芭比娃娃案例分析

1959年在纽约玩具展览会上，一个艳丽动人的万人偶像诞生了，她就是“芭比娃娃”。风靡全球40多年的“芭比娃娃”给人们最深刻的印象莫过于光彩的倩影，曼妙的身材和恬静的脸庞，这个可爱的洋娃娃身穿不同国籍、不同款式的时尚服装，静静地呆在那里等待着自己的主人。这个介于小女孩和成年女子之间的美国少女，是世界玩具市场上畅销最久的玩具，成为全世界男女老少的心爱之物。露丝·汉德勒是世界玩具市场上畅销最久的玩具——“芭比娃娃”的创立者，后创建了美泰玩具公司，是美国最成功的女性企业家之一。从第一个“芭比”诞生之日起，它就一直在被不断地改进和创新。“芭比娃娃”的外形历经约500次以上的修正与改良，成为今日的样子。为了让“芭比”有漂亮的时装，从1995年至今约有10亿件以上的衣服生产出来，每年约有一百款芭比新装推出。现在，“芭比”娃娃已经销往世界上150多个国家，总销售额超过10亿元。“1959年最新玩具--芭比娃娃，外型姣好，流行少女模样，售价美金3块钱！”这是1959年3月9日，芭比娃娃新上市的广告词。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，露丝以自己女儿的小名“芭比”来命名。从此，这位金发美女就叫做“芭比”。同年，芭比广告出现在电视上，那个抬头挺胸、梳着马尾的少女“芭比”，立刻掳获了孩子们的心，货架上的芭比娃娃，随即被孩子们一扫而空！目前，芭比的足迹遍布全球150个国家，平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。遍布全球的芭比娃娃与麦当劳、肯德基一样，已远远超越了产品和服务的定义，成为一个不朽的文化符号。芭比从事的职业也各种各样，她当过明星、教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。7/63在芭比五彩斑斓的世界里，孩子们只要借助双手和想象力，就能把芭比变成任何他们想要的样子，实现着他们心中的各色梦想，如小女孩的“公主梦”、“明星梦”，以及“美国梦”等等，这就是现代消费所投射的符号文化意义。芭比是“消费自我”，她被塑造成青春时尚女性，是高档消费者，芭比的世界展现了女性自我选择、自我实现，寻求身份和“美国梦”式的生活方式的理想和愿望。一个同时具有品牌、文化与时尚的芭比娃娃创造了全球产品营销的多项记录：彻底颠覆了玩具的历史，像魔术一般被赋予生命，逐步走进150多个国家。至2009年，Mattel玩具公司依靠品牌、文化与时尚营销，让芭比娃娃走过了50年辉煌的道路。Barbie以强劲的品牌效应作基础，一直以来，芭比始终把培育长远品牌作为企业的目标。品牌营销：加入奢侈概念芭比王国Barbie力求统一品牌形象。Barbie的品牌形象在与消费者接触的每个层面上都是一致的。例如，在零售店的摆设上Barbie公司都要求，为消费者树立一个很鲜明的品牌形象。Barbie加入奢侈品概念，提升品牌活力。除了塑造不同的女性角色之外，芭比娃娃还积极融入奢侈品圈子，前后共有70多位著名服装设计师为芭比设计过服饰。Barbie一直致力于品牌价值最大化。芭比娃娃的产品是多元化的，运用“线式策划”的原理与方法，芭比娃娃延伸出手饰、手表、家具等众多芭比用品，同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。15/63Barbie卖的不仅仅是玩具，而是玩具象征的文化附加值。芭比娃娃受到欢迎的原因在于其己远超出玩具的定义，成为一个不朽的文化符号，这个玩具承载了让所有的女孩子都意识到她们能够成为自己梦想成为的任何一种人的梦想，引领人们扮演各种角色，充分满足了人们各种想象。”