战略报告-鹏程食品(精简版).

和君创业研究咨询有限公司H&JVANGUARDRESEARCHANDCONSULTINGLTD.此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制鹏程食品产业分析报告和君创业研究咨询有限公司第2页和君创业H&J导读•客户需求分析•外部环境分析•市场容量分析•竞争状况分析•竞争对手分析•供应商•政府产业政策•内部能力分析•产品开发能力•生产能力•员工构成及管理、操作能力•销售能力•鹏程食品的战略定位•SWOT分析•挑战与对策•战略定位和君创业研究咨询有限公司第3页和君创业H&J我国城市与农村人均猪肉消费量051015201985199019921993199419951996年公斤城市农村主要客户构成及所占比例高收入25%中等偏上22%低收入户16%中等20%中等偏下17%46%中等偏下17%3500—500029%2000以下15%5000元以上35%62%•值得注意的是，农村人口数量远高于城镇人口数量。目前农村人口人均消费量低，如果农村人口人均消费量增加一公斤，相当于城镇人口人均增加10公斤左右。•农村人均消费量逐渐增大。•猪肉是一种高收入弹性消费品。•由于消费偏好的改变，城镇消费趋势逐渐平缓。北京市城镇居民不同收入年人均购买量构成北京市农村居民不同收入年人均购买量构成和君创业研究咨询有限公司第4页和君创业H&J消费群变化消费偏好北京市城镇居民人口每年以1.5—1.8%的速度递增，而农户则以1.3—1.5%的比例减少。城市分流，下岗人员迅速增加。取消住房分配制度，以及医疗、劳动、养老保险制度的重大改变。……消费群结构、购买力及消费偏好的变化影响人们消费的支出，引起购买力的变化。肉制品及速冻食品消费增长较快，速冻食品销量每年以30%的速度递增。猪肉消费所占的比重有所降低，牛羊禽肉所占比重有所增加。从购买半成品（生猪肉）向购买产成品（熟食制品）转变。注重产品的品牌、质量。消费者购买渠道将走向集约。……购买力和君创业研究咨询有限公司第5页和君创业H&J导读•客户需求分析•外部环境分析•市场容量分析•竞争状况分析•竞争对手分析•供应商•政府产业政策•内部能力分析•产品开发能力•生产能力•员工构成及管理、操作能力•销售能力•鹏程食品的战略定位•SWOT分析•挑战与对策•战略定位和君创业研究咨询有限公司第6页和君创业H&J05001000150020002500300035004000450019961997年1998年1999年2000年万吨3234363840424446全国北京总需求量表现为逐年上升趋势和君创业研究咨询有限公司第7页和君创业H&J北京市本市生产量的增加越来越不能满足需求量的增加23.3722.3620.6521.823.4249.7911.5511.2414.2616.9217.050510152025303540451995年1996年1997年1998年1999年2000年万吨本市生产量猪肉调进量本市从外地调入的猪肉量逐年上升，从1995年的9.79万吨到2000年的17.05万吨，增加了将近一倍。和君创业研究咨询有限公司第8页和君创业H&J导读•客户需求分析•外部环境分析•市场容量分析•竞争状况分析•竞争对手分析•供应商•政府产业政策•内部能力分析•产品开发能力•生产能力•员工构成及管理、操作能力•销售能力•鹏程食品的战略定位•SWOT分析•挑战与对策•战略定位和君创业研究咨询有限公司第9页和君创业H&J行业竞争情况概述五种表现形式产业内部激烈的竞争和碰撞成长的压力规模扩张技术进步销售渠道的争夺产品竞争价格竞争释放压力的途径和君创业研究咨询有限公司第10页和君创业H&J规模扩张通过兼并、合作、股份化等方式进行横向的规模扩张和纵向的产业价值链整合，以双汇、雨润、金锣等为代表。