第八章 客户关系管理战略

全面理解客户关系管理战略的相关内容CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素第八章客户关系管理战略学会制定客户战略第一节客户关系管理战略概述9.1.1CRM战略的理解实施CRM是一种战略的、流程的、组织的和技术的变革历程，它触及企业内部许多独立部门，需要正确处理与许多理念的关系。管理理念管理机制CRM战略的核心思想以客户为中心，提高客户满意度和忠诚度。CRM应用于企业的市场营销、服务等与客户相关的领域，改善企业与客户之间关系的管理机制管理软件和技术以信息技术为方法和手段，通过软件系统实现流程自动化的软件。CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素第八章客户关系管理战略9.1.2CRM战略的分析CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析成功因素考虑因素企业和产业市场渠道客户竞争定位第八章客户关系管理战略战略理解CRM战略的分析企业及产业•企业的战略意图是什么？企业的资源和能力优势何在？•产业结构的现状和未来可能发生的变化如何？•本企业是否与产业结构相适应？•在本行业内部是否存在足以瓦解现有市场结构的战略联盟？竞争定位•本企业的竞争对手具有怎样的特征？他们如何展开竞争攻势？•新进入的竞争对手的未来发展前景如何？•是否有新进入的企业具有某些既得优势，可以不受传统结构的束缚？CRM战略的分析市场渠道•不同分销渠道在当前的和将来的作用如何？•新的电子分销渠道存在哪些机会？•产品或服务如何销售出去？产品或服务对客户的重要性如何？•谁负责决策的制定？客户•谁是本企业当前或潜在的客户？主要有哪些细分市场构成？•是否存在微细分、一对一营销和大规模定制化的机会？•本企业与客户存在或准备建立什么样的关系？•是否将客户沟通的结果反馈到经营中，以针对客户需求做出调整？•本企业准备采用什么样的信息技术平台来满足现在或将来的客户需求？CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析概念成功因素第八章客户关系管理战略顾客营销战略个性化关系营销战略产品销售战略服务支持战略低中高高中低顾客服务个性化程度顾客信息的完整性途径1途径3途径2途径4CRM战略分类矩阵及其转化途径战略的分类矩阵（1）产品销售战略•产品销售战略位于CRM战略矩阵的左下方，该战略基本上承袭了传统的产品中心型的经营观念，严格说来这并不是一种CRM战略。不过，佩恩的CRM战略矩阵的真正意义在于为发展CRM提供一种战略思想和进化方向，因此，对于那些希望引入真正意义上的CRM战略，但目前仍然是产品销售战略的企业而言，该矩阵无疑可以为其提供一个努力的方向。•产品销售战略对客户信息的要求较低，而为客户提供的服务也趋于大众化。目前定位于该战略的企业可能拥有一些客户的基本数据和交易数据，也希望为诸如产品销售趋势、渠道效率等指标做一些简单分析，但是限于对单个客户行为特征数据的缺乏，无法进一步分析客户个性化的需求特征和偏好。战略的分类矩阵（2）服务支持战略•服务支持战略位于CRM战略矩阵的右下方。对许多采用产品销售战略的企业而言。服务支持战略是迈向完全意义上的CRM战略的第一步。采用该战略的企业，往往力图识别出所有客户中值得挽留的目标客户，并将资源和能力投入到最重要的客户身上。•从本质而言，服务支持战略是将客户服务应用到销售中。企业希望通过提高服务与支持的水平，改善与客户的关系。这种形式的CRM战略主要强调与客户之间的一对一的或个性化的沟通，并不需要太多的客户信息支持。战略的分类矩阵（3）客户营销战略•客户营销战略位于CRM战略矩阵的左上方。采用该战略的企业逐渐将重心从单个的产品销售转向了客户，并试图通过一系列的数据分析来加深对客户需求的理解，如客户价值分析、客户赢利性分析、竞争对手反应分析、客户忠诚度分析等。不同的企业所采用的分析方法有所不同，具体由产业特性和企业的市场定位等因素而定。•从产品中心型向客户中心型的转移，使企业可以针对不同的客户需求提供不同的产品或服务，这一点已经触及到了CRM的本质和灵魂。同时，采用客户营销战略，企业可以进一步识别交叉销售和扩展销售的机会。战略的分类矩阵（4）个性化关系营销战略•个性化关系营销战略位于CRM战略矩阵的右上方。该战略是CRM战略的最理想形态，基本上是一种基于数据分析的战略，它不仅要求企业拥有复杂、完备的数据平台（如数据仓库系统），而且还必须具有功能强大的分析工具（如数据挖掘软件）。通过对客户数据的收集和分析，识别客户的偏好和需求特征，在此基础上为客户设计和提供完全个性化、定制化的产品或服务，最大程度地满足客户的需求，发展与客户之间的长期关系。•个性化关系营销战略体现了CRM的精髓，采用该战略不仅可以为客户创造最大化的价值，而且通过对客户数据的分析，还可以抓住那些具有很高赢利性的客户，从而最大化企业的收益。9.1.3CRM战略的内容客户关系管理战略CRM实施基础CRM远景和目标客户战略CRM核心活动CRM战略评价CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容概念成功因素第八章客户关系管理战略客户生命周期管理客户智能管理客户交易管理客户服务质量管理信息技术人力资源企业文化组织结构战略分析客户关系管理战略的内容（1）CRM远景和目标CRM的远景和目标说明了企业对CRM的基本理解，这是制定和实施CRM战略的准备工作，它可以帮助企业明确“以客户为中心”的价值观念，帮助企业理解目前所处的环境和未来的发展前景。如果企业脱离了实际，盲目依赖信息技术实施CRM战略，必将造成大量资金、时间和人力资源的浪费，最终导致CRM项目的失败。