第九章旅游规划与开发的要端

1第九章旅游规划与开发的要端及热点加强旅游目的地的主题研究和提炼,以及旅游布局、旅游功能分区作为不同层次与不同方面旅游规划的重要组成内容，已经成为目前旅游规划领域出现的新课题、新趋势。都市旅游、生态旅游、会展旅游作为目前旅游市场的热点，具有较大的市场空间和增长潜力。如何合理利用当地的旅游资源优势，针对市场需求进行热点旅游的规划与开发，同样也是旅游规划领域出现的新课题、新趋势。2第一节旅游规划的主题定位一、旅游规划的主题定位及发展目标定位㈠开展旅游规划定位是国家对旅游规划的规范要求中国《旅游规划通则》是适用于编制各级旅游发展规划及各类旅游区规划的国家标准。该标准的在“5.3规划编制阶段”条下要求对规划主体区开展规划区的主题定位和各期发展目标等内容。原文如下：5.3规划编制阶段5.3.1规划区主题确定在前期准备工作的基础上，确立规划区旅游主题，包括主要功能、主打产品和主题形象。5.3.2确立规划分期及各分期目标。5.3.3提出旅游产品及设施的开发思路和空间布局。5.3.4确立重点旅游开发项目，确定投资规模，进行经济、社会和环境评价。5.3.5形成规划区的旅游发展战略，提出规划实施的措施、方案和步骤，包括政策支持、经营管理体制、宣传促销、融资方式、教育培训等。5.3.6撰写规划文本、说明和附件的草案。3㈡主题定位是旅游规划区开展市场营销的需要现代旅游已进入一个竞争非常激烈的买方市场时期，各地也纷纷将旅游业确定为自己的重要产业培育，不断开发自己的旅游资源。因此，主题定位的实际就是在旅游规划时确定一个旅游目的地针对什么样的旅游市场开发，在旅游者心目中树立什么样的形象。这有利于旅游者在众多旅游目的地中根据自己的需要选择能满足其需求的部分。主题定位应是一个层次系统：⒈旅游目的地旅游功能定位⒉旅游目的地主题产品确定⒊旅游目的地主题形象确定㈢主题定位是旅游规划区充分开发特色资源，形成特色旅游产品和特色旅游目的地的需要一个地区有众多资源，以此为基础可以开发系列的产品，但是，它的核心与特色是什么，必须通过凝练的主题反映。也只有通过主题，才能将旅游地的资源和产品整合为一个整体，以便向市场传递鲜明、独特、统一的信息，帮助他们树立其旅游地预期的形象。4二、旅游目的地旅游形象规划㈠旅游形象的含义旅游形象在国外又称为旅游地形象，是旅游地区域内外公众对其总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是旅游地的历史、现实与未来的一种理性再现。旅游地形象需要通过一系列技术方法设计完成，这种设计也称为旅游地形象战略（DestinationImageStrategy，简称DIS），是企业CI理论在旅游规划中的引申应用。它是在旅游市场和旅游资源分析的基础上，结合对规划地方性的研究和受众特征的调查分析，提出明确的区域旅游形象的核心理念和外在界面。通过系统化的设计、公众参与、各种活动与传播媒介的力量，以强化旅游地的精神理念，累积其形象价值并增强目的地的凝聚力和吸引力，改善目的地发展的内外环境。5㈡旅游形象的特点⒈旅游形象内容的综合性⑴内容的多层次性。区域旅游形象可分为物质表征和社会表征。外观设计、环境氛围、服务质量、园林绿化、地理位置等构成物质表征的主要内容；社会表征包括人才储备、技术力量、工作效率、福利待遇、公共关系、管理水平和方针政策等。在社会表征中，旅游区与公众的关系是一个重要因素，协调二者关系是塑造良好形象的有效途径。⑵心理感受的多面性。受每个游客的文化背景、旅游信息的获取方式与充分程度、旅游经历与旅游偏好等众多因素影响，会对同一旅游目的地产生不同的感知认识，形成自己的心中形象。但是，对旅游规划和旅游地来说，大量的个体形象形成的类型化的公共或公众形象才是有意义的，因此怎样抓住人们对旅游区认识的共性，使人们对旅游区有一个趋同的看法是值得重视的。6⒉旅游形象的稳定性旅游区形象一旦形成，便会在旅游者心目中产生印象，一般来说这种印象所积累成的形象具有相对的稳定性。