分散的小型企业分散的小型企业分散的小型企业大型企业兼并、合作股份化横向扩张纵向整合和君创业研究咨询有限公司第11页和君创业H&J技术进步主要技术•肉类分割•肉类小包装•冷却肉加工•存储•运输•……•乳化•腌制•保水•高温灭菌•栅栏•真空包装•……主要竞争对手•京都大红门•华都•双汇•得利斯•双汇•得利斯•雨润发展方向•冷却肉生产技术•冷却肉生产技术•冷链生产、存储运输，全预冷分割技术•冷却肉生产技术•低温产品加工技术真空包装技术•低温产品加工技术•无菌包装技术低温产品加工技术生肉生产肉制品加工和君创业研究咨询有限公司第12页和君创业H&J双汇计划“十五”期间在全国要建立２０００家肉类连锁店。其中近期拟在北京、上海和武汉共计建设３５０家连锁店。雨润的销售网点目前已达４００多个，已从大城市延伸到了中等城市。京都大红门开始主动寻找市场，在营销上下功夫。……生产商分销商零售商顾客生产商分销商零售商顾客销售渠道的争夺和君创业研究咨询有限公司第13页和君创业H&J低产品竞争•生肉生产从传统产品向新兴产品过渡，从重视产量到更加重视质量和技术附加值。•肉制品产品结构从品种单一转向品种繁多，从高温制品多向发展低温制品转型，形成高、中、低档产品并存局面。冻肉冷却肉营养价值受欢迎程度鲜肉加工生产存储运输难度冷却肉低温制品和君创业研究咨询有限公司第14页和君创业H&J不少国内肉制品企业曾经低价格竞销火腿肠制品，甚至出现低于生产成本的恶性竞争，相当多的企业亏损经营。政府有关部门曾为此发布过法规性文件。中国肉类协会也为此为公布了行业自律公约，并在政府支持下颁布了行业质量标准和最低限价。价格竞争（以火腿肠制品为例）和君创业研究咨询有限公司第15页和君创业H&J导读•客户需求分析•外部环境分析•市场容量分析•竞争状况分析•竞争对手分析•供应商•政府产业政策•内部能力分析•产品开发能力•生产能力•员工构成及管理、操作能力•销售能力•鹏程食品的战略定位•SWOT分析•挑战与对策•战略定位和君创业研究咨询有限公司第16页和君创业H&J结论：1、成功的企业在全国定位思维、以市场需求为导向的生产理念，产品升级、产品领先方面值得借鉴。另外，大企业对人才和研发的重视也是其成功的重要原因。2、但是，大企业在扩张过程中，普遍存在的销售重心高、难以深度掌控地方网络的缺陷为我们占领本地市场、提高掌控渠道的能力提供了机会。也为我们的发展提供了时间竞争对手分析生肉生产主要对手优势成功/失败的主要原因劣势金锣•规模，人才，生产、销售网络，品牌•规模，人才、销售网络，品牌•设备先进•原有品牌，地理位置•管理能力，地理位置•生产以市场为导向•全国定位的意识双汇华都大红门•管理，地理位置•网络、规模、品牌•管理，规模、网络•产品领先•迅速扩大规模•设备先进•产品优质•适应市场能力差和君创业研究咨询有限公司第17页和君创业H&J产业中领先者的发展战略企业逻辑途径目标到2005年，实现产销400亿元。进入世界肉类加工企业规模前三强的行列。整合产业链，建立规模生产、物流配送、连锁经营、上下贯通的纵向体系用商业带动工业发展，用工业支持商业开拓市场双汇到2005年，销售额达70亿元，全国建立16家子公司，做中国当代健康肉食品专家。整合产业链，扩大规模，销售渠道重心下移，加大新产品开发，应用HACCP管理。顺应消费偏好的趋势，形成供、研、产、销良性循环。雨润和君创业研究咨询有限公司第18页和君创业H&J与产业中领先者比较鹏程食品的位置波士顿矩阵分析牛金现星吉狗瘦号问销售增长率相对市场份额双汇鹏程雨润双汇和君创业研究咨询有限公司第19页和君创业H&J北京市场主要竞争对手•生肉制品市场中我们企业占最大份额，为10.6%，第二位的北京京都大红门肉类食品有限公司占2.1%，其他为零散企业，其产业集中程度很低。•肉制品目前北京市内销量较大的厂家有得利斯、雨润、双汇、天福号、金锣、京京、荷美尔等。本企业份额很小，但其产业集中度也很低。