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A-Ztown首创•爱这城2009年推广策略思路典晶创艺第一部分•回顾08年策略回顾2008年,项目的广告推广主要分为两部分,4月至9月核心策略为“CBD的中央城市”,9月至11月核心策略为“CBD的时代轴心”。1.CBD的中央城市进一步强调本项目在CBD的中心地位,A-Ztown是CBD的中央城市,是立于CBD核心的城市功能集大成者。通过各种城市形态的组合而形成的一座中央之城。它和国贸、华贸、中央电视台在长安街北形成了一道迷人的城市天际线。它在城市中央,却又因为其独特的综合体概念而自成一体的中央城市。2.CBD的时代轴心从CBD的中央城市的物理属性,到CBD时代轴心的精神高度,来实现项目五花齐开,项目全景呈现的推广目标。从效果图上的CBD城市天际线的标定,到以此中央之地而呈现的时代轴心生活状态,来展现理想化的全景生活状态扫描。回顾总结从08年度推广主题中可以看出,项目的传播策略正逐渐从“CBD的中心地位”向“CBD的中心生活状态”过渡,随着五大业态的完美呈现,一种多元化的CBD生活逐渐呈现在客户的面前。2009年的推广策略,正是对这一过渡策略的具体体现,A-Ztown首创•爱这城将以一种“CBD中央生活创造者”的姿态为世人所仰慕。第二部分•梳理销售目标住宅部分:09年计划销售面积50527平米,签约金额71193万元。车位部分:09年计划销售面积19465平米,签约金额5253万元。商业部分:09年计划销售面积4277平米,签约金额8554万元。项目整体:09年计划销售面积74269平米,签约金额85000.98万元。回款要求:62233万元。楼座套数户型统计一居两居小三居大三居四居140以下140以上1136349210210280223102802246119366J452340H1321559814其他1723210合计595533075511664比例100%9%52%9%19%11%09年销售房源市场环境1、大势观望与救市政策影响房地产的整体走向;2、由于受70/90影响,小户型市场的投放量巨大,竞争环境激烈;3、东四环区域内存量较大达80万平米,价格战一触即发;4、中央电视台东迁带来的投资与自住客户将影响区域动向。广告目标1、持续保持A-Ztown首创•爱这城的传播调性,并且随着市场的变化有新的突破;2、提升项目形象,强调自身优势,给予项目新的推广主线;3、随着市场小户型竞争的加剧,对于A53产品重新进行推广梳理;4、推广把控节奏,保持脉络状和一致性。销售节点与工程节点2月底J座入住3月3号楼开盘6月1号楼开盘6月底4号楼入住9月2号楼开盘开售A53-1\2\3号楼,继续消化A58剩余的J座及其他座尾房,开售A58车库,开售A58及A53的商业。推广契机之项目:全景入住,全景呈现朗仕公馆—时代官邸—悠客公寓—早安公园—商业中心,五大物业形态,集公园、公寓、商场、餐饮、休闲、娱乐、会所、幼儿园于一体的多元化生活国度,2009将全面入住和呈现在每个人的眼中。两大商业中心的相互辉映,形成区域商业生活世界,都将灿烂开启。这代表了AZtown所一直倡导的中央生活,这代表了一种新纪元的开始。推广契机之区域:中央之地,华年开启中央电视台即将入住朝阳路新地址,带来的不仅仅是几万个投资和入住机会,更将成为一个新地标,建立成为一个新的中央之地。再加上国贸三期的入驻,在传统CBD之地上的最高建筑,开启的也将是一个重要的生活元年。财富中心等一系列朝阳路边的建筑体,都将迎来入住生活的开始。这代表了一个中央时代的元年将呈现在世界面前。年度推广主题:2009,划定中央元年2009年,项目实现中央生活的全面进驻。而中央电视台亦将入住新地址,在东四环两侧,成为一个新的中央之地。再加上国贸三期的入驻,一个中央时代的元年将呈现在世界面前。提出“中央元年”的概念,来引申A-Ztown首创•爱这城是中央元年的划定者和发起者,同时也是“CBD中央生活创造者”。