DCC 之车展巡展

DCC之车展巡展DCC之车展巡展一•车展概述二•车展计划三•车展宣传四•展前准备五•活动布置六•活动流程七•费用预算八•效果评估九•注意事项十•方案评估十一•车展后总结与跟踪十二•移动4S店十三•巡展十四•特别说明十五•案例分析1车展简述车展为企业展示产品（比如新产品上市）、收集信息（同行，采购等的信息）、交易、交流技术、拓展市场提供了桥梁和纽带作用，车展在企业市场营销战略中的地位日显重要。在发达国家，车展营销已经成为很多企业的重要营销手段。车展，一向是衡量一个地区汽车消费现状和市场潜力的“晴雨表”。因此参加展会就需要做好充分的筹备工作，有计划地去执行。一、车展概要2、展示目的2.1创造比亚迪产品、品牌与消费群近距离接触的机会，突出展示比亚迪的新能源技术和企业科技实力；2.2创造比亚迪展车、展台与人际直接交流沟通机会，有效传播产品信息、企业形象和提升品牌价值；2.3策划比亚迪体验、互动、后延式事件展销活动，细节展示人性化、专业化的比亚迪汽车；2.4传播比亚迪产品、企业的公众知名度、美誉度，提升品牌自主化、科技化、环保化的比亚迪形象；2.5整合促销与活动，激发客户的消费潜能；2.6整合公关、广告、网络等资源。3、展会重要性重要性企业形象展示；提升品牌形象商家信心销售潜在消费者团队协作能力开拓市场活动名称：×××活动时间：×××活动地点：×××活动形式：车展\媒体预热\上市活动\试乘试驾\订车有礼活动对象：媒体\嘉宾\老客户\订车客户\潜在客户\车展客户活动目的：•充分利用车展向各媒体和广大客户展示比亚迪各车型形象；•提升比亚迪和商家在消费者心目中的品牌形象；•提升在当地比亚迪品牌的知名度；•用比亚迪各种车型的高性价比特点刺激消费者，提高成交率；二、车展计划三、车展宣传一、展前预热（×月×日-×月×日）报纸：当地主流报纸，每周至少两天1/2版硬广；定展和巡展：1次定展，2次巡展；短信和电话：意向客户和保有客户；传单：人流量较大的公共场所及周边县级市；店面终端：店内MOT物料及销售人员的讲解；二、车展期间（×月×日-×月×日）派发宣传物料（如环保袋）和宣传单页；小蜜蜂绕场举牌；三、展后报道与邀约客户（×月×日-×月×日）报纸：当地早报和晚报至少各1期软文；短信和电话：车展意向客户；四、展前准备一、前期准备争取较好的展场位置，尽可能多争取展场资源，如空飘、彩虹门、宣传牌等；尽可能准备造型漂亮（参展前做美容）、性能优异的样车参展；对规模较大的车展，需组织模特、歌舞表演等现场活动；车展准备约需要30天左右；车展前软文，硬广的配合。二、嘉宾邀约：厂家领导：大区经理、区域经理；商家领导：董事长、总经理；政府部门领导；媒体邀约名单；三、客户邀约：邀约意向客户和保有客户等参加此次车展活动；备注：可规定每个销售顾问至少邀约客户数量（无客户，找亲戚朋友）四、现场讲稿准备：主持开场稿、过程串词稿、交车仪式稿厂家领导发言稿商家领导发言稿五、展场布置主要区域：展车区、洽谈区（接待室等）、表演区（较大车展）、广宣资料发放区、仓储音控区等。主要物料：背景喷画、标准展架、地台（车展规模较大时使用）、X展架、灯箱、灯箱、型录架、抽奖箱等。样车装饰物：车轮垫板、标准展架、地台（车展规模较大时使用）、X展架、灯箱、型录架、抽奖台、抽奖箱等。样车装饰物：车轮垫板、礼貌地毯、车铭立牌、车内摇摆饰物等。其它物料：简装型录、精装型录、单张、技术参数表、有奖问卷、小礼品（20元以下的礼品，如：圆珠笔、鼠标垫、车内小饰物、拼图）等。六、针对媒体需要做以下特殊准备：在给媒体的礼品袋中，要包括后期报道的稿件和各车型的素材（宣传单页、各个角度的照片和广告片）；邀请媒体时，以汽车版主编为邀请目标；指定专人对媒体邀约、与媒体沟通及车展活动开始前媒体到位情况统筹负责；媒体红包要活动结束后才予以配送；备注：1、媒体邀请应早做准备，晚了邀请不到重要人物2、媒体覆盖面要广七、车展优惠政策（以F3R、G3为例）：F3R：钜惠万元，现金与精品的搭配比例待定；G3：试乘试驾有礼，车展现场订车赠送2000元精品礼包；备注：F3R优惠力度要大，决不能因为价格问题而导致车展失败；八、激励机制：根据销售顾问人数，制定合适任务量，实行阶梯式的激励机制，且可考虑不同车型进行捆绑销售。