其他鹏程怀柔肉联大红门2.1%1.2%10.6%单位：万头生肉制品主要竞争对手2000年销售量所占份额北京京都大红门肉类食品有限公司122.1%怀柔肉联厂71.2%华都61.1%五肉联40.7%二肉联30.5%本企业6010.6%生肉制品市场竞争状况和君创业研究咨询有限公司第20页和君创业H&J战略集团划分模型•目前我们处在规模小、纵向整合程度低、区域性销售市场的战略集团中。集团A规模大、市场大、竞争激烈高低区域全国范围集团B中等规模，市场容量中集团C中等规模，市场容量中小集团D中小规模，市场容量小鹏程、大红门…雨润…得利斯…双汇…新集团新集团销售区域纵向整合程度和君创业研究咨询有限公司第21页和君创业H&J导读•客户需求分析•外部环境分析•市场容量分析•竞争状况分析•竞争对手分析•供应商•政府产业政策•内部能力分析•产品开发能力•生产能力•员工构成及管理、操作能力•销售能力•鹏程食品的战略定位•SWOT分析•挑战与对策•战略定位和君创业研究咨询有限公司第22页和君创业H&J供应商如果我们扩大规模，还要寻找稳定的供应来源，通过兼并收购、战略联盟、或者自己建设生猪生产基地。主要以市场价格为导向购买，供应量充足、有选择空间，通过对质量、价格的控制，选择高质量、价格合适生猪，目前牛肉、鸡肉制品产量少，因此对牛肉和鸡肉的购买量比较小。199819992000生猪东北、华北地区猪场418814116354291牛肉河北福成、福华集团212281203鸡肉顺义大发、正大肉鸡公司317383367供应数量供应商供应品单位：吨和君创业研究咨询有限公司第23页和君创业H&J导读•客户需求分析•外部环境分析•市场容量分析•竞争状况分析•竞争对手分析•供应商•政府产业政策•内部能力分析•产品开发能力•生产能力•员工构成及管理、操作能力•销售能力•鹏程食品的战略定位•SWOT分析•挑战与对策•战略定位和君创业研究咨询有限公司第24页和君创业H&J政府产业政策•产业政策重点从关注数量到重视质量、品种的转变•扶植、塑造集生产、加工、销售一体的龙头企业•对产品的卫生、防疫要求将越来越严格•要求提高产成品的数量，而非大量供应初级产品•加快技术改造，提高肉类产品科技含量和附加值，增加小包装、分割肉、冷却肉产量比重；各类熟肉制品实施名牌战略，传统肉制品现代化，西式肉制品提高档次，加快速冻方便食品，保健功能产品的发展；改善包装，提高质量标准，增加花色品种，满足日益增长的消费需求。•——摘自“肉类产业政策六项改革”•“以加工、销售为动力，推动畜牧业大发展。畜牧业初级产品上市不符合市场经济规律。市场对速食品和熟食、加工食品需求扩大。具有加工、销售能力的畜牧龙头企业是推动畜牧业发展的主要动力，是连接生产与市场的重要桥梁。通过重组、引进大企业；培植塑造本市企业；•——摘自“北京畜牧业七大对策”和君创业研究咨询有限公司第25页和君创业H&J中国的可持续发展战略竞争从无序到有序稳定的供货来源巨大的、不断增长的市场需求国家、地方政府的政策扶植产业集中度低……横向扩张纵向整合塑造龙头企业鹏程食品产业升级的使命外部环境分析的启示和君创业研究咨询有限公司第26页和君创业H&J导读•客户需求分析•外部环境分析•市场容量分析•竞争状况分析•竞争对手分析•供应商•政府产业政策•内部能力分析•产品开发能力•生产能力•员工构成及管理、操作能力•销售能力•鹏程食品的战略定位•SWOT分析•挑战与对策•战略定位和君创业研究咨询有限公司第27页和君创业H&J产品开发能力目前的研发状况严重制约了我们将来的发展，尤其对于肉制品加工，缺乏对产品开发和市场研发的能力只能使我们在产品跟随、激烈竞争、落后、被淘汰出局，开始下一轮跟随的怪圈中徘徊。无法享受到由技术附加值高的产品和不断产品创新等带来的高额利润。研发投入资金及其占销售额的比例年份1997199819992000金额20402030研发成果51058占销售额的比例0.06%0.12%0.06%0.06%落后跟随激烈竞争淘汰出局总数大专本科3-5年5年以上62451雨润：高级管理和技术人员150人，肉食品专家6