第四章建设项目可行性研究2(市场需求预测)

第四章建设项目可行性研究【市场需求预测】4.3市场需求预测4.3.1市场需求预测的意义1.做好市场需求预测是搞好项目可行性研究的前提和基础，是提高可行性研究工作水平的需要。2.市场需求预测是提高投资决策水平，提高社会经济效益的需要。科学预测的依据•延续性•相关性•相似性•变异性•随机性4.3.2市场需求预测的内容市场需求量预测市场占有率预测技术发展预测资源预测4.3.3市场需求预测方法一、定性预测定性预测又称判断预测或调研预测，指预测者通过调查研究，了解实际情况，凭自己的实践经验和理论、业务水平，对经济现象发展前景的性质、方向和程度作出判断进行预测的方法。2、定性预测的适用条件★在掌握的数据不多、不够准确无法用数字进行定量分析时，如对新建企业生产经营的发展前景、新产品生产销售的发展前景进行预测，由于缺少历史资料，以采用定性预测方法为宜。★当主要影响因素无法用数字描述时，如对党和国家方针政策的变化预测、消费者心理的变化对市场商品供需变化的影响预测等无法定量分析，唯有定性分析。★在定量分析之后，要进行定性分析，对其结果进行调整，才能使预测接近实际。★专家评估法：也称为德尔菲法，是以匿名方式向一组专家轮番分别征求意见，加以综合整理，逐步取得一致意见而进行预测的方法。•特点*匿名性*反馈性*集中性反复3~5次专家评估法数据整理常用的有中位数法和加权算术平均法。选择专家作预测报告综合分析整理专家意见函询调查确定调查内容制定调查表•经过几轮调查，16位专家最后预测我国1995年石油产量分布是（按从小到大的顺序排列）专家意见序号石油产量中位数和上下四分位数123456789101112131415161.351.381.401.401.401.451.471.501.501.501.501.531.551.601.601.65下四分位数Q1=（1.40+1.40）/2=1.40中位数MD=（1.50+1.50）/2=1.50上四分位数Q2=（1.53+1.55）/2=1.54•四分位差=Q2-Q1=1.54-1.40=0.14•中位数代表专家预测意见的典型水平，即1995年石油产量为1.50吨。四分位差代表专家预测意见的平均离散程度，即1995年石油产量在（1.40，1.54）区间变动，平均离散程度为0.07吨。二.定量方法•时间序列预测法•龚帕兹函数（生长曲线法）一、时间序列分析法1.移动平均法•什么是移动平均法？移动平均法是根据靠近预测期的各期实际销售额的平均数来预测未来时期的销售额。•移动平均法的种类简单移动平均法加权移动平均法1.简单移动平均法•其中：t≥N，Yt为时间数列的数据，Mt为t期移动平均数，N为移动平均的项数。•预测公式：NyyNyyyNtttNtttt111...tty1ˆ2.加权移动平均法•其中：Mtw是t期加权移动平均数，w为权数.•如何选择权数wi？一般原则：近期数据的权数大，远期数据的权数小。通常可用N为最近一期的权数，依次减去1为前各期的权数。1211121ˆ......tNNtNtttwy龚帕兹（B.Gompertz)函数（成长曲线法）tbaky4.4项目规模选择•项目规模选择的影响因素–市场需求量–该行业的技术经济特点–资源、设备、资金等供应状况–规模经济的要求–投资主体对风险的承受能力•合理规模的确定–最小规模的确定（盈亏平衡点）–起始规模的确定（能获取社会平均资金利润率）–最佳规模的确定（单位产品成本最低）4.5技术选择1.工艺流程的选择2.确定工艺路线的因素3.主要设备的选择4.合理布置总平面5.技术选择中的环境制约4.6厂址选择1.厂址选择的原则2.建场地点选择的步骤3.厂址选择的方法麦当劳的选址“心经”•“他们不会给每个人量体裁衣，他们需要做的只是寻找能够穿上他们衣服的人。”•麦当劳的选址主要分为如下步骤：1.市场调查和资料信息的收集。2.对不同商圈中的物业进行评估。3.商铺的投资是一个既有风险、又能够带来较高回报的决策，所以还要更多地关注市场定位和价格水平。