第08-13讲电子商务新经济战略

第十一讲电子商务：新经济战略网络购物快速发展•截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。团购用户数为8327万，使用率提升至14.8%，全年增长28.8%。手机网络购物成为拉动网络购物用户增长的重要力量，2012年手机网购用户年增长136.5%，达到5550万人。电子商务类应用整体看涨•2012年，随着我国移动网络环境的改善和智能手机的普及，我国电子商务类应用在手机端发展迅速，领域整体看涨。•相比2011年，手机在线支付使用率增长了4.6个百分点，手机网上银行使用率增长了4.7个百分点，手机购物使用率增长了6.6个百分点，手机团购使用率增长了1.7个百分点，用户规模增速均超过80%。其中，以手机购物使用率增长最快，用户规模增长最多，其用户量为2011年底的2.36倍。•手机购物打破了传统购物地点的限制，让交易随时随地发生，成为吸引消费者的重要因素。此外，手机购物的逐渐丰富，从服装日化、电影优惠、手机话费、酒店旅行等日常衣食住用行都可以在手机端完成，极大满足了消费者生活中各个环节的需求，带来便利。再次，手机购物类APP的发展和手机支付的完善，使得手机端购物操作体验逐渐提高，越来越多消费者能在手机上完成购物所有的流程，而不必手机查询后转移至电脑端支付，极大提高了购物效率。最后，二维码、条形码、购物比较等功能的发展，促使越来越多的消费者开始把线下购物转移至线上购物，带来手机购物新的增长入口。电子商务市场与传统市场的比较电子商务市场优势传统市场优势电子商务市场与传统市场的比较比较项目数字市场传统市场信息不对称性低高搜寻成本低高交易成本低（有时为零）高延迟意愿高（数字商品低）较低（现在购买）菜单成本低高动态定价低成本、即时高成本、延期价格歧视？低成本、即时高成本、延期市场细分低成本、适度的精确性高成本、不够精确交换成本较高/较低（取决于产品特点）高网络影响强较弱取消中介可能不太可能去中间化•戴尔与联想天生的对手•戴尔是我们非常熟悉的个人电脑领导品牌之一，曾经很长时间占据世界PC销量第一的宝座。在个人电脑领域，一直以来很多人都在研究戴尔的成功模式，戴尔创造的“按需定制”、“直线订购”等模式，也曾经而且现在仍然是IT界很多企业模仿和学习的榜样。•联想是我们更加熟悉的个人电脑品牌，当然很大程度上要得力于这样两点，一是联想是我们自己的品牌，也是中国IT界的先驱和领导者；二是联想很让人吃惊的并购了IBM的PC业务，上演了蛇吞象的奇迹，也一举成为世界PC市场的重要力量，今年柳传志的重新出山，也在一段时间成为大家议论的焦点。•说联想现在要挑战戴尔，似乎还有点为时过早，因为惠普、戴尔、宏基和联想组成的第一军团中，惠普这两年的发展势头最为强劲，已经取代戴尔成为销量第一。不过我们可以从中国大陆市场先说起，这也是PC巨头们竞争最激烈的市场之一，当然，竞争激烈的原因，在于中国大陆市场潜力巨大，正日益在各大厂商全球的销量中占据越来越重要的份额，换言之，完全可以说谁占领了大陆市场，谁就有可能成为将来的霸主，想想联想的发家史吧，就知道这个说法并不是妄言。•传统渠道与网络渠道之争•在中国大陆市场上，联想一直是老大，但是随着戴尔98年开始把直销模式引入中国，尤其是随着中国互联网的发展，网民数量的飞速增加，网上购物习惯的逐渐形成，戴尔在中国的销量逐年增加，08年四季度，已经占到了市场份额的13.2%。而这之中，网络直销模式是戴尔销量持续上升的关键。•联想一直有着自己本地化，戴尔无可匹敌的渠道优势，然而面临戴尔带来的网络直销的冲击，落地的渠道优势正在逐渐被蚕食，尤其是对于随着中国互联网和网购市场发展起来的广大的个人用户，戴尔正在成为他们心目中的PC第一品牌。•尤其是在全球金融危机的背景下，戴尔的网络销售模式更加显示出其优势来，一方面网络直销节约了渠道成本，能够使得产品更加具有竞争力，另一方面，网络直销直接面对中国2.2亿并还在持续增加的潜在人群，并且还可以直接沟通、按需定制，也使得产品的覆盖人群更加广泛。