其实质是旅游地的独特性文化内涵受到某类市场上共同稳定的认可，使“旅游目的地成为该类市场的身份区”。⒊旅游形象的可塑性甘恩认为，除了亲身的旅游经历外，还可通过长期的人的社会化过程形成关于某地的“原生形象”，通过旅游地的促销、广告、公关活动等有助于旅游者的形成该地的“诱导形象”。事实上旅游的预先销售性质决定了通过旅游地信息的筛选传递能对旅游者实施诱导，对新兴旅游目的地更是如此。旅游地形象的可塑性表明，必须高度重视和科学塑造旅游地形象，重视正面和积极形象的树立，同时对于旧有的过时的形象以及负面的坏形象必须重新塑造。7选自郭舒曹宁《沈阳城市旅游形象定位研究》《社会科学家》2003年1月总第99期8㈢旅游形象的内容构成⒈旅游形象确立的影响因素马勇、李玺认为旅游地主题形象是有其历史形象、现实形象和发展形象构成，影响因素众多（见图9.1）。结合CI理念，旅游地形象的影响因素可归结为以下四类：第一，旅游吸引物：旅游资源等级及其组合成的产品，是游客最核心的需求与感知对象。第二，地脉与文脉：旅游形象的理念基础和核心，是旅游地地方性的集中表征。第三，旅游者的旅游偏好：依目标市场选择定位旅游形象第四，旅游目的地各类主体的行为：包括旅游目的地政府、旅游企业及其员工、居民等主体的行为对游客所造成的影响与感受印象。9历史形象现实形象发展形象区域主题旅游形象政治：历史人物、历史事件经济：历史上的成就与地位文化：历史人物、文化古迹政治：历史上的重要地位经济：历史上的成就与地位文化：历史人物、文化古迹、历史知名度资源基础：自然与人文旅游资源环境：经济实力、投资环境经济环境：综合发展、工业、农业、流通文化底蕴：文化传统、人文底蕴技术环境：人力资源、科技环境区位条件：地理位置、旅游市场区位管理水平：政府管理素质与制度传媒形象：对外交往、对外信息沟通地区文化：文化宣传、文体事业建设战略思想：依据、口号战略目标：经济目标、社会目标战略重点：旅游相关产业的位次战略步骤：阶段划分、阶段目标战略布局：旅游产业地带、服务体系基础设施：旅游相关产业基础设施教育科技：科技潜力、人才筹备政治社会：民主与法制资源环境：自然资源、环境保护待发掘已发掘内在实力外显活力发展战略发展潜力组类指标层基础指标层子指标层次指标层总指标层图9.1区域旅游形象的构成体系（据马勇、李玺）10⒉旅游形象的内容组成区域旅游形象涉及的内容繁多，从CI理论角度而言由三部分组成：第一，旅游地的理念识别系统，是指一个旅游地独特的文化个性、精神内涵、发展目标、口号、价值观、伦理道德水平等，是旅游地DI设计的灵魂和核心。第二，旅游地的行为识别系统，是旅游地理念识别的具体化，主要表现为旅游地的政府行为、民众行为和企业行为。第三，视觉识别系统，是最直观有形的形象识别系统，包括旅游地的建筑造型、公共标志牌、交通工具、员工制服、标准字体、标准色、象征图案及宣传口号。从旅游形象建立的基本程序看包括前期的基础性研究和后期的显示性，各期研究的框架内容如图9.2所示，其中：11基础性工作地方性研究受众调查形象替代分析理念核心界面意象传播口号传播视觉符号显示性工作图9.2区域旅游形象的建立程序（据吴必虎）12㈣旅游形象的定位方法⒈旅游形象定位的三要素美国营销学家菲利浦·考特勒认为形象定位的差异主要由以下三个要素决定：第一、主体个性。是指旅游企业组织或产品的品质和价值内涵的独特风格。第二、传达方式。是指把主体个性有效准确的传递到目标大众的渠道和措施。第三、大众认知。在完成主体个性和传达方式两步以后，真正达到形象定位完成的衡量标志是大众感知、认知，它是指地区形象被目标受众（旅游者）所认识知晓和感受的程度。⒉旅游形象定位的主要方法旅游形象具有一个形象阶梯，据此可采取不同的定位方法确定其旅游形象：⑴领先定位。领先定位适用于独一无二或无法替代的旅游资源，如“天下第一瀑”，“五岳归来不看山，黄上归来不看岳”。⑵比附定位。比附定位并不去占据原有形象阶梯的最高阶。实践证明，与原有处于领导地位的第一品牌进行正面竞争往往非常困难，而且失败为多，因此，比附定位避开第一位，但抢占第二位。