肯德基的选址秘诀•选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。•肯德基选址按以下几步骤进行。一、商圈的划分与选择1.划分商圈。2.选择商圈。二、聚客点的测算与选择1.要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪。2.选址时一定要考虑人流的主要流动线会不会被竞争对手截住。家乐福•速度＋规模＝家乐福模式•根据经典的零售学理论，一个大卖场的选址需要经过几个方面的详细测算：1.商圈内的人口消费能力。2.需要研究这片区域内的城市交通和周边的商圈的竞争情况。选址战略的目标1.制造企业：成本最小化2.盈利性服务企业：成本最小化：快餐连锁店的配送中心、中间仓库销售最大化：零售商店、电影院等需顾客亲临的服务生产点、公共服务组织社会效益最大化：提供基本医疗服务的门诊点选址的主要影响因素（1）市场条件：销售；产品迅速投放、减少运输费用、快速反应（2）原材料供应条件：能否保证原材料供应以及能否以尽可能低的成本保证供应。对于一些对原材料依赖性强的企业尤其重要。如水果配送中心。（3）交通运输条件（4）人力资源条件：劳动力供给（素质、数量、工资水平）（5）基础设施条件：生产所需供水、电、气，邮电通讯、金融保险、生活服务设施等。（6）气候条件：温度、湿度、气压（7）社会文化及生活条件（8）政治、法律和政策条件案例：美国优质线圈公司撤出墨西哥泥潭优质线圈公司（QualityCoils）的总裁吉布森先生看中了墨西哥的低工资可能带来巨大的成本节约，就在美国南方设立了总部。并决定关闭公司在康涅狄格州的一家工厂，而在墨西哥的华雷斯设置新厂，因为在那里他只需支付给工人相当于美国本土工资的1/3薪水就足够了。吉布斯说：“所有数据资料表明，我们应该撤出康涅狄格”。然而，他的公司几乎倒闭了。在墨西哥经营的4年里，公司每年都在亏损，雇员极高的缺勤率、低生产率以及长距离运输、管理带来的问题几乎击垮了吉布森，直到他最后决定撤离华雷斯这个泥潭。优质线圈公司撤回了美国，重新启用原来的雇员。这次投资经历使吉布森终于认识到一点：在康涅狄格只需要一个雇员做的工作在华雷斯需要3个工人完成。决策者在投资时应注意这样的重要事实：（1）劳动生产率低下往往抵消低工资率的优势；（2）有些国家基础设施差、政府腐败，导致经营成本大大提高。阿拉巴马州万斯市的梅塞德斯公司梅塞德斯公司总是不惜工本追求汽车的完美性。但现在，它的成本比日本和美国的同行高出了30%。从20世纪80年代开始，它在豪华车市场份额也下降了。作为重塑自己形象的一个很重要环节，梅塞德斯公司决定继续开发多用途豪华车项目。这种多用途豪华车打算主要投放到美国，因为美国是这种车的最大市场。安德鲁斯受命这项冒险的任务：在德国以外的地方寻找生产这种豪华车的厂址。搜寻开始于1993年1月。1993年4月，梅塞德斯宣布它将把厂址定在美国。调查表明，劳动力、运输和零配件的综合成本在那最低。考察了35个州100多个地点，1993年8月，公司又将选择范围缩小到了3个州：阿拉巴马州、北卡罗来纳州、南卡罗来纳州。1993年9月，公司最终决定将厂址定在阿拉巴马州的万斯市。该厂将耗资30亿美元，雇佣1500名员工，年产汽车65000辆。主要原因：该州浓厚的商业气息。靠近州际公路、靠近铁路和港口。有充足的劳动力。靠近塔斯卡户莎和伯明翰的学校。优越的生活质量。有利的经济优惠政策和税收上的漏洞。阿拉巴马州对该项目的重视程度。厂址周围的森林和连绵的山脉使德国人想起了Swabian—梅塞德斯总部所在地。阿拉巴马州的优惠政策包括总额约为2.53亿美元的让利，是南卡罗来纳州1992年提供给宝马汽车公司的两倍还多。具体为：用9220万美元购买966英亩的地皮，并对其进行改造，建立一个外国贸易区和一个员工培训中心。用7750万美元扩建水、气和下水管道，并提供其他基础设施。