•学习与被学习的成功之道•面临着戴尔的网络直销模式的冲击，联想自然不会坐以待毙，有趣的是，戴尔和联想就像是天生的对手，戴尔学起了联想的落地渠道建起了专卖店，而联想一方面针对戴尔对自己传统的侵袭，2008年开始，将中国的电脑市场细分为四五级市场和六级及以下的新兴乡镇市场，在渠道上已经实现了几乎无处不在。一方面进入戴尔的优势领域--网络直销，进驻淘宝商城，在网络上做起了生意。•联想利用淘宝商城进行自己的网络直销，无疑是聪明的，一来如果联想做自己的网络直销网站，不仅仅需要建站维护的费用，而且势必还需要花费大量的宣传；二来淘宝自身就已经是一个成熟的电脑网络卖场，08年淘宝网络平均每分钟售出23台电脑，08年度电脑的总成交是1180万台；这两者一结合，联想利用淘宝商城开展自己的网络直销，就是一件既省时省力又能最快速度达到网络销售目标的选择。•08年8月联想集团正式开设“联想淘宝商城旗舰店”，借助淘宝的力量做起了网络直销的生意，到09年7月，“联想淘宝商城旗舰店”单月单店的销售额已经超过了1000万元人民币，再次刷新了其自开店以来的销量记录。•零售市场，一向有“渠道为王”的说法，而此次联想借助淘宝进军网络直销的初步成功，无疑为那些正在想要借助网络建立新的渠道的厂商起到了很好的示范作用。•如果说戴尔创新网络直销为PC的销售创造了新的方式，成就了戴尔的奇迹的话，那么联想牵手淘宝，借助已经成熟和强大的网络平台（其实这很有点类似于线下厂商们和国美、苏宁的合作模式），就是又走出了一条新的路。•而PC第一品牌之争，正在这些创新和开拓中不断进行中。社会经济活动三大领域生产领域消费领域流通领域分销商零售商顾客顾客顾客零售商制造商制造商制造商每件毛衫的成本思考•联想网络营销产品增加的成本和减少的成本？•从长远看，分销类商业（分销商、零售店铺）会不会基本消失？案例•近期有消息称，奥特莱斯商城旗下电商网站”赛特春天”运营不济，或将关闭。目前，已有大量员工从”赛特春天”离职。成立于2011年11月的“赛特春天”，因网站流量低、订单少，电商运营则呈现衰败趋势。•在电子商务的冲击下，原以线下销售为主的百货店、连锁零售店整体情况不佳。据相关数据显示，百货、超市、专业连锁的收入增速明显放缓，增速降到个位数，因此众多实体百货店开始转型电子商务，一则可以摆脱销售困境，二则也希望通过电商，站稳市场。•据悉，北京的大型百货商近年都相继推出了自己的电子商务平台，如新世界百货网上商城、西单商场购物商城、北京城乡网上商城、银泰百货集团连锁在线购物中心等。但从整体来看，触网效果都不是很好。尤其是从奥特莱斯、王府井、中百集团、西单商场、杭州解百、百联股份等百货商城的电商项目来看，进程缓慢、一波三折，甚至还会面临入不敷出的窘境。•相比冒进的“电商心态”，传统企业该如何面对转型，需要做好哪些准备，才能在电子商务大市场中淘得一桶金？•企业电子商务转型要考虑哪些因素？企业电子商务转型要考虑的因素•定位•平台•资金•营销•物流•支付•竞争•线上线下产品渠道的冲突互联网的商业模式•在线商场：京东商城•交易平台：淘宝，赶集网，58同城•社交网络：开心网，世纪佳缘，QQ•门户网站：搜狐，网易•服务提供商：电子商务平台选择•第三方平台：淘宝•自建平台：京东商城，凡客诚品•混合模式：一号店电子商务平台未来发展趋势？•？ShopEx？数字商品和传统商品项目数字商品传统商品边际成本/每单位零大于零、高生产成本高（成本的大部分）变化的复制成本几乎为零大于零、高分销运送成本低高库存成本低高营销成本变化的变化的定价易变的（包装、随机定价策略）固定的、依赖于单位成本团购•资料：截至2012年12月，我国团购用户数为8327万，使用率提升至14.8%，较2011年底上升3.3个百分点。团购用户全年增长28.8%，依然保持相对较高的用户增长率。•2012年是团购行业的转型年，市场逐步由扩张转向固守，主要服务商的发展稳中求进。倒闭的一批网站将团购模式速成的狂热熄灭，但团购服务作为一种消费模式在用户端已经扎根，并在电子商务、旅行预订市场结出了硕果。