例如，牙买加的定位形象表述为“加勒比海中的夏威夷”，从而使牙买加从加勒比海区众多海滨旅游地中脱颖而出。⑶逆向定位。逆向定位强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面和相反面，同时开避了一个新的易于接受的心理形象阶梯。⑷空隙定位。比附定位和逆向定位都要与游客心中原有的旅游形象阶梯相关联，而空隙定位全然开辟一个新的形象阶梯。与有形商品定位比较，旅游点的形象定位更适于采用空隙定位。空隙定位的核心是树立一个与众不同，从未有过的主题形象⑸重新定位。也叫再定位，它不是一种严格意义上的定位方法，仅是对原有旅游区域的形象重新塑造，使新形象替换旧形象，从而占取一个有利的心灵位置。13㈤旅游形象的塑造⒈塑造工具主要是产品—服务（PS）和公关宣传（RS）两方面。产品与服务主要通过游客的满足旅游预期的程度体现，可以通过满意度调查。由于旅游信息的在旅游地与旅游者以及旅游企业与旅游者之间的非对称性，旅游的预约购买等特点，决定了旅游公共关系活动以及利用各种传媒、旅游展销会宣传、展示旅游地信息的特殊重要性。⒉节庆活动节庆活动在塑造旅游形象方面有两个重要的作用：第一，节庆活动常常以明确主题的方式塑造或强化某一旅游形象，使人们对某类旅游活动产生固定联想，如提到国内的风筝活动人们首先想到山东的潍坊、灯会联想到自贡、提及荷花印入脑际的是河南洛阳和山东荷泽。第二，节庆活动常常是重大的公关活动，也是各种媒体关注的焦点、热点，形成巨大的宣传效应。14第二节旅游规划的功能分区与区域布局功能分区是指对规划区域，按照满足不同旅游需求和旅游目的地管理的需要，进行主题性空间区域划分。旅游地可以划分为如下功能区：游览区、旅游接待区、修疗养区、野营区、文化娱乐区、商业服务区、行政管理区、居民区、农林园艺区、加工工业区。旅游规划区域布局实际是对旅游产业系统各要素及其集成系统进行空间安排，形成合理的空间结构。15一、旅游开发的区位选择区位选择与区域经济发展是西方区域经济理论的两大主题，微观经济活动主体理性的区位选择，导致经济活动在某一优势区位的聚集和扩散，在中观和宏观上表现为区域经济增长。现代区位论的区位决策目标不仅包括生产者利润最大化，而且包括消费者的效用最大化，同时区位论从微观的企业区位论发展到宏观区位论——空间经济结构分析。旅游各要素及其集聚的景观集合体在空间上分布是不平衡的，而旅游活动的重要空间运动规律是旅游者受旅游吸引物的吸引产生空间位移，形成旅游流。所以，旅游开发中针对目标市场选择旅游开发区是一项重要工作。16二、天人合一的旅游规划布局理念天人合一的观念是中国优秀的传统文化，国学大师钱穆认为“天人合一”是中国文化对人类最大贡献。其核心是追求人与自然的和谐共存与共同繁荣。刘峰认为“天人合一”的价值是中国旅游规划创新的根本和哲学理论基础。依据天人合一理念形成的中国设计理论就是风水学说。中国传统的规划设计中始终贯穿了这一理念，在实践中无论是园林景观、古老的城市城镇建设、还是像安徽西递等古村落都充分体现了这一点。今天，在美国等西方国家兴起的景观设计科学也强调天人合一思想。可持续发展理论是天人合一思想的现代演绎版本。因此，天人合一的旅游规划布局理念就是指在旅游规划布局中，尊重自然基础上体现以人为本的自然伦理与人文关怀精神。我国风景名胜区管理要求坚持“严格保护、统一管理、合理发展、永续利用”的工作方针，实际上就是要求在管理中贯彻天人合一的理念。17三、区域旅游空间功能布局㈠功能分区图9.3国家公园旅游模型，据甘恩1988功能分区是旅游目的地规划管理的一项重要技术方法，也是一项重要的规划内容。功能分区是根据生态系统的完整性、景观质量等级和集聚状况、自然环境的保护等级、游客利用的重要性与方式等指标，对旅游目的地土地划分出各有侧重的类型空间。一般认为功能分区模式是美国景观建筑师RichardForster于1973年最早提出，他将国家公园以同心园模式从里到外划分为核心保