第十七章广告法律制度

第十七章广告法律制度第一节广告与广告法概述一、广告1.广告的定义。广告作为法律用语，有广义和狭义之分。狭义的广告，主要指商业性广告，即以盈利为目的传播有关商品和劳务信息的广告。广义的广告包括商业性广告和非商业性广告。非商业性广告范围广泛，公益广告、兵役广告、文化、科技、市政、教育、社会救济等团体的启事、声明、通告以及个人的声明、启事等均属于非商业性广告。我国《广告法》中的广告采广告之狭义，具体“是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”2.广告的分类。3.广告的作用二、广告法（一）广告法的定义（二）广告法的调整对象第二节广告准则一、广告的一般准则（一）广告内容的一般准则广告内容的一般准则是广告的一般准则的重要组成部分。根据我国《广告法》的规定，广告内容的一般准则包括合法、真实、准确等几项具体内容。1.合法。按照我国广告法规定，广告内容合法，总的要求是：广告内容应当符合社会主义法制的基本精神和基本要求，有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公告和职业道德，维护国家的尊严和利益。对于这一总的要求，《广告法》第7条、第8条、第12条还作了具体要求。这些要求主要有：（1）广告不得使用中华人民共和国国旗、国微、国歌；（2）广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义；（3）广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语；（4）广告不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全损害社会公共利益；（5）广告不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；（6）广告不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；（7）广告不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（8）广告不得妨碍环境和自然资源保护；（9）广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康；（10）广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。2.真实。真实是广告合法性的当然要求。即广告应当实事求是地介绍商品或者服务，不得含有虚假的内容，欺骗和误导社会公众。广告内容真实，具体包括两方面的内容：（1）客观真实。即广告应当实事求是地、客观地宣传和介绍商品与服务，既不夸大其优点，也不隐瞒其缺点。客观真实是真实性的基础，没有客观的真实，广告宣传就是虚假宣传；（2）法律真实。即广告应以法律事实为依据。有些广告的内容必须以法律的授予为依据，这就要求广告宣传必须作到法律真实。如我国《广告法》第10条、第11条就明确规定，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语应当真实，并表明出处；广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权；禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。这些规定，都体现了广告应以法律事实为依据的要求。3.准确。即广告对商品或者服务的介绍应力求清楚，切忌含糊其辞、模棱两可，引起消费者的误认或者误购。我国《广告法》对广告的准确性作了如下具体规定：（1）广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺有表示的，应当清楚、明白；（2）广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当准确，并表明出处；（3）广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。（二）广告形式的一般准则按照我国《广告法》的规定，广告形式的一般准则主要包括两方面的内容：1.广告应当具有可识别性。为使广大消费者容易辨名广告与非广告，我国《广告法》特别要求，通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记或者广告说明，以便与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。2.大众传播媒介不得以新闻报道的形式发布广告。二、广告的特殊准则（一）食品广告的特殊准则食品是指各种供人食用或饮用的成品和原料，但不包括以治疗为目的的药品，包括普通食品、保健食品、新资源食品和特殊食品。其中：保健食品保健食品是指具有特定保健功能，适宜于特定人群，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品；新资源食品是指以在我国新研制、新发现、新引进的无食用习惯或者仅在个别地区有食用习惯的，符合食品基本要求的物品生产的食品；特殊营养食品是指通过改变食品的天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的食品。因而，食品广告也可以区分为普通食品广告、保健食品广告、新资源食品广告和特殊食品广告。为规范食品广告行为，1996年12月30日，国家工商行政管理局发布了《食品广告发布暂行规定》。根据该规定，发布食品广告，应当遵守如下规定：（1）食品广告必须真实、合法、科学、准确，符合社会主义精神文明建设的要求，不得欺骗和误导消费者；（2）食品广告不得含有“最新科学”、“最新技术”、“最先进加工工艺”等绝对化的语言或者表示；（3）食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用；（4）食品广告不得明示或者暗示可以替代母乳，不得使用哺乳妇女和婴儿的形象；（5）食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。食品广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明；（6）保健食品的广告内容应当与国务院卫生行政部门批准的说明书和标签为准，不得任意扩大范围；（7）保健食品不得与其他保健仪器或者药品进行功效对比；（8）保健食品、新资源食品、特殊营养食品的批准文号应当在其广告中同时发布；（9）普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用；（10）普通食品广告不得宣传该食品含有新资源食品中的成分或者特殊营成分；（11）《食品卫生法》禁止生产经营的以及违反国家食品卫生有关规定生产经营的食品不得发布广告。