第八章 销售环境与消费心理

第八章销售环境与消费心理小张是典型的逛街一族，她喜欢逛商场，每逢周末，只要没有其他的事情，逛街总是她的首选。她最喜欢去的商场是太平洋百货，因为他喜欢那里的风格，名牌林立，淡雅的色彩，背景舒缓的轻音乐，空气中弥散的沁人心脾的香味，售货员化了妆的青春的面容，还有许多从身边走过，打扮入时的女孩子，从她们身上，她可以轻而易举地指导今年流行什么样子的鞋子，什么样的长裤，还有裙子的长短、款式，这为她如何装扮自己提供了很好的参考……她并不是每次都会买东西，但即使是闲逛，她也喜欢待在这里，因为她觉得置身这样的环境里，就是一种享受，无论她有多疲惫，或是心情有多糟，只要一跨进商场的大门，她就会立刻精神焕发，力量倍增。连她自己也不知道这股神奇的力量从何而来。引例：小张为什么喜欢逛商场在越来越多的消费者把逛商场作为休闲、享受的一种方式的时候，一个好的购物环境会给消费者留下美好的印象，吸引消费者流连忘返，引起消费者的购买欲望，进而影响其购买行为。因此，研究购物环境场所的内外环境对消费心理的影响，是消费心理学所要研究的一个重要的问题。销售环境？主要是指商店的购物环境外部销售环境内部销售环境第一节外部销售环境与营销心理第二节内部销售环境与营销心理121、家乐福或者沃尔玛，可以直接兼并竞争对手，将好的店址纳入囊中；2、7—11便利店，可以将别人的店址据为己有；3、但如果没有太多钱，没有太大名气，也没有太多经验，该如何选址？不同规模超市选址案例：家乐福的选址1、开在十字路口2、3~5km的商圈半径3、聘请专业公司进行调研4、灵活适应不同地理位置的特点第一节、外部销售环境与营销心理策略按经营规模：大型、中型、小型商店按经营品种：综合商店、专业商店；按经营方式：百货商店、超级市场、连锁商店、仓储式商店、便利商店；按经营商品及购物环境的档次：高档精品店、中低档大众商店。第一节、外部销售环境与营销心理策略一、商店类型与消费心理二、商店选址与消费心理三、商店招牌与消费心理四、商店的店标与消费心理五、商店的店门与消费心理六、商店的橱窗与消费心理一、商店类型与消费心理1、大型百货商场2、专卖店3、超级市场4、连锁商店5、便利商店6、仓储式商店1、大型百货商场一般位于繁华的商业中心店面规模大，经营面积大经营广泛、品种齐全、设施优良、服务完善能适应各种职业、收入、社会阶层的消费者；综合功能较强。2、专卖店指专门经验某一品牌或是以某一大类商品为主，并配有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，以满足消费者对某一大类商品选择需求的零售业态。专业化程度高；产品档次、品牌定位明晰；能满足消费者的个性化需要；产品可信度高，得到消费者广泛认同。3、超级市场采用敞开货架、顾客自选的售货方式；消费者能够亲自选择符合自身要求的商品、亲身体验使用效果；满足消费者在购买过程中的参与感、主动性、创造性的心理需求；减少了消费者和销售人员人际摩擦的可能性。4、连锁商店是指经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在统一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权方式，实现规模效益的经营组织形式。统一经营方式、品种、价格、服务、标志易于辨识；可以有效消除消费者的风险心理防御；减少比较选择时间，缩短购买过程；在众多商店中独具特色，受到消费者偏爱。5、便利商店相对较小，位于住宅区附近，或是加油站、高速服务区等；营业时间长，几乎终年无休，经营周转快的方便用品；便利店经营的商品品种有限，主要是生活必要，基本的商品或服务；主要为满足顾客的不时之需，商品价格相对高些。6、仓储式商店将零售、批发和仓储各个环节合二为一；批量销售、价格低廉；一反传统销售方式，成盒、成打地出售商品；最大限度地节约仓储、包装、运输等流通费用，进而大幅度降低商品的零售价格；仓储式商店环境设计简单，服务设施较少；但因价格低廉优势突出，迎合了中低收入阶层的求廉、求实的心理需要，对特定消费者有强大吸引力。二、商店选址与消费心理1、商店区域与选址心理2、商品特性与选址心理1、商店区域与选址心理商品集聚心理购买便捷心理最佳地段心理商品集聚心理商店林业的商业街，由于商家聚集，可以形成规模大、密度高的顾客群；消费者的从众心理马太效应当消费者在一处营业环境购买商品或消费时，他们可能同时会在附近的营业场所浏览、观光或消费，并产生购买行为。购买便捷心理指的是消费者希望购物场所周围的交通条件方便、快捷的心理要求。公共交通是影响营业环境最重要的外部因素；选址要选择交通较为便捷、进出道路畅通、商品运输安全省时、主要购买者路程不远胡乘坐公共汽车站数不多且不必换车的地方。最佳地段心理街道两端购物的消费者人数明显少于中间地段；中间地段人来人往、车水马龙上海南京路上的第一百货商店生意兴隆、享誉全国，云集了来自全国各地的顾客。从外滩到静安寺的南京路段中，正好处在1/3距离处，接近黄金分割点，从顾客心理角度分析，认为人们从外滩到达此地，购物欲望恰好达到了最高潮。