建议：制定车展激励模式，每台车的提成数比平时要明显高，如每卖出1台提成500元。案例：某销售服务店车展期间的提成方案如下：F3R和G3都实行阶梯式提成，任务量：F3R和G3每个销售顾问每天1台，F3R单车提成300元，G3单车提成500元，完成任务量额外再奖励。九、项目管控表：五、活动布置（内场）配置专门陈列台停放展车，突出展车视觉效果配置新颖的展车揭幕仪式及客户交车仪式配置整套的灯光、音响、麦克风等配备专用的洽谈、嘉宾休息区域（外场）配置展台和背景承托现场氛围及主题利用红地毯体现现场的庄重采用礼炮形式制造现场喜庆气氛热舞串场为室外活动现场带来火热六、活动流程某上市新车车展活动流程七、费用预算费用需和商家、广告公司等商讨后作决定。以下为车展费用明细表（参考表）八、效果预估实现展位预计参观人流量×人/天，×天总计×人；实现展车成交×台，预订×台；通过此次活动收集展车意向客户（留有资料）×批；实现后期邀约到店客户×批；通过媒体的传播实现有效的品牌推广力度；注：×表示效果预估数量九、注意事项一、展前商家需召开动员大会，对参会人员明确分工；活动前统一培训，了解车展上市的相关情况；工作人员统一正装，佩戴比亚迪LOGO、领带；对主持人进行比亚迪文化的培训，使其祥知活动流程；展车、试乘试驾车清洁完毕；按方案审核活动的每一个细节；二、展中相关重要岗位者，不要随便离岗，手机保持畅通；所有工作人员都代表品牌形象，注意言行举止，不要大瞌睡、抽烟，有义务解答顾客、接待媒体；工作人员要密切注意来宾安全，尤其是儿童；销售顾问不能和其他品牌、网络的人进行闲聊或打架；午餐分组去吃，以免影响接单；保证活动顺利、正常进行，合理控制现场节奏和气氛；活动总结车展意向客户的邀约三、展后四、试乘试驾活动前对陪驾人员进行专项培训车性能良好、油量充足，车内清洁整洁、无异味五、危机处理标准危机预防车展前一个月，区域、售后、参展经销商须成立一线危机预防小组，负责现有危机客户和潜在危机客户的统计排查、关系维护、展前重点突破处理等工作，尽量排除展会期间出现危机的隐患。一线危机预防处理小组负责人须将危机隐患通报给所有相关职能部门人员（会展科、广告部、公关部等），发挥危机爆发前的预警功效；针对超出一线危机预防处理小组的处理能力之外的危机预防和处理，请求职能相关部门人员支持，防止负面危机信息在媒体曝光并予以及时跟踪处理。所有小组成员坚守自己工作岗位，落实展前危机预防和处理任务。危机处理区域、售后、经销商负责人成立的一线危机预防处理小组；对危机事故或事件进行定性分析、归类，实行归口对接管理。危机发生时，所有人员应该心态平稳、忌讳焦躁等。车展期间，一线危机预防处理小组须建立展馆内和展馆外巡逻小组，及时了解发现危机客户发展状态，并调动一切资源、使用积极有效手段，尽可能将危机客户带到展馆外处理，消除危机客户闹事带来的现场扩散效应；展会危机发生后，尤其发生客户现场闹事危机后，相关工作人员全面关注媒体如网络、报纸等渠道的动态，并将冒出的媒体负面消息及时报给公关部广告部相关负责人及时处理。在车展现场出现危机后，如有媒体记者介入，危机处理人员务必想办法拿到记者的综合信息如单位、名片、联系电话、姓名等，便于公司总部公关广告人员进行精准、及时有效的媒体关系维护和危机预防处理。危机预防处理小组务必建立一套危机事件预防处理的闭环管理机制，涵盖展前预防处理方案制定、危机调研排查、情况统计、综合情况反馈、关系维护、现场处理、处理后期跟踪、项目关闭管理等环节，完成危机的预防和处理工作。所有工作人员有职责和义务参与危机事故的处理。