广告表现2009划定中央元年历时4年打造完成,A-Ztown首创•爱这城,45万平米都市综合体,2009年纷呈大观全景入住。4年磨砺以需,A-Ztown首创•爱这城以引领时代的中央精神,冠领CBD世界级居住标识。2009年A-Ztown首创•爱这城与新央视、国贸三期,共同开启CBD中央元年,中央生活的全面进驻。2009A-Ztown首创•爱这城全景入住60-90平米时代官邸、70-165平米J座•适公馆、100-200平米H座•铂公馆,同步热力发售。第三部分•凸显问题:小户型产品(小三居及以下)占70%,A5-3产品占67%,A53时代官邸面临09年小户型市场竞争加剧,将采用怎样的推广才能脱颖而出?项目名称总规模(万平米)08年销量(万平米)存量(万平米)A-ZTOWN451.936.8润枫水尚423.244天鹅湾461.2716金地名京123.95华业玫瑰郡5.51.14东恒时代4016一线国际600.0621银谷美泉1035公园1872263.912总计286.519.479.8区域市场存量小户型市场状况区域内存量偏大。新开盘基本上都受到70-90政策的影响,小户型的投放比例会进一步加大。此外,保障性住房会大量入市,对区域的竞争形势会产生很大影响。明年区域的产品供应集中在小户型和保障性住房。物业类型中LOFT的比例会加大,精装送家电会成为流行。时代官邸需要新的视觉形象,需要新的推广定位。我们需要在竞争激烈的区域中跳脱出来,需要改变项目是一个老项目的感受,需要让人知道我们是旧项目中的新产品。需要赋予A53新的包装,给予更多视觉上的冲击。另外在定位上,我们要找到新的说法,告诉消费者,我们的重要优势,告诉他们要清晰、冷静、理智的看待市场上的产品,选择适合自己居住舒适的房子。新视觉形象的基础:英文名U’SHOW时代官邸的产品名,具有很好的调性,但是在传递的过程中,会有大户型的引导性。所以在新的视觉形象的调整中,我们将提出英文名作为一个符号与时代官邸共同配合使用。YOUSHOW的缩写,突出人的价值:展示你的空间、展示你的选择、展示你的创造……同时,U’SHOW的中文音译为“优秀”,强调的是国际化的感觉,精装修的气质,以及流行化的符号。备选英文案名之:SOMOSOMO是SuperHouseMyHome的缩写,寓意产品的高端品质,同时,读音上有类似于SOHO、MOMA一样的质感,有助于增强项目品质感和利于传播。思考A53与其他小户型项目相比,产品优势体现在哪些方面?1、大社区里的小户型与其他项目的小户型相比,A53时代官邸在小户型原有的户型总价优势的基础上,更重要的是它和朗仕公馆一样,享有45万平米大社区所带来的完美配套。这样公园与商业可以进退自如,社区园林同样能够享受安谧。有小户型的价值,有大社区的配套。2、更适合生活的小户型与LOFT相比,户型更实用更舒适;与商业立项的酒店式公寓相比,产权和使用率更适合自住;与单体楼小户型相比有大社区的配套优势;更有别人所无法比拟的两大商业结合而成的区域成熟商业中心,更适合生活,更适合居住,更舒适的小户型。3、不怕比较的综合优势小户型比交通,我们有四维交通四通八达;比规划,在45万平米的规划中占据点睛之地;比园林,有公园就在楼下;比时尚,两大购物中心就在左右;比精装修,虽不更出色,但也不差;比户型,方正有型而且实用;比位置,在朝阳路南长安街北。比交房时间,我们是现房。综合对比,项目价格虽然没有太大优势,但是细细分析,还是会让理性的客户接受。客户对于项目的满意点平均分高,均质的好项目从客户的满意度百分比可以看出,项目的得分很平均。项目不是一个某一方面具有非常强大的优势的项目,而是综合所有的优势,一点一点的叠加,最后成为一个均质项目。这些方方面面的点,也进一步的说明了项目和竞争对手的可比性,以及更舒适更适合生活的特性。给予A53的新生活定性,给予客户以新身份界定A53的新生活,代表的是一种独立的自由的跨界的生活观念主张,是和整个产品息息相关的。由公园、商业、交通、区域等等组合而成的一种优质的生活概念。而选择A53的客户,同样要给予一种身份认同。