文化营销：提升附加值芭比，这个由塑胶制造的漂亮娃娃，曾经是无数女孩子的亲密伴侣。她激励着女孩子们对美好生活的憧憬，寄托了她们的一切理想，告诉她们关于女人的全部秘密。17/63“芭比之母”——美国Mattel玩具公司创办人露丝·汉德勒女士曾经说过：“芭比娃娃能够满足所有女孩子最基本的需要，通过芭比娃娃可以显示儿童在成人世界的状况。通过芭比娃娃，女孩子可以幻想将来某一天她们可能拥有的成功、魅力、浪漫、冒险和丰富的机会。这些幻想涉及到儿童拥有的许多永恒的需求，从自信到成功，从获得爱到给予爱。”“芭比”不仅是女孩的玩具，还是众多艺术家进行创作的主题。作为世界上最成功的女孩玩具，芭比娃娃的影响力已经超越了玩具的概念，进而在大众心理和精英文化领域产生了深远的影响。在美国，“芭比”已经成为了一个可以进行多重解析的文化符号，成为了一门“社会学”。19/63芭比娃娃顺应女性角色变迁引领潮流。芭比娃娃的50年历史，也是一个时尚“千面女郎”的历史，芭比娃娃不断结合时代的变迁设计相应的造型。时尚营销：紧跟时代的变化在美国许多大学，“芭比学”甚至已成为专门一堂课，透过芭比现象探讨女性心理、角色、男女关系，以及女性与社会的互动等问题，在2008年，美国政府在一个为纪念妇女保健工作而埋设的时间囊中放入了芭比，将她作为女性的代表，这说明，品牌必须打造成目标群体的阶层符号，才能保证有持续发展的动力。犹太人曾说，只做和女人、小孩有关的生意。因为把握好女人和孩子的心理，便能够获取超高的附加价值。时尚营销：只做与女人和小孩有关的生意露丝·汉德勒女士同样只盯着女人和孩子的口袋。芭比娃娃体现了美国文化自玛丽莲·梦露以来一直坚守的理想：纤细的蜂腰、丰满的胸脯、修长的腿、天鹅般优雅的长颈。所以，从诞生的那天起，芭比娃娃就成为追求完美与时尚的女性形象代言人来俘获消费者的芳心。除了魔鬼的身材，还有阿玛尼、VeraWang、hada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。《芭比时尚》编辑葛伦·曼多维勒曾说：“许多女性购买‘芭比’是因为她们无法变成‘芭比’，她们经由打扮完美的‘芭比，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。”Mattel玩具公司认为芭比娃娃不仅是一个漂亮的摩登女郎，他们一直努力把她塑造成一位智慧、独立、积极进取的时代女性，希望在她身上能够折射社会的发展与女性的进步。2000年5月，正当小布什和戈尔的总统竞选进入白热化的时候，芭比娃娃突然又以“总统候选人”的身份杀出，要代表美国妇女入主白宫。芭比竞选事务委员会发言人朱莉亚·詹森表示：“在从运动员到宇航员的75个职业中，芭比的资深经历使她具备了代表所有女性独一无二的资格。”她们认为，“候选总统芭比”象征一种机会，希望女孩子从小就知道自己也可以当总统。Mattel玩具公司专门创办了《芭比时尚》杂志，兰登书屋不定期推出“芭比时尚指南”，比如《芭比的时装成功》、《芭比的甜蜜夏季》、《芭比的夏威夷假期》、《芭比简易食谱》。1994年，芭比娃娃被美国《人物》杂志评选为当年“最美丽的50位人士”之一……如果把从1959年到现在的芭比娃娃排列起来，那就是一部生动的《当代世界服装史》。时至今日，芭比己不再是简单的儿童玩具，更是众多芭比收藏者的挚爱。芭比不断注入的年轻理念，以及奢华品味也让不少时尚一族垂涎。去年为芭比庆祝大寿的不乏有纽约、伦敦、巴黎这样的时尚之都，活动也是一场接着一场，让芭比赚足眼球。结语如今，半个世纪过去了，己到知天命之年的芭比娃娃依旧时尚靓丽，成为品牌长盛不衰的标志，比也曾风行一时的椰菜娃娃、泰迪熊都要活得光鲜、长久。(结束)