十、方案评估经销商洞察：经销商是否打车款，此方案是否与其积极沟通；市场洞察：确定车展的主题是否有很强的吸引性；媒体洞察：所投媒体是否都是主流媒体，覆盖范围是否广泛；竞品洞察：竞品是否做过类似活动；公司洞察：是否符合公司营销主题、政策；1车展总结A/B/C1车展结束后，会展项目负责人以及区域经理须在展会结束后3天内提交本次车展的工作总结；对于C2和D级车展，区域经理须在展会结束后5天内，除提交本次展会工作总结外，还须提交本次展会的综合信息；总结必须涵盖的三个方面：车展参展状况、竞品分析（包括广宣、促销以及销售数据等）、不足与提升。2展后意向客户跟踪通过展会收集的意向客户，对展会后2-3个月的销售都有一定的促进作用，因此在后期的日常销售中，一定要多跟进，这部分意向客户是购车意向比较高的，也是比较容易达成销售的目标。十一、车展后总结与跟踪移动4S店这种新型营销模式，即在功能上基本保障了“4S店”形式，同时因其特殊的“移动”性，使比亚迪的销售及服务渗透到更广泛的地方，使得营销手段变得新颖独到，方式上亦显得更加的灵活！比亚迪汽车即将在南方片区寻找10000个人流量较大的广场、商场、或顾客群符合购车定位的小区人工快速搭建起一家接近“标准的4S店”的店面，这家移动4S店面有展示区、洽谈区、接待休息区、售后服务区等比亚迪的“移动4S店”不仅仅是一个户外静态展示。它已经跳出众多汽车商家的户外推广的静态车辆展示范畴。比亚迪的移动4S店的特殊之处在于，把车主们最为关心的售后服务体系融入到一个普通的静态展示中。十二、移动4S店一、主要物料1、立牌立柱灯箱明细表项目材质规格灯箱高吸塑60×90cm立柱不锈钢220cm底座铁板包不锈钢质量40kg呈圆形灯管飞利浦60W2支铜芯线上海产，全绝缘50M比亚迪标志吸塑/平面凸形/平面附：灯箱与立柱之间用不锈钢板焊接用螺杆车丝。移动4S店准备2、背景喷绘与行架背景喷绘采用全家福画，体现企业实力。行架大小3X8米3、四角帐篷使得F6以及比亚迪高端产品户外推广更加规范，提升品牌形象4、整体物料与布置要求物料数量要求背景喷绘1幅大区策划指定版面（目前为全家福画面）地毯1张大地毯地面无雨水时使用展示车辆3--4台F3/F3/F6/F3R车顶POP三角立牌每台车一个“金日靓车”“推荐车型”等宣传语车辆参数表每种车一个每台车边对应一个X展架4个4个洽谈桌椅2张2张桌子，配上椅子遮阳伞/BYD帐篷2个2个前接待台1个自行设计，配上Logo立柱灯箱1个按要求设计饮水机及杯子1套杯子BYDauto专用型号销售顾问及售后人员售后至少1人着装整齐，态度端正二、人员构成严格按照4S店展厅标准，要求销售顾问至少2名，售后人员至少2名三、效果监测移动4S店推广在实际操作过程中，监测的常规工具按照现用的三表两卡执行，最大程度收集客户资料与信息。一、移动4S店执行物料要求:1、绗架（可自己制作、可租借）2、背景喷绘：按照全家福户外广告在画面上添加：“比亚迪汽车XXXX（经销商名称）移动4S店3、遮阳伞至少2把4、客户洽谈桌椅至少2套5、X展架、易拉网6、车型介绍牌7、移动4S店灯箱8、刀旗移动4S店执行要求二、移动4S店执行人员要求:1、销售顾问至少3名，一定要身穿标准职业服装2、售后人员至少2名，一定要身穿标准售后服装3、现场可选择性安排“车托”三、媒体炒作软文：如：1、南片区新增“10000”个渠道——比亚迪又口出狂言2、比亚迪抛出又一新型营销模式——移动4S店四、移动4S店执行程序：1、活动地点选择2、物料清单准备与物料核对4、战前动员会6、现场管控与配合5、活动后总结会，向老总提交活动总结报告移动4S店展厅模拟效果图-1移动4S店展厅模拟效果图-Z字型绗架方案评估经济性：不用多花一分钱，不增加任何广告计划，整合经销商资源及公司目前资源。执行性：在经销商的户外推广上稍作要求。传播性：整合经销商的户外推广，可以在媒体上进行宣传