在本地消费电子商务、实物团购和旅行预订领域，都有老牌电商或新兴团购服务商开辟出了一片天地，赢得了稳定的团购用户群，也形成了用户稳定的团购消费行为模式。尤其值得注意的是，依托于老牌电商或者其他互联网服务企业的非独立团购网站在市场上的表现十分突出，这些非独立团购网站，可以借助平台的优势，在孤立的团购活动之外，为商家带来持续的价值，具有更持久的营销生命力。•未来团购市场还将在行业集中度持续提升中保持多样化的发展方向，团购服务与其他互联网服务融合趋势将进一步加深。手机团购依然是重要的增长领域，2012年手机团购用户增长88.8%，用户规模为1947万。•思考：团购为什么会突然兴起？•团购未来的发展方向？电子商务物流•案例：•京东宅急送合作•凡客诚品：如风达快递•顺丰：顺丰优选•上海菜管家：困惑京东商城物流体系•自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续七年增长率均超过200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。京东商城目前拥有遍及全国超过6000万注册用户，近万家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等12大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过50万单，网站日均PV超过1亿。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。•1、自建物流体系，提高物流质量。京东的自建物流计划，是全面提高物流质量的重要举措。提升了物流对于针对销售商品的专业性和可控性。09年开始，京东陆续在天津、杭州、南京、深圳等地建立了城市配送站，采用租用库房方式建立仓库。到目前，分布在华北、华东、华南的是三大物流中心覆盖了全国各大城市。•2、自建物流体系和第三方物流相结合•自建物流主要的业务阵营仍然是局限于北京、上海、广州等一些经济发达城市，随着互联网的应用深入，京东阵营已经扩展到二级及三级城市，可是如果都在每个二级城市都建立相关的物流配送点会耗用更多的成本和精力，更何况二级城市的利润不足以维持物流中心的运营。所以对于有些城市依然采取的是第三方物流体系。•在北京上海广州之外的城市，选择与当地的快递公司合作，完成配送。但是在配送大物件时选择与厂商合作。因为厂商在每个城市有自己的售后点。并且有自己的物流配送伙伴。比如海尔。与海尔合作不仅利用海尔提升自己的知名度，还能较好的解决资金流和信息流的问题。其主要的第三方物流公司有宅急送和中国邮政。如风达与凡客诚品•2008年，凡客诚品CEO陈年的老部下李红义主管凡客物流，由于对手下的过度信任，导致凡客上海仓库监守自盗，损失巨大，陈年一怒之下将李红义贬去负责快递业务。快递业务当时仅仅是凡客物流的一个小部门，只有几十号人，李红义拿着10万启动资金，带着如风达起步。按照如风达原计划，“2011年覆盖全国28座城市，建设站点超过300个，员工数量达到8000人”。•事实上，凡客自建物流早就有筹谋。在成立不到半年、资金周转尚不顺畅的时候，凡客便自建第三方物流配送队伍。也正是凭借自建物流，凡客拿出了“24小时送货”、“30天内包邮费无偿退换”、“当场试穿”等服务。•凡客认为，网购衣服客户摸不到也穿不着，物流是整个网购过程中能与客户最近距离接触的一环。自建物流已为凡客赢得了不少良好购物体验的口碑，并让凡客换来了超过50%的二次购买率。•凡客官网显示，截至2011年，如风达快递网点开通城市达26个，站点达到400多个，自建物流部分占总配送量的60%至70%。同时，凡客将打造24小时配送圈，以北京、上海、广州等凡客物流中心为核心，300公里内开通24小时配送服务。•而中国物流快递咨询网首席顾问徐勇认为，凡客大把烧钱自建仓储和配送背后，是沉重的物流成本支出，在配送体系、物流基地