6000万美元用于培训梅塞德斯的员工、供应商及相关企业的工人。私人企业向其投资1500万美元。机器、设备和建筑材料的销售和使用税减免870万美元。盈亏平衡分析法•选址盈亏平衡分析法：产量—总成本步骤：•确定每个地址的固定成本与可变成本；•绘出每个地址的总成本，纵轴表示成本，横轴表示生产量；•选择对应于期望产量，总成本最小的厂址。•一家汽车制造商考虑在三个地点，阿克伦、鲍灵格林和芝加哥中挑选一个设立新厂，其成本研究资料表明，三个地址每年的固定成本分别为30,000，60,000和110,000。另外，每单位产品的可变成本分别是75，45和25，生产出来的产品预期的销售价为120。公司希望能为这个年预期生产规模为2000辆的新厂寻找一个最经济、成本最低的厂址。0300006000090000120000150000180000050010001500200025003000产量阿克伦成本线鲍灵格林成本线芝加哥成本线•在阿克伦建厂：总成本=30000+75×2000=180000•在鲍灵格林建厂：总成本=60000+45×2000=150000•在芝加哥建厂：总成本=110000+25×2000=160000•可见，在鲍灵格林建厂成本最小。故：年预期利润=总收入-总成本=120×2000-150000=90000因素比重法•有关专家通过定性分析进行地址选择的常用方法。步骤：•列出所有相关因素（见表）；•为每个因素赋以权重，以反映它在配送中心选址中的相对重要性；•设定评分标准，如1-10，1-100评分制等；给每个地址各个因素打分；•将每个因素的得分与其权重相乘，计算出每个地址的总分；•考虑以上计算结果，选取总分最高的地址作为最佳选择。影响因素市场条件商品供应交通运输条件人力资源条件基础设施条件扩展条件123456权重5453516879559754743032352725545282512354评分得分评分得分地点A地点B149154总计因素比重法的应用•新罕布尔州的林达妇女化妆品公司由于目前现有的工厂生产能力有限，决定建一个新的工厂以扩大它的古龙麝香水的生产供应。•权重、积分和结果得分（百分制）权重×得分因素权重克劳德比灵斯克劳德比灵斯劳动成本和态度运输系统教育和健康税收结构资源和生产率总计0.250.050.100.390.211.00705085756060608070700.25×70=17.50.05×50=2.50.10×85=8.50.39×75=29.30.21×60=12.670.40.25×60=15.00.05×60=3.00.10×80=8.00.39×70=27.30.21×70=14.768.0广州新机场物流中心紧邻机场北出口的机场大道，交通十分便利：京广铁路、105国道、106国道、107国道网织于新机场周边，机场高速公路作为广州市北部的交通大动脉，可连通北二环、环城高速公路环绕广州全市、连通华南快速干线直达南沙，连通京珠、广深、广佛、广清、广惠等高速公路，覆盖珠三角、大珠三角，并辐射至泛珠三角的纵深腹地，其中距离京珠高速只有6公里。华南国际物流中心位于深圳市梅观高速公路梅林起点处东侧，距我国最大的陆路口岸皇岗口岸仅6公里，距盐田港25公里，距蛇口港20公里。通过平南铁路与全国铁路运输网相连，以高速公路和快速路为主干的公路网四通八达，方便快捷，经济腹地极为广阔4.7筹资决策•筹资渠道•筹资决策的制约因素•资金结构与筹资决策4.7.1筹资渠道•吸收直接投资–合资经营（按出资额付有限责任并分配利润）–合作投资经营（按合同约定承担责任并获取利益）•发行股票•企业保留盈余资金•发行债券•借款•租赁筹资4.7.2筹资决策的制约因素•拟建项目的规模—防止筹资不足或过剩•拟建项目的建设速度—防止筹资过早或过晚•控制权—能否容忍控制权旁落•资金结构—保持资产负债率适度•资金成本•资金成本–借款成本=借款利率(1-所得税率)–债券成本=债券年利息(1-所得税率)/[发行总额(1-筹资费用率)]–股票成