率为32.92％，龙头企业为36.36％，其他企业为30.69％。马尔可夫预测方法的总结马尔可夫预测法是一种既实用又较为方便的市场占有率预测方法。运用马尔可夫预测法关键是要调查得到企业目前市场占有率情况，以及下期市场占有率的改变方向，而要得到这些资料，必须进行抽样调查，在抽样调查时，需要注意样本的代表性，牢牢遵循抽样调查的随机原则，否则就得不到准确的预测结果。第五节EXCEL在销售预测中的应用“数据分析”工具的加载Excel2003:1、单击“工具”菜单栏中“加载宏”命令；2、弹出“当前加载宏”列表，从中选定“分析工具库”。3、“工具”菜单栏中就有“数据分析”命令。Excel2007