（二）药品、医疗器械广告的特殊准则《广告法》规定：（1）药品、医疗器械广告不得有下列内容：含有不科学的表示功效的断言或者保证的；说明治愈率或者有效率的；与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；法律、行政法规规定禁止的其他内容；（2）药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。（3）麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。(三）医疗广告的特殊准则1993年9月27日，国家工商管理局、卫生部联合发布了《医疗广告管理办法》。根据该办法，医疗广告应当遵守如下规定：（1）医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查。未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告；（2）医疗广告的表现形式不得含有以下情形：涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；保证治愈或者隐含保证治愈的；宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；淫秽、迷信、荒诞的；贬低他人的；利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；使用解放军和武警部队名义的；法律、行政法规规定禁止的其他情形；（3）禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告。有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗机构名称，但不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告内容；不得在同一媒介的同一时间段或者版面发布该医疗机构的广告。（四）化妆品广告的特殊准则1993年7月13日国家工商行政管理局发布了《化妆品广告管理办法》。根据该办法，化妆品广告应当遵守如下规定：（1）化妆品广告内容必须真实、健康、科学、准确,不得以任何形式欺骗和误导消费者；（2）广告客户对可能引起不良反应的化妆品,应当在广告中注明使用方法,注意事项；（3）化妆品广告禁止出现下列内容:化妆品名称、制法、成份、效用或者性能有虚假夸大的;使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的;宣传医疗作用或者使用医疗术语的;有贬低同类产品内容的;使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言的;有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的;违反其它法律、法规规定的；（3）广告经营者承办或者代理化妆品广告,应当查验证明,审查广告内容。对不符合规定的,不得承办或者代理。（五）烟草广告的特殊准则1995年12月20日国家工商行政管理局发布了《烟草广告管理暂行办法》（1996年12月30日作了修订）。根据该办法，烟草广告应当遵守如下规定：（1）禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告；（2）禁止利用广播、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章，变相发布烟草广告；（3）烟草广告中不得有下列情形：吸烟形象；未成年人形象；鼓励、怂恿吸烟的；表示吸烟有利人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的；其他违反国家广告管理规定的；（4）其他商品、服务的商标名称及服务项目名称与烟草制品商标名称相同的，该商品、服务的广告，必须以易于辩认的方式，明确表示商品名称、服务种类，并不得含有该商品、服务与烟草制品有关的表示；（5）在各类临时性广告经营活动中，凡利用烟草经营者名称、烟草制品商标为活动冠名、冠杯的，不得通过广播、电视、电影、报纸、期刊发布带有冠名、冠杯内容的赛事、演出等广告；（6）烟草经营者利用广播、电视、电影、报纸、期刊发布下列广告时，不得出现烟草制品名称、商标、包装、装潢。出现的企业名称与烟草商标名称相同时，不得以特殊设计的办法突出企业名称：社会公益广告；迁址、换房、更名等启事广告；招工、招聘、寻求合作、寻求服务等企业经营广告；广播、电影、电视节目首尾处出现的鸣谢单位或者赞助单位名称；报纸、期刊报花、栏头上标明的协办单位名称；（7）烟草广告中必须标明吸烟有害健康的忠告语。忠告语必须清晰、易于辨认，所占面积不得少于全部广告面积的１０％。（六）酒类广告的特殊准则1995年11月17日，国家工商行政管理局发布了《酒类广告管理办法》。根据该办法，酒类广告应当遵守如下规定：（1）对内容不实或者证明文件不全的酒类广告，广告经营者不得经营，广告发布者不得发布（2）酒类广告应当符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语。经卫生行政部门批准的有医疗作用的酒类商品，其广告依照《药品广告审查办法》和《药品广告审查标准》进行管理；（3）酒类广告中不得出现以下内容：鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒；饮酒的动作；未成年人的形象；表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动；诸如可以“消除紧张和焦虑”、“增加体力”等不科学的明示或者暗示；把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示；关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果；不符合社会主义精神文明建设的要求，违背社会良好风尚和不科学、不真实的其他内容；（4）在各类临时性广告活动中，以及含有附带赠送礼品的广告中，不得将酒类商品作为奖品或者礼品出现；（5）大众传播媒介发布酒类广告，不得违反下列规定：电视：每套节目每日发布的酒类广告，在特殊时段(19:00—21:00)不超过两条，普通时段每日不超过十条；广播：每套节目每小时发布的酒类广告，不得超过两条；报纸、期刊：每期发布的酒类广告，不得超过两条，并不得在报纸第一版、期刊封面发布。（七）农药广告的特殊准则农药是指用于防治农、林、牧业的病、虫、杂草和其他有害生物以及调节植物生长的药物。农药质量的好坏、施用方法论否适当，事关农业生产的发展和人民群众的生命财产安全。我国《广告法》规定，农药广告不得有下列内容：（1）使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的；（2）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；（3）含有违反农药使用规范化程的文字、语言或者画面的；（4）法律、行政法规规定禁止的其他内容。（八）房地产广告的特殊准则1996年国家工商行政管理局发布了《房地产广告发布管理暂行规定》。根据该规定，房地产广告应当遵守如下规定：（1）房地产广告必须真实、合法、科学、准确，符合