他们不是感情冲动小年轻,也不是保守固执的老大妈,他们是理性冷静和理智的生活家。重新定义这两个概念,对于A53的推广传播,以及销售工具和现场包装等更新,给人以崭新的项目识别,在某种程度上起到非常重要的作用。A53新生活:“A+”生活。A是代表A53,也代表了好,和优质的生活;+代表细微产品优势差异,以及未来生活的不断优化。而“A+”概念,表示好上加好,代表的是一个最好的品级。“A+”绝非是静态的概念,而是一个不断发展的概念,其代表的是一种最好的生活,比如A+朝阳路,比如A+公园,比如A+华堂等等,所呈现出的状态,在销售工具上使用。客户新生活界定:生活理学家。不怕对比的产品,自然就要找到理性的消费者。在被LOFT概念满天飞,被样板间忽悠,被精装修捉弄的客户,我们呼吁他们不要冲动,要冷静的选择。不要被别人的样板间欺骗的外表;不要被别人的LOFT看花了眼睛,要理性理智,看看他们说的有没有道理。这样,在对比中,我们项目的综合优势才成为最重要的砝码,告诉客户,选择其实就是这样清晰理性。A53推广核心:A+生活理学家产品优势,呼应客群,这就是我们的推广概念。TIMELAND时代官邸,A+生活理学家。告诉客户,享受才是硬道理;生活才是硬道理;对比才是硬道理;理性才是硬道理;户型才是硬道理;综合就是硬道理;现房才是硬道理。产品定位:朝阳路大社区小户型单纯明了的产品定位,按照由大到小的关联性,将U`SHOW组团最大的优势逐一输出。优势地段上的优秀社区,优秀社区内的优秀产品,在第一时间,使U`SHOW与市场上的同类竞品发生本质上的区别。视觉表现时间显示的LED字体,时光的图腾,时代的寓意。简洁、清晰、明了。别被样板间骗了重新解读“样板间”一词,我们发现除去字面意思,其本质上与陈列室有着异曲同工之妙。在样板间,你可以找到所有你能想到的品牌:法国的化妆镜很漂亮,所以卫生间窄点也就没什么;德国的橱柜很高贵,餐厅暗点也就可以忍受了;意大利的沙发很豪华,客厅小点也就不是缺点了,还有美国的床、丹麦的水龙头、日本的窗、英国的门……当你离开的时候,会发现你刚刚参观了全世界最好的房子。如果仅仅陈列些家居品牌就能让人买房子的话,对于地产商来说,未免太简单了。但是从事理性思考的人会明白,面对样板间最理智的行为,就是让那些品牌通通靠后,要知道,房子本身才是最有说服力的。TIMELAND就是这么做的。别被样板间骗了——以理性购房的名义谨将上述言论,赠予因一时冲动而受骗于样板间的人们,以及因深思熟虑而尚未购房的坚定的理性主义者们。给缺乏理性的购房者的几点忠告:地段:一定要看好前景,TIMELAND就与新央视和国贸建在同一个区内。交通:一定要方便出行,TIMELAND就在朝阳路边上,环线、地铁一应俱全。配套:一定要方便消费,TIMELAND除了自身的5万米平商业外,还紧邻华堂商场。规划:一定要住得舒服,TIMELAND身后就是1万平米园林,楼间距100米。户型:一定要合理实用,TIMELAND使用率75%、3米层高、楼下有50平米豪华大堂产权:一定一定最重要,TIMELAND产权70年,小户型里并不多见朝阳路上,大社区里的小户型,70年产权,全现房发售坚决抵制“浪费特”我们所说的“浪费特”,并不是此刻你正在想的LOFT,而那种打着LOFT旗号,以合理利用的名义,把原本面积不大,层高不过4米的空间,硬生生分成上下两层的不知道什么东西。也就是那种,站在楼下觉得乌云罩顶,弯身到了二楼只能直接爬上床的“房子”。一般来说,这种“房子”会让你前5天住得新鲜,之后一直抱怨50年。没错,50年,通常情况下他们也只能让你住上50年,或者说,忍受50年。由此看来,“浪费特”所浪费的还不只是空间而已。真正合理的利用空间,绝不意味着不计后果的把房子的每个角落全部填满。理性的做法是,在有限的空间内,使居住的舒适度达到最大化,这点TIMELAND考虑过了。坚决抵制“浪费特”——以理性购房的名义谨将上
本文标题:典晶创艺-A-Z+town首创爱这城2009年推广策略思路
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