2、商品特性与选址心理商品性质与选址心理商品价格与选址心理消费习俗与选址心理商品性质与选址心理日常生活用品的便利超市应设在靠近居民区中间的路段，以方便居民日常购物消费的需要；黄金珠宝饰品等贵重物品应设在高档商品相毗邻的地段，以适应顾客购买高档物品是对商场档次、商场信誉、外部环境的心理要求。商品价格与选址心理销售高档文化艺术类商品、豪华生活消费品的商场应设在高收入居民生活区域或高档商业街；价格一般的普通大众商品的销售可以选择在中低收入居民的生活聚集区。商店选址基本原则方便消费者购买方便货品运送有利于竞争有利于网点扩充讨论（10分钟）如何开书店?6人一组，讨论若要开设一家书店如何进行店址的选择，为什么？将选址类似的小组集中成一个大组，最后总结选址的主要影响因素。三、商店的招牌与消费心理招牌？商店的招牌又叫商店的名称，是区别于其他商店的语言性标志，便于消费者识别，是企业形象和风格的标志；从营销角度，招牌是一种广告的形式，是用文字描述的商业广告。三、商店的招牌与消费心理（一）商店招牌命名的心理作用1．引起注意，激发兴趣。三、商店的招牌与消费心理2．目标引导，方便顾客。富有鲜明的商业气息，突出服务项目和商场文化的招牌有利于消费者寻找购买目标。3．突出传统，反映特色。4．琅琅上口，易于传播。“傻子瓜子”“狗不理包子”“王小二烤鸭店”（二）商店招牌命名的心理策略1．以商店的经营特色或主营商品命名，满足消费者的求便心理“廖记棒棒鸡”、“小马烧烤”2．以商店的服务精神或经商格言命名，使消费者产生信赖感“百姓缘大药房”心系百姓，缘同健康3．以名人、名牌商标或显示高贵的词语命名，满足消费者的求名、求奢心理4．以寓意美好的词语和实物命名，迎合消费者喜庆吉祥的心理5．以新颖、奇特的表现方式命名，引起消费者的好奇心理商店的店标，是以独特造型物体或特殊设计的色彩附设于商店的营业场所或建筑物上的一种消费者的形象识别标志；是商店招牌的一种补充形式，也是商业广告的一种，便于消费者的识别。四、商店的店标与消费心理（一）商店店标应用的心理功能1.店标是一家商店与其他商店的主要识别物设计独特个性鲜明易于辨识四、商店的店标与消费心理2.店标是商店或企业形象的物化象征3.店标是特殊的“广告”（二）商店店标设计的心理策略1．独特2.统一3．鲜明4.醒目在你曾购物的商店中，你对哪一个商店的店名和店标印象深刻？为什么？店门是一个商店的“脸孔”是商店内部与外部的分界线四、商店的店门与消费者心理（一）店门的设计原则与消费心理1．出入方便的原则2．审美的原则3．便于宣传商品的原则（二）店门的设计方法与消费心理1．开放型店门店面临街一侧完全开放2．半开放型店门店面的店门占整个临街部分一半左右，出入口以外的临街设计以橱窗，陈列各种畅销产品。3．封闭型店门店门出入口较小，临街一面设计大型橱窗；4．畅通型店门在规模大、客流量大的大型百货商场，设立多个进出口通道，最大限度的满足顾客的进出方便。（一）橱窗的消费心理功能1．唤起有意注意2．激发购买兴趣3.促进购买欲望4．增强购买信心六、商店的橱窗与消费心理（二）橱窗设计的心理学原则1．增强橱窗的刺激性消费者对营销刺激物的注意程度与感官信息刺激强度成正比2．加强橱窗的对比度消费者所感知的知觉对象与知觉背景的差别越大，越容易被消费者清晰地感知。3．注意陈列商品的活动性运动的对象、反复出现的对象，更容易引起消费者的注意霓虹灯电动模特4．注意陈列商品的组合性知觉具有整体性，刺激物的不同组合，往往能对人的知觉造成很大的影响不宜过于零散“黄金分配线”（三）橱窗设计的心理策略1．精选特色商品，突出商品本质，适应消费者的选购心理2．塑造优美的立体形象，给消费者以艺术享受3．利用景物的间接渲染，满足消费者的情感需要4．要根据季节变化和市场消费形势及时调整商品陈列第一节外部销售环境与消费心理第二节内部销售环境与消费心理12第二节、内部销售环境与消费心理一、商店内部装饰与消费心理二、商品陈列与消费心理一、商店内部装饰与消费心理（一）利用照明度诱导购买活动（二）利用颜色调配激发积极情绪（三）利用内部通道延长消费者店内停留时间（四）利用环境设施提高商店声誉（一）利用照明度诱导购买活动1．基本照明质地考究、需要细致挑选的商品，光度要大一些；对日用杂货等一般不会太精挑细选的商品，光度可小些。（一）利用照明度诱导购买活动2．特别照明（一）利用照明度诱导购买活动3．装饰照明（二）利用颜色调配激发积极情绪1、营业场所的空间状况2、主要商品的色彩3、季节变化与地区气候4、装饰色彩与灯光照明（三）利用内部通道延长消费者店内停留时间（四）利用环境设施提高商店声誉1．空气与气味2．POP广告3．音响4．店内辅助设施二、商品陈列与消费心理二、商品陈列与消费心理（一）商品陈列的基本原则（二）商品陈列的基本方法（一）商品陈列的基本原则1．摆放高度适宜2．适应购买习惯（1）方便商品（2）选购商品（3）特殊商品3．突出商品的价值和特点（二）商品陈列的基本方法1.分类陈列法2.相关商品陈列法3.季节陈列法4.主次陈列法5.专题陈列法6.逆时针陈列法7.艺术陈列法作业四假如你想在你的学校开一家以大学生为主要目标顾客的餐馆，根据本章所学知识，进行如下设计：（1）店址：（2）店名：（3）店标：（4）店门：（5）橱窗：（6）内部设施：