（2）客户战略客户战略可以帮助企业明确：“客户是谁”，“客户想要什么”，“我们能为客户做什么”等问题。这些问题有助于确保有效地对客户关系组合进行管理，而不是简单地把客户视作营销活动的对象。客户关系管理战略的内容（3）CRM核心活动在企业完成客户战略制定的基础上，CRM中进行的四项核心活动就可以相互融合了。其中的客户智能管理可以帮助企业更好地利用客户资料和深入地理解客户需求，客户交易管理可以为企业与客户之间的交易提供多种渠道，同时，企业可通过客户质量管理为客户提供多种产品及相关服务，这些是系统地发展长期客户关系，即客户生命周期管理的基础。（4）CRM实施基础成功实施CRM的四项核心活动需要几个必要条件，即人力资源、组织结构、信息技术和以客户为导向的企业文化，四者缺一不可。“以客户为中心”的商业模式需要企业对经营理念进行革命式的再造，根本改变企业体制，构造一个“从客户利益出发”的企业文化体系和组织结构，以相关的人力资源和信息技术作为贯彻与执行的保障。客户关系管理战略的内容（5）CRM战略评价企业在实施CRM战略的过程中不可能没有任何问题，因此需要不断地对CRM战略进行改进，以达到预期结果；同时，由于因特网、数据挖掘、决策支持系统和专家系统等技术的不断发展及企业自身的发展需求，也不可避免地需要持续地改进和增加CRM的功能。因此，建立起相应的CRM战略实施评估与反馈机制显得至关重要。第二节CRM的远景和目标CRM远景的形成过程并非自上而下，也并非一成不变外部环境分析内部环境分析CRM远景CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素第八章客户关系管理战略CRM远景的形成过程（1）外部环境分析•CRM战略的外部环境分析主要是围绕三个方面来进行的，即营销方面、销售方面和服务环境方面。在营销方面，企业应该意识到在“全员营销”观念的指引下，企业的营销管理过程绝不仅仅是营销部门的任务，主要包括市场营销组合的整体性和市场营销主体的整体性。其中，市场营销组合的整体性是指企业对4P等可控因素进行组合管理，以便更好地满足客户的各种需求；市场营销主体的整体性是指企业组织架构应该以市场营销为核心，而企业只能形成必要的支撑并进行营销管理，以便满足客户需求和实现客户与企业的“双赢”。在销售方面，销售模式正在向多样化、自动化和知识化的方向发展。在服务环境方面，服务方式也呈现出全方位、全天候和定制化的趋势。CRM远景的形成过程（2）内部环境分析CRM战略的制定和实施，不仅要客观地分析企业的外部环境，而且还要对企业自身素质和能力加以科学地剖析。对自身内部环境的分析，是企业CRM战略制定过程中的重要工作。其中，企业的内部环境是指企业能够加以识别和控制的内部因素，主要包括财务管理能力、采购体系、市场营销能力、知识储备研发能力、人力资源、组织结构及组织文化等。在实践中，正是以企业内部环境为基础的独特能力，最终决定了CRM战略及其实施的效果。9.2.1CRM远景CRM远景形成后的具体内容企业远景目标客户与市场地理范围主要产品与服务核心技术价值观CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素第八章客户关系管理战略竞争优势基础9.2.2CRM的目标CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素第八章客户关系管理战略CRM的目标：对客户当前及未来的需求有着清晰的理解牢记客户的经济价值并迅速有效地回应客户需求加强对组织及其服务的理解加强客户识别、细分、获得、忠诚和赢返提高客户满意度和客户忠诚度第三节客户战略的制定9.3.1客户战略的内容客户战略———企业对如何建立和管理客户关系的目标实现途径的整体性把握。客户理解CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素第八章客户关系管理战略竞争客户吸引力客户管理能力客户战略的内容客户战略的内容（1）客户理解客户战略的中心在于把客户群分解为可以有效管理的细分客户群体，进而形成合理的客户关系组合结构。对于每一种客户细分，企业都应该考虑客户对产品和服务需求的共性，再细分为对于每一种产品和服务的需求。（2）客户竞争在一个竞争激烈的市场环境中，有效的客户战略必须能够服务于竞争。企业竞争力应该体现在：既能保持原有的客户份额，又可以获得一些新客户；并同时能够对客户的结构构成进行优化，淘汰不合格的劣质客户群，赢得和挽留优质客户群。客户战略的内容（3）客户吸引力培育客户忠诚和建立牢固的情感纽带，形成直接吸引力，同时形成口碑式的间接吸引力也是非常关键的，因为这将会是企业能够通过交叉销售和升级销售来保持和提取更大客户价值的重要因素之一，也是尽可能发掘优质客户和吸引有利可图的其他企业的优质客户的重要因素。（4）客户管理能力企业的每一位员工都应该积极地为客户提供服务，而不是仅仅将其归为客户服务部门的责任对象，企业作为一个有机的整体，必须构建强大的全面的客户服务和管理体系。9.3.2客户增长矩阵第八章客户关系管理战略CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素客户忠实于你客户扩充客户获得客户多样化现有的新的新的现有的产品/服务客户通过扩充忠实于你通过向下推荐获得客户增长矩阵客户增长矩阵（1）客户忠实于你战略首先，我们已经发现，随着客户忠实于你方面的逐渐加强，能从许多方面产生出渐增的利益率。有经验表明，忠实客户倾向于将大量的时间花在企业的身上，他们担当了推荐介绍方面的代理商，从而为企业带来了新的客户，并且最终为他们服务可能还比为新客户服务所花费的成本要少得多。这些因素结合起来提供了强大的证据，表明了企业的收益率直接与客户忠实程度相关。因此，应该将战略上的关注焦点集